“國(guó)外的月亮比中國(guó)的月亮圓”！在數(shù)百年崇洋媚外意識(shí)的作用下，國(guó)際公關(guān)公司在中國(guó)公關(guān)界一直扮演著“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。無論是公關(guān)策略，還是媒體執(zhí)行，國(guó)際公關(guān)公司似乎都棋高一籌，占據(jù)著大部分優(yōu)秀的客戶，尤其是國(guó)際品牌在中國(guó)的公關(guān)代理，而國(guó)內(nèi)公關(guān)公司只能在跟隨中分享公關(guān)行業(yè)的“殘羹剩飯”。
然而，一場(chǎng)“達(dá)能與宗慶后”的媒體公關(guān)戰(zhàn)卻改變了本土公關(guān)公司和國(guó)際公關(guān)公司的命運(yùn)。時(shí)至今日，在長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的媒體公關(guān)戰(zhàn)中，我們看到了本土公關(guān)的勝利，看到了更加深蘊(yùn)中國(guó)國(guó)情的本土公關(guān)公司的勝利，看到了宗慶后的勝利（雖然大多專家認(rèn)為，這場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)沒有勝利者，但是我認(rèn)為，即便是娃哈哈非合資企業(yè)被達(dá)能強(qiáng)行收購成功，宗慶后依然是媒體公關(guān)戰(zhàn)的勝利者）。
公關(guān)對(duì)決，達(dá)能完敗
宗慶后與達(dá)能的戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)近三個(gè)月了，并隨著媒體公關(guān)的推波助瀾上演得更加激烈。漸爾發(fā)現(xiàn)，“達(dá)能”品牌形象在中國(guó)人的心目中已滑落千丈，在中國(guó)市場(chǎng)亦漸行漸遠(yuǎn)。加上不久前，賣的比牛奶還貴的依云礦泉水出現(xiàn)細(xì)菌超標(biāo)的丑聞，成為達(dá)能掠奪財(cái)富，又不對(duì)中國(guó)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的又一罪證。顯然，達(dá)能欲在中國(guó)爭(zhēng)取更多利益的同時(shí)，失去了更多，就如同日貨在中國(guó)經(jīng)常會(huì)遭到一群民族感情深重的國(guó)人抵制一樣，達(dá)能在中國(guó)資本掠奪行為，已然遭到中國(guó)人的強(qiáng)烈抵制。所以，即使達(dá)能贏了官司，也無疑是自掘墳?zāi)埂G了市場(chǎng)，更何況官司的輸贏還沒有定呢。
從達(dá)能的媒體公關(guān)來看，達(dá)能在錯(cuò)誤的時(shí)間，采用了錯(cuò)誤的策略，聘請(qǐng)了錯(cuò)誤的公關(guān)公司，最終導(dǎo)致徹頭徹尾的失敗。
達(dá)能一敗：“出手”時(shí)機(jī)不當(dāng)
記得當(dāng)年康熙在裁撤三藩，與吳三桂激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，又面臨朱三太子起兵和察哈爾王叛亂。在這三重打擊同時(shí)來臨的時(shí)候，舉足無措的康熙帝無不悔恨自己當(dāng)初不聽孝莊太后的建議，等吳三桂再老幾歲，等朝廷準(zhǔn)備得再充分一些，再裁撤三藩也不晚。聯(lián)想到如今“達(dá)能強(qiáng)行并購?fù)薰笔录�，如果等宗慶后再老幾歲，等達(dá)能準(zhǔn)備得再充分一些，又何來今日“強(qiáng)行并購”的惡名。所以，達(dá)能一敗敗在時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)。
達(dá)能二�。翰呗詰�(yīng)用不當(dāng)
在96年簽署的合同中明確規(guī)定“中方將來可以使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上，而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營(yíng)企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮……”這一條款簡(jiǎn)單說，就是娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，需要經(jīng)過達(dá)能同意或者與其合資。顯然，在這場(chǎng)情與理的博弈中，雖然達(dá)能握有對(duì)其十分有利的合同，但是，在這起并購案中，達(dá)能并沒有將這有利的合同轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w公關(guān)對(duì)決中有利的武器，而是變成了資本“強(qiáng)奸”的魔爪。
