在日化用品市場群雄并起的年代，聯(lián)合利華旗下“多芬”品牌憑借“真美運動”獨特的價值主張，成功地進駐了目標(biāo)消費者的內(nèi)心。此外，我們也從其創(chuàng)新營銷推廣渠道，以及打造顧客社區(qū)方面的努力，把握了些許營銷2.0時代的脈搏。
今年奧斯卡電影頒獎典禮的電視直播廣告時段，聯(lián)合利華集團旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運動”消費者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。
搭乘奧斯卡這艘快艇，又有一系列相關(guān)公關(guān)活動造勢，多芬品牌引起了1.55億人的注意，當(dāng)然如此感召力并非首次；去年，由奧美公司為多芬品牌創(chuàng)意制作的名為“演變”的75秒視頻，經(jīng)由視頻網(wǎng)站第一豪門YouTube播出后，旋即創(chuàng)下了1700萬次的點擊量，并產(chǎn)生了轟動的社會效應(yīng)。
這些活動都是多芬“真美運動”品牌推廣的一個組成部分。始于2004年的“真美運動”，通過活動、電視、網(wǎng)絡(luò)等多渠道營銷，力圖從觀念上糾正女性對美的片面看法，強調(diào)女性的“自尊”，挑戰(zhàn)對于“美麗”的傳統(tǒng)定義。
可以說“真美運動”令多芬品牌受益良多，無論是無形的品牌知名度和顧客忠誠度，抑或?qū)?a href=/zhuanti/xiaoshou.htm target=_blank>銷售的促進。2005年，多芬產(chǎn)品銷售額為5.35億美元，同比增長12.5%；2006年多芬品牌的銷售額增長了10.1%，增至5.89億美元。究竟是什么原因成就了多芬？是追逐營銷潮流？借助網(wǎng)站視頻和消費者自創(chuàng)廣告進行營銷的企業(yè)不在少數(shù)，但真正能像多芬“真美運動”那樣占領(lǐng)消費者注意力份額（Mindshare)的營銷活動卻寥若晨星，這不由得激發(fā)我們?nèi)ヌ綄ぁ罢婷馈北澈蟮恼鎸崳约?1世紀(jì)營銷者的生存及致勝法則。
情感訴求，撥動顧客的心弦
這是一個品牌泛濫的年代。就以多芬品牌為例，其產(chǎn)品線包括香皂、洗發(fā)水、沐浴露，以及洗發(fā)水等等，而這些產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌多如牛毛，各品牌在品質(zhì)上的差距實在很小；而在廣告、公關(guān)、活動等營銷渠道運用方面也都大同小異。因此，如何在競爭中脫穎而出，贏得顧客？獨特的銷售主張(Unique Selling Point）便成為關(guān)鍵，它具有巨大識別作用，可以在消費者心中形成獨特的“心智區(qū)隔”。憑借“真美運動”對“美麗”重新詮釋，對自尊的弘揚，多芬打動了無數(shù)目標(biāo)客戶，在售賣產(chǎn)品的同時，牽引無數(shù)平凡女子用一種積極的心態(tài)改變自己的生活狀態(tài)，從而成功地進駐消費者心中。
多芬的“真美運動”始于一項在不同國家進行的女性對“美麗”理解的全球調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，只有2%的女性認(rèn)為自己“美麗”。 根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，多芬將自己的使命確立為：讓女性每天都感覺更美麗。
當(dāng)營銷活動被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會被無限地擴大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營銷的是一種理想，一種信仰，一種能夠同消費者建立深層次情感聯(lián)系，讓她們產(chǎn)生深層共鳴的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力讓它與對手的競爭不在一個層面上，從而輕松超越。
從根本上講，多芬產(chǎn)品不是真正的重點。我們甚至能說，多芬女孩可以賣出幾乎任何商品，因為人們真正想擁護的是她們象征的對自己，對生活的一種積極態(tài)度。奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus曾說過：你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運動嗎？多芬做到了。
創(chuàng)新，營銷的“靈魂”
不論是多芬品牌的獨特價值主張，還是營銷渠道的大膽選用，其創(chuàng)新痕跡無處不在。聯(lián)合利華美國公司總裁邁克爾·波克 （Michael Polk)曾經(jīng)說過：成功營銷活動的核心“不是發(fā)明……而是創(chuàng)新”。一切在于“轉(zhuǎn)變觀念，打破定勢，多芬做營銷并未使用傳統(tǒng)的外表美的觀念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改變了在一個類別概念中的現(xiàn)有思維定勢。
