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　　在汽車市場，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生這樣的疑問，為什么同樣的汽車在歐美市場的價格常常比中國低？這里有一個重要的原因，就是車企在歐美市場上的利潤鏈條和中國市場有差異，在歐美的成熟汽車市場中，汽車銷售利潤占總利潤的比例相對要小，相當(dāng)多的利潤源于汽車售后服務(wù)市場。

　　在汽車市場，消費(fèi)者往往會產(chǎn)生這樣的疑問，為什么同樣的汽車在歐美市場的價格常常比中國低？這里有一個重要的原因，就是車企在歐美市場上的利潤鏈條和中國市場有差異，在歐美的成熟汽車市場中，汽車銷售利潤占總利潤的比例相對要小，相當(dāng)多的利潤源于汽車售后服務(wù)市場。

　　隨著我國汽車保有量突破3000萬輛和私家車數(shù)量的猛增，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，可以說單純依靠賣車來獲取高額利潤的時代已經(jīng)過去，而汽車的售后服務(wù)市場潛力巨大。

　　汽車售后服務(wù)市場的開發(fā)在中國也剛處于起步階段，并是以各個廠商爭先恐后推出自己的售后服務(wù)品牌為標(biāo)志的。在盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司近期完成的一項汽車服務(wù)品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，汽車售后服務(wù)品牌對于很多有車族來說還缺乏詳細(xì)的內(nèi)涵，可以想見，在未來，汽車企業(yè)如何能夠把握消費(fèi)者需求，充分挖掘售后服務(wù)市場的金礦，通過差異化的服務(wù)，讓汽車的售后服務(wù)市場創(chuàng)造出可觀的利潤，將是未來汽車行業(yè)競爭的一個新的焦點(diǎn)。

　　目前汽車服務(wù)品牌的問題

　　有人認(rèn)為汽車工業(yè)是重工業(yè)中惟一涉及時尚的行業(yè)，此次調(diào)查研究成果亦證實(shí)汽車已經(jīng)不再是一種單純的消費(fèi)品，而正逐步成為消費(fèi)者生活方式的重要組成板塊。調(diào)查結(jié)果顯示78%的受訪者都表示聽說過汽車售后服務(wù)品牌，這也預(yù)示著國內(nèi)汽車消費(fèi)已經(jīng)從純粹的產(chǎn)品消費(fèi)升級到追求服務(wù)消費(fèi)的階段。因此，作為消費(fèi)品的汽車不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著用戶的個性和生活方式。

　　但是，盡管國內(nèi)如此多的汽車廠家都紛紛推出自己的汽車服務(wù)品牌，能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是那些重視服務(wù)品牌傳播的汽車服務(wù)品牌，比如別克的“別克關(guān)懷”（60%）、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”（40.4%）和一汽大眾的“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”（32.7%）等，而一些國際知名的汽車廠家推出的汽車服務(wù)（如豐田汽車的“3A”、奔馳的“星徽理念”等）卻沒能像它們生產(chǎn)的汽車一樣獲得普遍認(rèn)可，認(rèn)知度較低。

　　更加值得重視的是，很多消費(fèi)者雖然對于售后服務(wù)品牌的名稱有一定的印象，但是對于售后服務(wù)品牌包含哪些具體的服務(wù)，有七成左右的消費(fèi)者表示并不了解。一方面說明，很多汽車廠商在中國市場還處于服務(wù)品牌打造的初級階段，即認(rèn)為做做廣告宣傳、喊喊口號就代表了能夠為消費(fèi)者提供高附加值的售后服務(wù)；另外一方面，也說明很多汽車廠商還沒有真正從消費(fèi)者需求的角度去挖掘和整合消費(fèi)者所需要的售后服務(wù)，因此缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，加上各個汽車廠家的汽車服務(wù)品牌都強(qiáng)調(diào)“24小時服務(wù)”等等，服務(wù)項目較為雷同，導(dǎo)致汽車服務(wù)品牌還停留在較淺的層次。

　　汽車售后服務(wù)不能只停留在“汽車”層面

　　從消費(fèi)者需求來看，有車族對于汽車售后服務(wù)品牌有兩重需求，第一重需求是以汽車為中心的售后服務(wù)需求，這些服務(wù)在不同程度地左右著有車族群的消費(fèi)行為。應(yīng)該說，這些需求是目前各個汽車廠商都在強(qiáng)調(diào)并正在做的，也是作為一個汽車企業(yè)必須提供的服務(wù)。