所以，達(dá)能在這起并購案中應(yīng)該采取“以退為進(jìn)”的策略，首先自動(dòng)將娃哈哈合資企業(yè)的股份降為49％，然后再提出49％收購?fù)薰呛腺Y企業(yè)股份的要求，此舉不僅能保障娃哈哈作為民族品牌的“身份”，又能給宗慶后緩和一個(gè)臺(tái)階。另外，在宗慶后拒絕并購之后，達(dá)能顯得很不理智，意圖通過國(guó)際仲裁，完成這次強(qiáng)行并購。這種錯(cuò)上加錯(cuò)的做法，無疑讓達(dá)能身陷國(guó)人嗤之以鼻的深淵，這也是達(dá)能二敗的敗因。
達(dá)能三�。汗P(guān)公司執(zhí)行不力
達(dá)能的“潰敗”，作為其公關(guān)代理公司難辭其咎。公關(guān)如同企業(yè)的對(duì)外窗口，身系企業(yè)形象、品牌形象塑造與傳播的重責(zé)，作為國(guó)際企業(yè)選擇國(guó)際公關(guān)公司代理看起來好像更理所當(dāng)然，但忽略了中國(guó)國(guó)情，忽視了本土化的力量，勢(shì)必遭到本土人士的淘汰。
從宗慶后贏得媒體的支持，甚至贏得各地經(jīng)銷商都“揭竿而起”，聲援不絕？這讓我們不得不正視公關(guān)的力量。宗慶后很會(huì)做公關(guān)，本土公關(guān)公司很會(huì)做適合本土的公關(guān)。從外資企業(yè)惡性并購、中國(guó)本土品牌岌岌可危的角度贏得了民眾的支持，《義勇軍進(jìn)行曲》似乎就是在為宗慶后而奏，從自身的領(lǐng)導(dǎo)魅力贏得了娃哈哈員工、高層，甚至經(jīng)銷商的支持。健力寶、農(nóng)夫山泉、光明小股東也都紛紛站出來為娃哈哈、為宗慶后搖旗吶喊。雖然，在合同法規(guī)上，在法律仲裁中，娃哈哈與達(dá)能還未分出勝負(fù)，但在民意上娃哈哈已然是個(gè)“大贏家”。
國(guó)際公關(guān)公司在“名頭”是比本土公關(guān)公司要強(qiáng)，但從這次某國(guó)際公關(guān)公司的“達(dá)能公關(guān)手段”來看，似乎讓本土公關(guān)公司更加看到了崛起的希望，看到了與國(guó)際公關(guān)公司叫板的希望，看到了趕超的希望。國(guó)際公關(guān)公司也只是如此，TOP1也只會(huì)讓達(dá)能依云采取“鴕鳥政策”，也只會(huì)對(duì)對(duì)手進(jìn)行人身攻擊，除了這兩個(gè)手段，我們似乎沒再看到別的了。
所以，從媒體公關(guān)來看，達(dá)能敗了，敗在了自以為是的國(guó)際公關(guān)上，敗在了不符合中國(guó)國(guó)情的跨國(guó)公關(guān)上。
星子源：本土公關(guān)公司應(yīng)該有自己的使命
在這場(chǎng)媒體公關(guān)戰(zhàn)中，我們看到了本土公關(guān)公司在策略應(yīng)用和媒體執(zhí)行力雙重方面的勝利。感情牌的充分利用＋徹底的輿論導(dǎo)向，讓達(dá)能成為了全民公敵，宗慶后成為了民族英雄（抗擊外資入侵的英雄）。事實(shí)上，當(dāng)歐洲貿(mào)易大棒肆意砸向中國(guó)紡織工業(yè)的時(shí)候，中國(guó)民族企業(yè)就憤怒了，中國(guó)民眾也憤怒了。為什么廉價(jià)的中國(guó)商品到歐洲就應(yīng)該受到限制，為什么國(guó)際品牌在中國(guó)就可以享受特權(quán)？為什么不允許中國(guó)企業(yè)到歐洲賺錢，為什么外資企業(yè)在中國(guó)就可以任意掠奪財(cái)富？
星子源認(rèn)為，當(dāng)歐洲貿(mào)易壁壘限制中國(guó)商品的時(shí)候，國(guó)際品牌在中國(guó)的特權(quán)就應(yīng)該被終止。我們絕對(duì)不允許外資企業(yè)肆意在中國(guó)掠奪財(cái)富，在民族品牌面臨被吞噬的情況下，本土公關(guān)公司有責(zé)任肩扛起保衛(wèi)民族品牌的重任。而不是在金元誘惑下，成為外資企業(yè)的奴隸。
作者：銀虎 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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