今年2月,北京、南京和廣州等城市都迎來歷史性的高溫天氣。而遠在北歐的挪威峽灣,也歷史上第一次冬天無冰。國內(nèi)外的專家紛紛表示，今年很可能是有史以來最熱的一年。地球暖化的癥狀比我們預計的要早得多出現(xiàn)。
地球變暖化帶來很多嚴重的問題:超級臺風、嚴重干旱、病毒肆虐;甚至在我們孩子的有生之年中,整個上海及大部分沿海城市、部分北京都會被海水淹沒掉。
筆者1993年的MBA畢業(yè)論文寫的就是《消費者對綠色營銷的態(tài)度》。14年彈指過去,我們還對綠色營銷沒有信心,因為絕大部分的消費者還是口不對心:如果你做調(diào)研問他們是否愿意多花點兒錢來買環(huán)保一點兒的產(chǎn)品,絕大部分的人都會說“我愿意”。但如果你真的跑去賣那些“貴一點兒”的綠色產(chǎn)品,你很可能會血本無歸。
但“綠色”與“金色”真的勢不兩立嗎?
隨著一套環(huán)保電影《難以忽視的真相》(An Inconvenient Truth)去年在美國上映,美國民眾以及商界都對全球暖化的問題認真起來。在2006年底及2007年初的幾個月內(nèi),美國的主要雜志都不約而同地以環(huán)保作為專題文章。其中《商業(yè)周刊》及《Business2.0》等商業(yè)雜志甚至以封面文章說明“環(huán)保對盈利有幫助”。
要真正地做好綠色營銷,以下四點非常重要:
第一,要拋開“環(huán)保與利潤是矛盾”這個想法，原因很簡單,因為這個想法是錯誤的。豐田汽車早在10年前推出第一代油電混合動力系統(tǒng)的普銳斯,第二代在過去4年也在美國大賣。在全球化的今天,中國企業(yè)管理者們必須要認識到利潤與環(huán)保并不是對立面。“做環(huán)保的就不能計較、想賺錢的就不能環(huán)保”這個想法已經(jīng)落伍了。
第二,要認真尋找環(huán)保與企業(yè)自身發(fā)展的結(jié)合點,從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。最近在美國企業(yè)界流行一個詞,叫“Sustainability”,中文可翻譯成“永續(xù)性”。永續(xù)性的意思是企業(yè)如何在不傷害下一代的前提下滿足市場的需要。在中國,企業(yè)要賺錢不是很難,但企業(yè)要“永續(xù)”地盈利難度就大多了。這不但需要對市場有準確的把握,更需要對社會有人文的關(guān)懷。
現(xiàn)在,越來越多的華爾街分析師把永續(xù)性作為考核企業(yè)整體狀況的一個指標。舉例來說,根據(jù)CCW(Communications Consulting Worldwide)公司的估算,如果沃爾瑪在環(huán)保及勞保方面做得跟它的競爭對手Target Corp一樣好的話,沃爾瑪?shù)氖兄底钌倌芴岣?60億美元(或8.4%)。
第三,要把綠色營銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略的層面。過去綠色營銷的失敗正是因為企業(yè)把綠色營銷僅停留在營銷的層面。這些企業(yè)把綠色營銷當做美化企業(yè)形象的公關(guān)手段,而他們對如何減少生產(chǎn)對環(huán)境造成的污染、如何研發(fā)有市場需求的真正綠色產(chǎn)品等根本問題并不在意。綠色營銷不只是營銷學中4個P里“推廣”的工作,綠色營銷與綠色產(chǎn)品、合理定價以及高效渠道都有密不可分的關(guān)系。
第四,要引起國人注意到環(huán)境惡化的嚴重程度,從而關(guān)心這個議題,并且用行動來支持。雖然上面提到綠色營銷不等于公關(guān),但綠色營銷不可以沒有公關(guān),只是出發(fā)點需要更宏觀一點兒。過去的綠色公關(guān)傳播主要是圍繞企業(yè)捐了多少錢之類的企業(yè)形象新聞,但是如果從環(huán)境惡化的程度出發(fā),談到對每個人的潛在影響,及人們有什么生活習慣的改變可以幫助減緩環(huán)境惡化的速度,最后再談到企業(yè)如何在過程里發(fā)揮作用。綠色營銷可以切入的角度很多,但一定要達到“引起注意—引發(fā)關(guān)心—引進行動”的目的。
由于地球暖化的問題已經(jīng)迫在眉睫,筆者相信政府在不久的將來會出臺一些更嚴格、針對各行業(yè)的環(huán)保措施。要避免一些企業(yè)在過去幾年中發(fā)生的災難性事件對企業(yè)形象造成的傷害,企業(yè)必須現(xiàn)在就開始籌劃。
郭志明實力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業(yè)做過成功的傳播策劃，如中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。
來源: 商學院 |
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