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    (本文來源：《商學院》雜志，經波士頓咨詢公司授權刊登)

波士頓新略

便宜沒好貨, 好貨不便宜。便宜通常都意味著質量低劣。不久之前,人們還在為買便宜貨而感覺尷尬和丟臉, 因為這往往意味著你買不起更好的產品, 但是現在這一切都變了。

文/Michael J. Silverstein Catherine Roche

現在人人都愛便宜貨,而且人們喜歡向朋友們炫耀他們買到的便宜貨。不管你多有錢,如果你能找到一個最低的價格,你都會覺得自己很精明。以前是一個看門人開著老款的凱迪拉克來顯示自己的品位,而現在是一個開著奔馳的人來Target購物以顯示自己的精明。

幾年前,德國一家大型的家用電器零售商Media Markt 曾使用“Geiz ist geil”作為它的廣告詞。我的一位同事給我解釋道,Geiz一詞有些微小的貶義, 是指某人非常小氣。而Geil是當前年輕人的習語, 表示“很棒”、“很酷”的意思。公司一方面用Geiz來自嘲(很少會有公司用“吝嗇”、“小氣”作為自己的廣告詞),另一方面用geil來針對青年人這個市場。實際上,它就是在說,好貨也要便宜。全球的消費者,無論是什么階層,都會認同這一點。

為了滿足那些尋找廉價品的消費者,你產品的價格與同類產品相比要足夠低,但是這并不意味著你的產品很平常和無趣,而是指你的產品只包括那些消費者必需的技術和功能。以 Mini Cooper 這一款車為例,這是一款基本、低價且新穎的轎車。作為一款起價只有 16750美元的小型車,Mini Cooper 不但能與包括大眾高爾夫在內的小型車競爭,而且還可以與那些提供更多功能的中型轎車競爭,因為那些功能對大多數的消費者來說都沒有太多的價值。低成本的制造商正在全球漸漸取得優勢(美國趨低消費的市場有多大?參閱左下圖)。

打折之風漸起

作為最成功的低成本零售商之一,Aldi在德國擁有價值350億美元的連鎖店以及數以百萬計的消費者。它不但是全球領先的食品和家庭用品高折扣零售商,并且成功地將 Aldi 這個品牌深入人心。一個德國的咨詢公司調查認為Aldi 是位于西門子和寶馬之后的德國第三大品牌,排名甚至在戴姆勒·克萊斯勒之前。現在去這家連鎖店購物正在變成一種時尚。“20年前你不會拿著Aldi的購物袋到處溜達, 因為那看起來不咋地,”一位Aldi的經理說道,“現在這正在成為一種時尚。”一位德國的同事告訴我們,現在在德國的一些高檔餐廳和上流宴會都能見到Aldi牌的汽酒(香檳的一種)。

高折扣連鎖店與倡導天天低價的沃爾瑪不同, 也與大賣場形式如歐洲的家樂福不一樣。高折扣連鎖店提供比超市和賣場少得多的品種。單個的高折扣如美國的折扣連鎖店相對來說比較小,購物的環境完全是功能化的,提供的服務相當少,但是商品的價格卻是驚人的低,通常比那些大牌子低60%,比一些小牌子也低了40%左右。

高折扣, 高利潤

Aldi 通過在其營運的各個方面降低成本和提高效率完善了它的高折扣經營模式, 使得它能提供比一般的折扣店低得多的價格，同時還能獲得更高的利潤。

Aldi 經常審查和挑選它出售的商品。它更傾向于提供比較容易處理且不容易腐爛和破碎的商品, 這些商品中大約有一半是有包裝的, 而這個比例在一般的超市只有10% 多一點兒。相比其他超市,Aldi 提供的新鮮、冷藏的品種比較少, 因為這些商品處理和陳列的費用比較高。但是Aldi 提供較多的酒類產品和家庭用品, 比如洗浴品和紙類產品等,90% 的產品是Aldi 自己的品牌，包括從餅干到尿布種種。Aldi 提供超低價格的同時提供的服務卻也少得可憐。在Aldi 購物后會讓你覺得在沃爾瑪就像是置身在Neiman Marcu( 世界頂級奢侈品零售商), 這里沒有花哨的陳列和多余的擺設。商品的價格打印在彩紙上并粘貼商店的墻上。在這里購物, 你會覺得這里的價格隨時都有可能變化, 而事實上也確實是這樣。

