雀巢，是總部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年進(jìn)入中國以來，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，目前在中國，雀巢的產(chǎn)品線已包括嬰幼兒奶粉、飲用水、速溶咖啡、瓶裝水、冰淇淋、雞精、寵物食品等多項業(yè)務(wù)，年銷售額近百億人民幣，對于雀巢在中國的快速成長，筆者認(rèn)為以下幾個方面是關(guān)鍵。
一、本土化經(jīng)營
為了更好地推行全球化思考，本土化運營，雀巢公司將集權(quán)與分權(quán)有效結(jié)合，為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)：一是標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabellingStandards)，是一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定，如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系，這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽；二是包裝設(shè)計手冊(PackageDesignManual)，是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式，例如包裝使用的材料及包裝的形式；三是品牌化戰(zhàn)略(BrandingStrategy)，它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)。
對于雀巢咖啡，雖然這一品牌到處都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實際的組成和口味在各國卻是不同的，雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消費者的嗜好而改變，如亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究預(yù)算的25％，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料；如在中國，雀巢在咖啡方面作了深度細(xì)分，如根據(jù)大小開發(fā)了商務(wù)裝、禮品裝、便攜裝等；根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)了速溶袋裝與杯裝、液態(tài)罐裝、咖啡與果凍組合裝等；根據(jù)早、中、晚等不同時段開發(fā)了不同的咖啡，并且倡導(dǎo)在不同的時段都飲用咖啡。
1988年，雀巢咖啡進(jìn)入中國，當(dāng)時在中國，咖啡還不屬于快速消費品，國內(nèi)有的只是一些低檔的“咖啡糖”之類的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的中國人都無飲用咖啡的習(xí)慣。這個時候的雀巢咖啡，它的對手其實并不是那些“咖啡糖”，而是中國傳統(tǒng)的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進(jìn)入中國的那幾年內(nèi)，他們并沒有把反對飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場的途徑，而是把推廣時機選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當(dāng)作“外國的高級禮品”（事實上價格和一般保健品差不多）走進(jìn)了中國人的家庭。咖啡市場從此被培育起來了，禮品裝在隨后的歲月里也完成了它的歷史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一種嗜好品，一種快速消費品。與此同時，雀巢公司因地制宜，設(shè)計促銷戰(zhàn)略，盡量減少SP的活動，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動，如文藝會演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化。
二、動態(tài)傳播
在廣告宣傳方面，一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當(dāng)時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。隨著時代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。之后，當(dāng)這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”，廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。因為當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。
三、創(chuàng)新營銷模式
進(jìn)入2007年，企業(yè)營銷之間的競爭比以往來得更早、更猛，雀巢不斷創(chuàng)新營銷模式，如與消費者互動，自3月開始，雀巢便針對旗下花心筒冰淇淋發(fā)起了一場移動營銷攻勢，凡購買雀巢花心筒促銷裝冰淇淋，發(fā)送隨產(chǎn)品贈送的獎券中的積分密碼，便可參加“贏積分，拍大獎”的短信促銷活動。在這場為期三個月的促銷活動中，雀巢借用短信網(wǎng)址這個移動營銷平臺，讓花心筒席卷全國；如與網(wǎng)游嫁接，倡導(dǎo)時尚消費新生活，在2007年1月，雀巢咖啡網(wǎng)站重磅上線，年輕時尚的娛樂網(wǎng)游等精彩欄目為雀巢咖啡贏得了更多青少年消費者，使他們進(jìn)入享樂的新時空！相同的高品質(zhì)，相近的品牌作風(fēng)，使《誅仙》與雀巢咖啡聯(lián)手，成為中國第一個與國際知名品牌的聯(lián)手為中國網(wǎng)游迷們打造精彩無限的網(wǎng)絡(luò)游戲空間的大品牌原創(chuàng)3DMMORPG游戲，正式成為戰(zhàn)略合作伙伴。兩大巨頭大手筆合作為《誅仙》再次創(chuàng)造神話，讓年輕時尚的誅絲們在享受香濃雀巢咖啡的同時，更有機會免費獲得實體卡，自在暢游《誅仙》奇幻玄境。
四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
在中國這樣一個競爭態(tài)勢日益復(fù)雜的市場中，投資并購是雀巢得以迅速切入市場的有效方法。從南到北，從牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶飲料，雀巢將并購的烙印打上每一個所涉足的領(lǐng)域。云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太樂調(diào)味食品、西安調(diào)味食品有限公司、四川豪吉、上海福樂、廣州“五羊”等先后成為雀巢旗下產(chǎn)業(yè)。不過，進(jìn)入中國之后，競爭的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國品牌方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢則要面對蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕。同時，在三鹿與新西蘭恒天然集團(tuán)合作，黑龍江完達(dá)山和統(tǒng)一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市場后，原本份額相對恒定的嬰幼兒奶粉市場硝煙再起，而在資金、設(shè)備力量的支持下，這些國內(nèi)品牌也對雀巢公司形成威脅。在內(nèi)外雙重壓力競爭的環(huán)境下，雀巢正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從即時嬰兒食品和速溶咖啡的企業(yè)正努力轉(zhuǎn)型為一個健康、營養(yǎng)、高科技和個性化飲食的倡導(dǎo)者。為了配合其轉(zhuǎn)型，雀巢將在2001年上海建立的研發(fā)中心基礎(chǔ)上，在北京的中關(guān)村再建一基礎(chǔ)研發(fā)中心，主要是負(fù)責(zé)營養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)。目前雀巢在中國有3家乳品加工廠，青島工廠負(fù)責(zé)液態(tài)奶，黑龍江雙城工廠、2004年收購的額爾古納梅鹿工廠，以及剛剛建成投產(chǎn)的雀巢額爾古納工廠生產(chǎn)奶粉。雖然在伊利、蒙牛的夾攻之下，液態(tài)奶成效甚微，但是在奶粉領(lǐng)域，尤其是添加營養(yǎng)素的配方奶粉上，雀巢一直遙遙領(lǐng)先。中國高檔嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)被外資巨頭占領(lǐng)，而雀巢作為其中惟一一家擁有奶源基地的外資奶粉企業(yè)，憑借奶源的相對優(yōu)勢成為其中的第一品牌。
總之，為了尋求更大的發(fā)展，雀巢中國正在一方面尋求新的發(fā)展空間和利潤增長點，如在瓶裝水、飲料、調(diào)味品等領(lǐng)域，同時，做深營養(yǎng)業(yè)務(wù)，圍繞營養(yǎng)與健康進(jìn)行延伸，在產(chǎn)品、宣傳、營銷等策略上不斷創(chuàng)新，力爭成為營養(yǎng)與食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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