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　　微軟、MTV音樂電視頻道和尼克兒童頻道聯(lián)合調(diào)研顯示全球青年使用科技的真相：更多是為社交，傳統(tǒng)的“意見領(lǐng)袖”的推廣規(guī)則要進(jìn)行變革。

　　調(diào)查背景：全球使用數(shù)碼科技的青年人手機(jī)中平均儲存94個電話號碼，MSN中有78個好友，日常社交圈中有86人。雖然他們與科技聯(lián)系緊密，但是否就可以因此來斷定他們就是數(shù)碼科技迷？調(diào)查將深入研究兒童和青年人與數(shù)碼科技之間互相影響的關(guān)系，并探討文化、年齡和性別對科技運(yùn)用的影響。

　　調(diào)查方法和范圍：運(yùn)用定性和定量的研究方法，針對全球16個國家的18000名“熱愛科技”的兒童(8歲~14歲)和青年人(14歲~24歲)進(jìn)行研究。共研究了21種對青年人生活有影響的科技產(chǎn)品，包括：互聯(lián)網(wǎng)、電郵、PC、電視、手提電話、實(shí)時(shí)訊息、有線及衛(wèi)星電視、數(shù)碼影碟、MP3、音響、數(shù)碼相機(jī)、社交網(wǎng)站、電游、光盤、高清電視、家用錄像系統(tǒng)、MP4、數(shù)碼攝錄機(jī)以及手提游戲機(jī)。

　　主要觀點(diǎn)及結(jié)論：多種數(shù)碼科技產(chǎn)品讓青年人能持續(xù)保持聯(lián)系，幫助他們建立更廣、更緊密的友誼。

　　朋友之間的互相影響和市場推廣員的影響力一樣大，朋友就如品牌一樣重要。

　　兒童和青年人并不沉迷于科技本身：他們只是喜歡新科技能讓他們傳達(dá)訊息、在安全的情況下與他人接觸、表達(dá)個人感受以及為他們提供娛樂。

　　縱使有顯著的表面變化，青年文化并沒有使人覺得陌生，兒童使用科技產(chǎn)品是要加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，而不是要取締面對面交流。

　　真相之一14~24歲時(shí)更偏愛科技社交

　　多種數(shù)碼科技產(chǎn)品讓青年人能持續(xù)保持聯(lián)系，幫助他們建立更廣、更緊密的友誼。

　　朋友之間的互相影響和市場推廣員的影響力一樣大，朋友就如品牌一樣重要。

　　14歲~24歲偏愛科技社交

　　CircuitsofCool和DigitalPlayground兩項(xiàng)研究指出：科技對14歲~24歲青年人的交友網(wǎng)絡(luò)和友誼的深厚程度的影響最大。

　　CircuitsofCool和DigitalPlayground是MTV音樂電視網(wǎng)及旗下的尼克兒童頻道，以及微軟數(shù)字廣告解決方案所協(xié)辦的兩項(xiàng)全球性研究項(xiàng)目。

　　8歲~14歲的受訪兒童平均擁有11名朋友，青年人在青少年成長期便能迅速結(jié)交大量朋友，14歲~24歲的青年人平均擁有53名朋友，并與他們經(jīng)常保持聯(lián)系。

　　MTV國際音樂電視網(wǎng)、康姆維亞品牌國際視野副總裁AndrewDavidson表示：“兒童和青年人使用手提電話的模式有很大差別。8歲~14歲的兒童把手提電話視為與父母和好朋友通話的玩具；由14歲開始，他們便會把手提電話視為溝通和自我表達(dá)的工具。”

　　許多14歲~24歲的受訪者表示，各式各樣的傳訊工具使他們能談及更多私人話題。超過一半的受訪者表示以實(shí)時(shí)訊息傾談比面對面傾談更能暢所欲言，53%的受訪者表示他們能更深入認(rèn)識朋友，受訪者當(dāng)中，每十人便有四人表示互聯(lián)網(wǎng)使他們更容易認(rèn)識新朋友，同時(shí)也減少了孤單的感覺。AndrewDavidson表示：“在青年人的生活圈子中，朋友的角色已愈來愈重要。當(dāng)他們放學(xué)或下班后，社交活動并沒有停止，他們會透過互聯(lián)網(wǎng)與朋友繼續(xù)保持聯(lián)系。”

　　14歲~24歲的受訪者平均擁有20名網(wǎng)友，其中以巴西人擁有最多網(wǎng)友，他們平均每人有46名網(wǎng)友。與朋友通訊已成為最重要的事情，接近70%的受訪者表示，他們開計(jì)算機(jī)后的第一件事就是檢查實(shí)時(shí)訊息。受訪者當(dāng)中，14歲~17歲的少女花最少時(shí)間上網(wǎng)，每星期只有21小時(shí)；相反，22歲~24歲的男性青年花最多時(shí)間上網(wǎng)，每星期31小時(shí)。100%的受訪者表示每當(dāng)他們上網(wǎng)時(shí)都一定會與他人通訊。

