除了價格、渠道、廣告促銷、服務等行業關鍵成功因素之外，產品是鞋企贏得市場競爭優勢的核心元素之一，那什么是標志性產品呢？標志性產品，從宏觀上來看，鞋企的標志性產品有環境標志產品、真皮標志產品、免檢產品標志、名牌產品標志、奧林匹克標志產品等，這類的標志性產品要通過國家權威機構或民間組織系統評估認定產生的，我們這里所說的標志性產品指將同樣的產品中細分出不同點，為企業贏得區隔的競爭優勢，為企業帶來實際的銷量和效益，并能為企業的所有產品帶來產品知名度和聲譽度的產品。標志性產品是相對于大眾化產品而言的。
近幾年來，不少成功的鞋企從打造標志性產品開始，除了大型企業把標志性產品當作市場創新的法寶之外，中小型鞋企更是挖空心思以求另類生存，他們都是抓住強勢企業的弱勢空間做足文章，打造皮鞋標志性產品，進而成為行業中的新銳品牌和市場黑馬。因此，標志性產品已經成為鞋企低成本創新快速成長的利器，通過標志性產品向消費者傳遞了企業的品牌訴求和消費賣點，隨著忠誠客戶的不斷增加，企業的知名度和品牌的聲譽相應得到了市場的認可和響應。
標志性產品其在企業中的作用來劃分，可以分為如下兩種：
1、按八比二原理，標志性產品是企業產銷量最大的一支產品，是拳頭產品或主導產品，是最能盈利能力的產品，它能跑量，并能帶動其它附加產品的銷量。鞋業市場每年都會出現一些標志性產品上市，一旦得到市場認可，模仿者爭相追隨，這種產品的標志越是能得到顯現。
2、標志性產品一個企業市場競爭能力的主要標志，保持著企業絕對的市場占有率，是對付競爭對手的“護城河”。
標志性產品的實現需要一個整合的過程，這個過程通過這樣的流程來展開，即：產品資訊收集→產品創意研究→產品可行性分析→產品試作、打樣→行銷組合啟動→產品宣傳戰→市場情報追蹤并反饋
下面主要就研發、企劃、服務、標志性產品的生命周期幾個方面來談談標志性產品的整合情況：
一、標志性產品的研發期企劃工作必須緊緊抓住市場細分需求來打造標志性產品，并申請相關專利，作為自己的市場獨家法寶，如紅蜻蜓鞋科技實驗室申請了國家專利30余項，而知名鞋企康奈集團不僅擁有近20項國家專利，其產品整合的示范操作則給我們提供了很好的標志性產品案例：
2006年1月7日，康奈集團經過市場調研與流行趨勢的分析與把握，在營銷會議上，決定把該集團利用最新制鞋技術研發而成的商務舒仕鞋系列打造成康奈的標志性產品。借助“商務舒仕”，公司06年斥資數千萬元營銷費用，以此作為康奈品牌全面升級的第一個重要步驟。鄭萊莉表示，到07年，公司將使僅有男款的“商務舒仕”占到集團銷售額的30%到40%。
2006年是康奈集團全面轉型、穩步推進的一年，康奈成功推出綜合運用雙皮面透氣、吸濕減震、鞋楦貼合三大核心技術的商務舒仕鞋，更是在業界刮出了一陣“舒適旋風”，它同時兼備正裝皮鞋的莊重外觀與休閑舒適的穿著感受，以“商務也舒適”為設計理念，成為業界一大亮點。它瞄準中高檔消費群體，每雙鞋子平均售價400元左右，向全球中高端銷售市場發起沖擊。商務舒仕新品日益受到市場認可。
該產品擁有的三大核心技術的確讓消費者享受到“擁有康奈，舒適自在”的品牌體驗，目前該系列的核心技術已通過國際權威鞋業研究組織SATRA的認證，并受到國家專利的保護。
另外業界黑馬圣帝羅闌鞋業的產品研發能力是業界有所共知的，圣帝羅闌打造鞋類研發的夢之隊是許多鞋企高薪爭相去挖的人才，品質始于研發設計。由此圣帝羅闌一直致力于打造一流的研發設計隊伍，研發部門聘請意大利專業設計師為技術顧問，并由榮獲“中國輕工業（皮革行業）高級設計師”稱號（全國僅4人）的資深設計師領銜運作，努力打造一流的鞋類設計團隊，建設先進的鞋類研發基地，現共有28名主力設計師，并針對內銷、外銷、正裝、休閑等作了精細劃分，全年可設計上萬種鞋款，投產鞋款達3000多種，被業界稱為鞋類研發的“夢之隊”。