近年來，新媒體勢力迅速崛起；博客、社交性網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等Web2.0形態(tài)鋪天蓋地，廣大民眾在人類歷史上首次擁有了自媒體發(fā)布權(quán)；移動，無線通訊設(shè)備更是賦予了營銷新機遇。媒體的碎片化使得如何吸引消費者有限的注意力成為企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體失去了往日的威力，而面對凡此種種影響消費者的新渠道，如何假之己用，似乎大多數(shù)企業(yè)都在謹(jǐn)慎觀望中，但聯(lián)合利華不在此列。
2004年，寶潔公司總裁 A.G.Laffley曾號召，“我們需要創(chuàng)新對消費者的營銷方式，我們需要新模式，它尚未存在”。確實，聯(lián)合利華與其老對手寶潔都一直注重大膽嘗試和檢驗新營銷模式，它們都可以說是第一批視頻廣告和消費者自創(chuàng)廣告的探索者，如今這股風(fēng)潮在全球營銷圈內(nèi)蔓延。
“真美運動”發(fā)起之初，多芬除了運用廣告、活動等方式，還特別建設(shè)了“真美運動”官方網(wǎng)站campaignforrealbeauty.com，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，還可以有同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話機會。另外，多芬還通過電話對消費者進行實時調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果在選定地點的布告欄上張貼。此外，多芬“真美活動”還特別設(shè)立自尊基金，吸引消費者為“獨特的我”這項活動捐款。多芬的這些營銷可以說都沒有直接涉及產(chǎn)品，但多芬品牌卻又無處不在，其影響力也隨著“真美運動”逐漸增強。
另外，多芬在去年“視頻網(wǎng)站”元年，對于這種營銷渠道的大膽嘗試也是非常成功的。多芬名為“演變”的視頻掛到Y(jié)ouTube上，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大女性對“真美”的探討，多芬品牌也因此得到了有效推廣，而這一切根本就無需任何媒體投放費用。
今年多芬放棄在“超級杯”投放廣告，轉(zhuǎn)而選擇奧斯卡是一個明智之舉。美國Brand Keys咨詢公司總裁 Robert Passikoff認(rèn)為，超級杯并不適合“多芬”， 它的信息在奧斯卡期間播放能夠產(chǎn)生更好的共鳴，因為它是女性的“世界杯”。太多女孩因為長相帶來的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消費者自創(chuàng)廣告中的鄰家女孩“自然美”恰恰能夠打動這些女性消費者的內(nèi)心，與其建立情感的聯(lián)系。
營銷＝對話
從多芬的“真美運動”我們還能看到一個真正的顧客社區(qū)是如何建成的，而這對于今天的企業(yè)來說太重要了，畢竟忠誠的顧客是每一個企業(yè)都想擁有的。那么怎樣建設(shè)顧客社區(qū)？歸根結(jié)底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顧客參與”。
可以說，今天的消費者要求對話，要求互動，而網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展使之成為可能。互聯(lián)網(wǎng)對于“真美”運動是非常重要的一環(huán)，對話正式登場。首先，多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，之后創(chuàng)建了一個專門網(wǎng)站，心懷疑問，于是女性們接踵而至。這種品牌同顧客間的互動，顯示出對顧客的尊重。通過“真美”網(wǎng)站，盡管大家討論的不是多芬的產(chǎn)品，但她們確實是在那里，形成了一個真正的顧客社區(qū)，無論她們身處何方。
多芬“真美運動”下一個階段的任務(wù)就是要幫助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地設(shè)定目標(biāo)，預(yù)計到2008年能夠真正對100萬年輕女性生活產(chǎn)生影響。究竟多芬還會有哪些營銷新動作呢，就讓我們拭目以待吧。
來源：《成功營銷》 作者：周蕊
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