　　微軟數(shù)字廣告解決方案國際研究總監(jiān)CarolineVogt表示：“實(shí)時(shí)通訊工具和社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)通訊工具為青年人提供了一個私人空間，并讓他們同時(shí)間與多位朋友通訊。實(shí)時(shí)通訊工具中的各項(xiàng)功能，如：眨眼動畫和表示心情的符號增加了閑聊的樂趣，并能讓他們更深入表達(dá)自己�！�

　　商業(yè)影響：朋友品牌代言人

　　廣告和內(nèi)容制作商若想進(jìn)一步打開兒童和青年人的市場，則需了解他們生活方式的轉(zhuǎn)變。AndrewDavidson表示：“傳統(tǒng)的青年市場推廣規(guī)則把‘意見形成者’和具有影響力的人視為小數(shù)精英，今日這班精英已大大增加了�！�

　　在受訪者當(dāng)中，大部分的人都表示他們連結(jié)的網(wǎng)站(88%)和下載的影片(55%)都是由朋友推薦的。觀眾希望進(jìn)一步掌控他們想看的節(jié)目以及播放的時(shí)間。青年人希望節(jié)目能在所有平臺播放，例如手提電話、計(jì)算機(jī)和電視。他們希望這些節(jié)目是可以隨時(shí)尋找得到的，并能透過Joost交互式軟件共享電視技術(shù)按他們的需求而提供。

　　MTV音樂電視網(wǎng)提供多項(xiàng)全球性電視節(jié)目，例如與HP合作推出的《網(wǎng)住你，網(wǎng)住我》單元節(jié)目，透過手提電話、電視和計(jì)算機(jī)播放，而節(jié)目是在北美洲、歐洲和亞洲各地制作的。

　　AndrewDavidson表示：“在一個青年人互相影響的力量和市場推廣員的影響力同樣大的時(shí)代，朋友已變得與品牌同樣重要，兒童對朋友的影響力愈來愈大。你必須變得更有趣、更突出，才能成為兒童和青年人討論的話題，否則你便得不到尊重。有些品牌就是走錯了策略�！�

　　真相之二青年人并不是真正熱愛科技

　　兒童和青年人并不是沉迷于科技本身：他們只是喜歡新科技能讓他們傳達(dá)訊息、在安全的情況下與他人接觸，以及為他們提供娛樂。

　　對于兒童和青年人來說，電視是補(bǔ)充各種數(shù)碼傳訊的輔助產(chǎn)品，而不是競爭對手。

　　享受科技而不是熱愛科技

　　該研究顯示：“科技”本身與兒童和青年人并沒有關(guān)系。雖然兒童和青年人都持續(xù)使用手提電話和互聯(lián)網(wǎng)，研究卻指出只有20%的14歲~24歲受訪者真正喜歡科技，而且他們都是來自發(fā)展中國家，例如巴西、印度和中國。對科技最不感興趣的是丹麥人和荷蘭人，縱使研究結(jié)果顯示他們沒有科技便不能生存。

　　AndrewDavidson表示：“青年人不把科技視為一個分離的實(shí)體，科技是他們生活的一部分。要向兒童和青年人講解科技在他們的生活中所扮演的角色就如在上世紀(jì)80年代向兒童講解公園的秋千在他們生活中所扮演的角色，那是無形的。他們最關(guān)注的是科技產(chǎn)品本身的功能和用途。他們并不喜歡打字和發(fā)電郵，他們享受的是透過這些利用科技產(chǎn)品與朋友一直保持聯(lián)系�！�

　　除了幾個主要的新媒介用語外，一般青年人都避免使用科技行業(yè)的術(shù)語。只有8%和16%的受訪者分別使用“多平臺”和“社交網(wǎng)站”等術(shù)語。更有趣的是，他們最經(jīng)常使用的詞匯與免費(fèi)下載內(nèi)容有關(guān)，例如：下載、燒錄、藍(lán)牙。他們也使用品牌名稱多于類別名稱，其中以MSN、Google和MySpace最為普及。只有很少人(8%)使用“Web2.0”這個術(shù)語，相反這個術(shù)語在中國內(nèi)地比較多的人使用。

　　兒童仍然喜愛電視廣告

　　該研究指出，近15年來青少年并沒有巨大的轉(zhuǎn)變。兒童可能在出世的那天便與科技產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，但他們最喜歡做的事情包括：看電視(85%)、聽音樂(70%)、與朋友外出(68%)、玩游戲機(jī)(67%)、上網(wǎng)(51%)(見圖一)。