如果說圣帝羅闌鞋業的研發隊伍是“夢之隊”的話，瑞安麥高鞋業的設計團隊就是“自信之神”，瑞安的鞋佬們都知道，瑞安的麥高皮鞋做得很不錯，該公司的董事長陳知信是個非常自信的人，對開發的重視與要求甚至是溫州許多鞋企望而莫及的，正是這樣的嚴格，才打造麥高的標志性產品“高貴”男鞋，并通過千店成就工程和陳寶國代言的男人魅力來演繹麥高“不一般的高貴”。
還有保羅蓋帝的納帕皮鞋，創業伊始，董事長涂建兵就力求尋找一條“人無我有，人有我優，與其重復競爭，倒不如走一條獨辟蹊徑”的道路，避免了同質化競爭，堅持走以軟皮、軟底為主的紳士納帕鞋的產品路線，真正“讓鞋適合腳，而非讓腳適合鞋”的市場化開發戰略。剛開始并沒有撒豆成兵，而是集中優勢資源開拓開津市場，終獲成功，涂建兵更被行業同仁譽稱為“涂納帕”，成功后的保羅。蓋帝皮鞋如今響譽大江南北，10月31日被評為溫州“十大鞋業魅力品牌”。由于定位準備，細分充分，其產品的標志性成功打造了中國第一納帕鞋，成為市場的一匹勁飛的黑馬。
二、研發出來的鞋業產品必須通過“產品宣傳戰”在市場推廣，這是產品上市成功的必要條件。
鞋企的企劃廣告部要為標志性產品建立傳播炒作的賣點訴求，即要有明確的、不同于傳統產品的賣點，尤其是與同類產品相比能顯示出鮮明的特點或個性，將產品賣出不同來，賣出差別來，因為營銷的本質，成功與否就在于：能不能將產品賣出差異化來，營銷的突破就在這里。
案例一：康奈針的商務舒仕皮鞋產品上市期間，就有個多緯度、全方位的宣傳策劃。去年8月28日，康奈把該產品首發式和走秀搬到了深圳明思克航母上，此后又通過電視、廣播、報刊、路牌、路演等各種傳播手段推波助瀾，終于促使消費者們從欣賞、觀望，到穿著、體驗。據各區域市場反饋，該系列產品贏得了不少回頭客，他們穿過后都認為能明顯感受到“腳感好”、“舒服透氣”、“休閑又有面子”等。而同時，該產品系列由于附加值高，也帶給經銷商更大的利潤空間和銷售動力。一位康奈經銷商認為，康奈商務舒仕系列，可以為他帶來30%左右的利潤增長。
案例二：在宣傳上，圣帝羅闌鞋業與大陸巨星陳道明共同攜手，陳道明先生以其“儒雅、自信、成熟”的形象，被業內與廣大影迷稱之為中國最具男人品質的男人，因此邀請陳道明先生出任品牌形象代言人，可以使陳道明品質男人的形象與圣帝羅闌品牌個性和品牌使命有機地交相輝映，準確精彩地傳遞圣帝羅闌的品牌內涵，演繹美好品質生活。
案例三：借用一些對品牌有關的有利元素，可降低市場的進入成本和費用，在模仿中植入品牌的個性，出擊市場。如有一些鞋企巧用名人作為企業的品牌故事，來為品牌造勢，如新銳鞋業品牌保羅蓋帝鞋業，利用保羅·蓋帝人生挑戰的故事，來宣傳品牌文化，收到很好的宣傳效果。如飛鴕鞋業就邀請了某部隊雷炳成將軍親臨指導，并同技術開發相結合，炒作產品，開發了“飛鴕·軍旅”皮鞋，把將軍鞋同年輕人的時尚氣息很好地結合在一起，達到了非常好的宣傳效果。
三、產品的服務與質量是塑造標志性產品的關鍵元素，產品利益包括3個層次，分別是核心產品、形式產品和附加產品。這在塑造標志性產品上得到了淋漓盡致的表現。
案例1：到康奈集團參觀訪問的游客們對康奈的整個制鞋流程非常感興趣，280多道工序分布在幾個樓層、不同的車間，接待人員便一個點接一個點帶著客人看過去，他們在參觀過程中都感嘆，“想不到康奈皮鞋的用料、做工、管理這么講究！”康奈鞋業對每一道工序、每一個部件都按照產品質量標準進行操作與檢驗，嚴把三關，康奈產品品質在行業里是有口皆碑的。