也許Aldi 的購物環境過于儉樸, 但是在那里購物應該還是讓人相當高興的, 畢竟價格與別的地方比起來還是低很多, 它的整個營運方式就是要保持那樣的低價格。Aldi 的工人沒有組織自己的工會, 盡管員工人數始終保持在最低的水平( 大概每個店二三個員工), 但是他們的待遇卻相當不錯, 通常他們的時薪是競爭對手的兩倍, 因此Aldi 員工的忠誠度相當高, 離職率非常低。

高折扣零售在美國并沒有像其德國那樣火。其中一個原因也許就是因為Aldi 把它的第一個美國連鎖店開在了低收入地區, 美國大多數消費者認為高折扣店是窮人在購物時除天天低價的超市之外的又一選擇。另外一個原因就是Aldi 的店內出售的商品大多數是不為消費者所熟知的品牌, 盡管也有部分是知名企業生產的。

但是來Aldi 購物的人群可能正在發生變化。根據Euromonitor International 的調查,Aldi 正在瞄準家庭收入在40000 到90000 美元之間的中等收入階層。根據我們與該公司歐洲供應商的合作經驗, 我們認為 Aldi 的客戶群正在擴展到中端及中高端人群。根據我們的分析,Aldi 的市場占有率由其在該市場上經營的年限決定。在頭十年內,Aldi 的市場占有率從0 增加到2%, 再過20 年其占有率將達到10% 甚至更多。

其他零售商

其他的零售商, 比如DollarStores, 采取了一種“ 尋寶” 的經營模式, 融合了高折扣零售連鎖的低價與美國人所熟悉的購物環境和服務。

人們對Dollar General 有一種異常的喜愛。他們承認去Dollar General首先是因為那里的低價格, 但是除此之外也有其他的一些原因。比如在這里購物無須為商品的價格而爭吵。和Aldi 連鎖店一樣,Dollar General 也選在郊區、社區和大型購物中心等地方開店, 這樣比較方便消費者就近購物。而且每個商店的面積也比其他的大型連鎖店小, 停車位也比較少, 因此在這種連鎖店購物不像在其他地方那么費勁。在Dollar General 買一籃常用物品大約需要花20 分鐘, 而在沃在馬特卻要55 分鐘。

即便如此, 可供發展的空間仍然巨大。Dallar General 目前經營的7600家連鎖店都位于美國的東部,受到這種井噴式增長的刺激,公司正在大舉向北部和西部更多的城市與郊區擴張。而且這種增長不只是開店數量的增長，也是銷售收入的大幅增長。

反擊

雜貨店和大型的超市都非常清楚這些折扣店正在偷走他們的中端和低端客戶,他們正在尋找機會來反擊。沃爾瑪就嘗試在它大型超市的店內開這種小型折扣店,其中一個銷售區域叫做Hey Buck,在這里食品和小商品的售價為平均每件98美分,另外它還嘗試在它的購物中心設立名為AmazingValue 的貨架,這個貨架上商品的價格在1到5美元之間。Target 也有類似的名為One Spo的商店專門以1美元一件的價格銷售文具、玩具、裝飾品。Kroger 也在它的一些超市中嘗試開設一些“1美元一件”的貨架。

由于消費者將不斷地尋找同等質量但是價格更低的產品,那些高折扣店和“一元”店仍將持續發展并獲得更多的市場份額。如果消費者能找到價格更低但質量卻相差無幾的產品時,毫無疑問,他們不會去選擇那些高價的產品。只要消費者這種尋找低價質優產品的意愿不減,恐怕那些零售商就要不斷地給消費者帶來更多這樣的產品。

好貨也得便宜—沒人想為他們要買的東西多付錢,這種需求是全球性的。這種趨勢恐怕會讓那些成本高的制造商和零售商日子不好過,但是對那些高瞻遠矚的企業來說,這意味著機遇。

Michael J. Silverstein 是波士頓咨詢公司芝加哥辦公室的高級副總裁兼董事。Catherine Roche 是公司杜塞爾多夫辦公室的副總裁兼董事。