　　而對于現(xiàn)在的汽車消費(fèi)者來說，他們還存在第二重需求。有車族是一個龐大的消費(fèi)群體，他們的生活形態(tài)和生活方式都有自己的軌跡，而圍繞他們的生活形態(tài)，還有很多的需求空間沒有引起汽車廠商的足夠重視。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些有車族也存在很多現(xiàn)實(shí)的增值服務(wù)的需求，例如他希望收到與汽車生活有關(guān)的免費(fèi)雜志、經(jīng)常參加一些車主的聯(lián)誼活動、提供與健康有關(guān)的服務(wù)以及在一些商家享有優(yōu)惠服務(wù)等等。如果把一個汽車消費(fèi)者的需求放大，會發(fā)現(xiàn)汽車售后服務(wù)市場對于消費(fèi)者需求的整合還不夠，圍繞有車族的生活形態(tài)和消費(fèi)需求來完善和細(xì)化服務(wù)，建立以汽車為基礎(chǔ)的售后服務(wù)整合服務(wù)平臺，將能夠創(chuàng)造巨大的服務(wù)利潤。

　　調(diào)查啟示：打造新的營銷平臺，創(chuàng)建新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

　　以上的一些結(jié)果說明，汽車售后服務(wù)品牌應(yīng)該具備兩重屬性，第一層屬性是基于汽車本身的服務(wù)，而第二層屬性是基于有車族的服務(wù)。如果將視野放在有車族的服務(wù)上，汽車企業(yè)將可以挖掘出新的服務(wù)商機(jī)。

　　第一，基于方便性來提供消費(fèi)者需求的各種服務(wù)。在服務(wù)競爭時代，方便性是消費(fèi)者看重的重要因素，有車族都是城市中的忙碌人群，因此他們更加需要能夠滿足日常生活和工作的方便快捷的服務(wù)，而汽車企業(yè)的售后服務(wù)本身是一個服務(wù)平臺，如果可以整合進(jìn)更多的消費(fèi)者需求的服務(wù)，那么消費(fèi)者將能享受到作為汽車品牌消費(fèi)者的便利，從而增強(qiáng)對于汽車品牌的黏性。

　　例如，廣東聯(lián)通雖然是個區(qū)域的電信運(yùn)營商，但是為了提升品牌和服務(wù)價值，廣東聯(lián)通重新整合了服務(wù)品牌，并統(tǒng)之以“服務(wù)100＋”的稱號，作為客戶服務(wù)的一整套措施，與廣東省各大銀行、娛樂、旅游、交通運(yùn)輸、酒店賓館、餐飲、美容美發(fā)、健身、汽車維修、醫(yī)藥保健、休閑娛樂、圖書文教等行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。試想，如果作為一個汽車品牌車主俱樂部的成員，很多服務(wù)都可以通過汽車品牌的售后服務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者何樂而不為呢？

　　第二，基于消費(fèi)者品味的品牌聯(lián)合營銷。汽車廠商都有廣泛的售后服務(wù)的渠道和終端，如果將這些終端的功能再深化一步，將能夠成為一個基于消費(fèi)者品味的品牌聯(lián)合營銷平臺。例如，TCL集團(tuán)和奇瑞汽車就展開了品牌聯(lián)合營銷，雙方在各自擁有的渠道促銷對方的產(chǎn)品，還使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一種有益補(bǔ)充。

　　第三，通過與消費(fèi)者的互動延伸服務(wù)利潤鏈，并通過互動為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的個性價值。消費(fèi)者對于一個品牌忠誠，取決于品牌的文化，而品牌文化則來自于品牌的延伸價值鏈。例如哈雷摩托車的哈雷俱樂部是一個為客戶服務(wù)的俱樂部，哈雷俱樂部除了舉行各種各樣的駕車活動，以及提供五花八門的信息，還對哈雷品牌的產(chǎn)品進(jìn)行象征的開發(fā)，比如從皮衣、夾克、牛仔褲，甚至女性內(nèi)衣褲、小朋友玩的(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐廳應(yīng)有盡有，每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。

　　各個汽車廠商也可以通過開發(fā)更多消費(fèi)者喜歡的印有汽車品牌LOGO的高檔時尚產(chǎn)品，來讓消費(fèi)者感受獨(dú)特的品牌文化，創(chuàng)造新的服務(wù)價值鏈。

　　第四，建立車主的數(shù)據(jù)庫管理，搭建數(shù)據(jù)庫營銷平臺。服務(wù)營銷不僅是為已有消費(fèi)者提供增值性服務(wù)，更重要的是通過目標(biāo)消費(fèi)者深刻地影響潛在的消費(fèi)群，因此，物質(zhì)性服務(wù)固然重要，而策略性傳播這種服務(wù)理念就更加重要。各個汽車廠商應(yīng)該對自己的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行系統(tǒng)的管理，并通過及時的資訊分享、活動互動和增值服務(wù)的營銷來建立起與目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)溝通的橋梁。

　　例如，哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿品牌忠誠者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷－戴維遜就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動，傾心傾力實(shí)踐為忠誠于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。

　　汽車售后服務(wù)將是一個新的市場，而未來決勝汽車企業(yè)服務(wù)品牌的根本，還在于差異化的服務(wù)和創(chuàng)新的營銷，而對于一個汽車服務(wù)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和價值延伸來說，真正的功夫需要花在消費(fèi)者需求中，超越于汽車之外的。

　　來源：《成功營銷》  作者：肖明超