案例2：據悉：2006年12月12日，紅蜻蜓集團產品委員會宣告成立。此舉是為了加強產品管理，準確把握市場需求和信息,加大產品市場定位、規劃、定價、推廣策略實施力度,優化產品開發、篩選、評審、投產、銷售、調配流程,提升產品質量和工藝。產品委員會全面負責紅蜻蜓皮鞋產品信息和規劃、需求和評審等有關管理和協調工作,在各部門原有分工基礎上，通過及時有效協調溝通，制定標準，進行快速宣傳和執行。此前，紅蜻蜓鞋業產品是溫州鞋中大眾化品牌鞋的代表，1997-1998年，紅蜻蜓建立紅蜻蜓品牌直營專賣店的銷售網絡體系，迅速實現全國性的市場規模擴張，銷路通暢，終端靈活，并獲得了成功，紅蜻蜓的服務團隊是出了名的，正是良好的服務，把紅蜻蜓的大眾化標志性產品唱響了大江南北，品牌因此一路飚升。
案例3：“品質就是生命，服務成就事業”一直是圣帝羅闌經營理念，圣帝羅闌人始終把品質與服務視為發展、前進的兩個驅動輪；圣帝羅闌人認為：圣帝羅闌生產的不僅是簡單的產品，更是一種藝術，一種熱愛生活的態度。品味成熟人生，享受品質生活是圣帝羅闌人追求之目標，而圣帝羅闌皮鞋也應是這樣一個“大眾品牌中的高價值品牌”皮鞋。圣帝羅闌“高品質、高品味”的產品，雖然廣告宣傳做得比較少，卻在業界有口皆碑。圣帝羅闌在質量與工藝等方面的強勢是經得起市場與時間考驗的。圣帝羅闌的款式，圣帝羅闌的時尚化的設計，也受了廣大消費者的熱烈歡迎。此外，圣帝羅闌更是在全行業第一個提出“全質量服務”主張，通過好的品質和人性化的服務，讓顧客體會到了圣帝羅闌品牌獨特魅力。
四、從產品的生命周期理論分析，打造標志性產品對產品的生命周期的營銷工作提出了更高的要求。
產品生命周期就是產品要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。產品開發期：從開發產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。引進期：新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數，但此時沒有或只有極少的競爭者。成長期：產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場??：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。
此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。衰退期：這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優勝劣汰，市場競爭者也越來越少。標志性產品也有一個由成長到衰敗的過程，企業的標志性產品及其產品體系將會根據市場和消費需求的變化，不斷得到完善和提升，因此鞋企必須來不斷地推出新產品，來延長和豐富標志性產品的周期，同時一旦現有的標志性產品出現衰退的不利兆頭，要適時完成以新替舊的過程，為企業贏得持久的產品聲譽。
總之，標志性產品的打造，對企業的開發、生產、營銷和服務提出了系統的要求。產品作為企業迎戰市場的第一關，必須與其它的企業因素整合運用，只有這樣，才能把標志性產品作為打造品牌的利器，實現企業創新快速成長。
來源：中國管理傳播網 作者：鄭錦輝 |
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