記者：《中國文化報》記者侯麗
嘉賓：楊興國 資深品牌專家
近來，福建達利集團新推的涼茶“和其正”閃亮登場，震撼上市。電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳，從“和其正”廣告一鳴驚人的大投入、大制作我們不難看出，“和其正”出手不凡，來勢兇猛。
然而，仔細觀看“和其正”的電視廣告卻有似曾相識的感覺，其“喝了不上火”的品牌訴求不正是和風頭正勁的“怕上火，喝王老吉”如出一轍嗎？只是在“不上火”的后面又加了一個“熬夜傷神補元氣”，另外，其產品包裝的設計和色調也與“王老吉”相差無幾。
記者：從第一品牌訴求點“喝了不上火”來看，“和其正”正虎視眈眈，想從“王老吉”的細分市場分得一杯羹，那么，“和其正”這樣的品牌推廣策略真能使出奇制勝，一鳴驚人嗎？
楊興國：我們不妨先追溯一下“王老吉”品牌的成長歷程。在2002年以前，王老吉已經不溫不火地經營了7年多，卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業品牌公司成美在為其做品牌規劃時，通過市場調研為其重新確定了個性獨特的品牌訴求——“預防上火”，“預防上火”滿足了消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時）特別希望能夠預防上火的需求，又具有高度差異性，避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存區隔空間。精準的品牌定位使“王老吉”迅速飆紅，銷售量直線上升，2002年，王老吉年銷量1.8億元，2005年年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。
“王老吉”能通過“預防上火”一鳴驚人，“和其正”也一定能嗎？回答這個問題，我們不能不再探究一下品牌的差異化行銷問題。
提起世界第一高峰，我們馬上會想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？品牌建立也是同樣道理，例如，人們一提起“除菌”就會想到舒膚佳，一提起“取頭屑”就會想到海飛絲，一提起“陽剛、豪邁”就會想到萬寶路……美國國際營銷大師菲利普·科特勒曾指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢”。
品牌定位的關鍵點就是尋找一個個性鮮明獨特，又區別于競爭對手且符合消費者利益需求的差異化品牌訴求點，做一個品牌概念的開創者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據消費者的心智，這對一個品牌來講至關重要，因為消費者很容易將后進入市場的跟隨品牌視為“模仿秀”而低估其價值，即使其做得再好再努力。
國內外的許多案例已經證明，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀戰略只會將品牌帶入歧途。
例如，百事可樂剛進入市場時，使用“metoo（我也是）”的戰略，向可口可樂發起挑戰，可口可樂借機推出“只有‘可口可樂’才是真正的可樂”戰略，提醒消費者其它皆為冒牌貨，給百事可樂迎頭痛擊。后來當百事可樂確定了自己“年輕一代的選擇”品牌核心價值后，才得以與可口可樂平分秋色。
又如，多年來，許多新品牌向可口可樂、百事可樂發起無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，提出“非可樂”的新概念，使自己提升至和可樂并列的地位，獲得極大的成功。
“王老吉”之所以能脫穎而出，正是因為其尋找到了一個個性鮮明獨特，且又高度差異化的品牌訴求點——“預防上火”，并成為這個品牌概念的開創者“NO.1”。然而“和其正”步塵其后也打“喝了不上火”牌，只能給人“模仿秀”之嫌，前景令人擔憂。
記者：“和其正”在品牌策略上面臨著哪些不利因素？
楊興國：“和其正”的第二品牌訴求點“熬夜傷神補元氣”，其實也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。“王老吉”的電視廣告“不怕上火的世界杯”有這樣的場景：小張是個超級球迷，為看世界杯，連續一星期每天只睡兩三個小時，熬得滿眼血絲，牙齦發炎，“經常熬夜，導致虛火上升，此時有一盒清熱降火的‘王老吉’在手就最好不過了……”
“metoo（我也是）”的策略使“和其正”在競爭一開局便處于劣勢地位，如果其價格比“王老吉”低，后來者的便宜會讓消費者懷疑其品質；如果其價格比“王老吉”高，后來者價格比“NO.1”還高，消費者有什么理由要去轉換呢？如果口味有差異，“王老吉”是涼茶始祖，先入為主，消費者會覺得后來者可能不太正宗；如果口味差不多，既然差不多，我為什么要換呢？
總之，即使“和其正”再努力，做得再好，“模仿秀”的亮相也會讓消費者低估其價值。
記者：您認為未來的涼茶市場的競爭會是一種什么格局？后起之秀如何尋求生存發展空間？
楊興國：隨著“王老吉”的脫穎而出以及人們對涼茶功能認知度的提高，未來涼茶市場的前景確實非常誘人，分析近幾年的發展趨勢，涼茶市場份額五年內突破100億元并非不可能。
面對“王老吉”的猛烈攻勢，許多競爭對手已虎視眈眈。國際飲料巨頭可口可樂已收購香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進軍涼茶市場，本土企業除“和其正”外，“潘高壽”等企業也已經秣馬厲兵，摩拳擦掌，還有更多的企業準備加入涼茶市場的大戰。
然而目前的涼茶市場，“王老吉”已成為第一品牌，其品牌影響力及自身實力已經非常強大，近幾年內任何其它品牌都較難撼動，然而“王老吉”的品牌領導地位并不意味著其它品牌沒有生存的空間。例如，血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”的品牌定位區別于市場先驅者樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開一條血路。
一杯小小的涼茶還承載著許多豐厚的內涵，還有許多未被競爭者挖掘且又能打動消費者的品牌訴求點，對于那些想從涼茶市場分得一杯羹的企業，應該避開同“王老吉”的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存區隔空間，尋找一個差異于“王老吉”具有獨特個性且又能撥動消費者心弦的品牌訴求點，在那里后起之秀才會風光無限。（原載《中國文化報》2007年6月25日）
作者：侯麗 來源：中國管理傳播網 |
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