　　當(dāng)他們踏入青少年時(shí)期，嗜好也會因而轉(zhuǎn)變。14歲~24歲的受訪青年人的嗜好依序?yàn)椋郝犚魳?70%)、看電視(65%)、與朋友外出(65%)、看數(shù)碼影碟(60%)、休息(60%)、看電影(59%)、上網(wǎng)(56%)、拍拖(55%)、吃東西(53%)、留在家中(49%)(見圖二)。

　　AndrewDavidson表示：“研究顯示電視和互聯(lián)網(wǎng)有明顯的對比。14歲~24歲的青年人觀看電視是為了減壓，其中就有60%的受訪者表示他們會躺下來觀看電視。相反，互聯(lián)網(wǎng)是具認(rèn)知性和主動性的，尤其是當(dāng)兒童利用互聯(lián)網(wǎng)做功課和進(jìn)行社交活動時(shí)�！�

　　兒童仍然喜歡精彩的廣告。雖然兒童喜愛的近期廣告大部分都是來自電視，但是市場推廣人員可以把數(shù)字廣告拓展至兒童現(xiàn)有接觸的科技產(chǎn)品上，包括實(shí)時(shí)訊息、小區(qū)網(wǎng)站。其中有47%的受訪者表示他們會透過實(shí)時(shí)訊息把電視現(xiàn)正播放的節(jié)目消息傳遞給朋友。AndrewDavidson表示：“電視并不只是一個支持媒介，而是青少年最經(jīng)常使用的一個媒介，同時(shí)，電視也是向大眾介紹新事物的第一媒介。”

　　14歲~24歲的青年人傳送實(shí)時(shí)訊息涉及的主要話題包括：閑聊(62%)、安排事情(57%)、討論異性(57%)、工作和學(xué)習(xí)(54%)、電視和音樂(52%)(見圖三)。CarolineVogt表示：“青少年每天花大量時(shí)間使用實(shí)時(shí)通訊工具，這是品牌聯(lián)系青少年觀眾的良機(jī)，因?yàn)楫?dāng)青少年在使用實(shí)時(shí)通訊時(shí)是最投入和最互動的�！�

　　真相之三年紀(jì)相同國別不同，科技癖好大不同

　　每位中國的青年人平均擁有37位素未謀面的網(wǎng)友。

　　印度的青年人視手提電話為身份的象征。

　　日本的青少年是受訪的16個國家中最少使用實(shí)時(shí)訊息和電郵的人群。

　　每三位英國或美國的青少年中就有一位表示沒有游戲機(jī)便不能生存下去。

　　日本被譽(yù)為熱愛科技的國家，但實(shí)際并非如此。日本青年人的住所狹小，私人空間不足，一般青年人要到高中時(shí)才擁有個人電腦，于是他們經(jīng)常外出與朋友見面。因此，他們最主要的數(shù)碼產(chǎn)品是手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)方便攜帶，為他們提供了一個私人空間。

　　與其他國家的青年人相比，日本兒童和青年人擁有較少網(wǎng)友。綜觀全球，受訪的兒童和青年人平均分別擁有5名和20名素未謀面的網(wǎng)友，相反，日本的兒童和青年人則分別擁有1名和7名素未謀面的網(wǎng)友。研究同時(shí)指出，日本青少年是受訪的16個國家中最少使用實(shí)時(shí)訊息和電郵的人群。

　　中國的青年人擁有手機(jī)比率相對較低，印刷媒體市場發(fā)展得比較慢，再加上只有祖父母和父母而缺少兄弟姊妹的家庭環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)讓這些寂寞的獨(dú)生兒童透過社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)日志和實(shí)時(shí)訊息與外界接觸和交流。與日本的兒童相比，93%的受訪中國兒童(8歲~14歲)擁有多過1名素未謀面的網(wǎng)友。

　　IanStewart指出：“中國兒童與網(wǎng)上的朋友建立了密切的關(guān)系，在8歲~14歲的受訪者中，只有中國的兒童不把電視作為傳訊工具的首選，這個結(jié)果進(jìn)一步證明中國兒童愈來愈喜歡網(wǎng)上平臺，這個現(xiàn)象在其他受訪國家中并不常見。互聯(lián)網(wǎng)讓中國兒童接觸到一個全新的世界，包括新的內(nèi)容和社群，并建立密切聯(lián)系，這是非常具有影響力的。”

　　氣候?qū)?shù)碼科技同樣有影響，戶外活動比較豐富的國家，例如意大利、巴西和澳洲，青年人利用手機(jī)與朋友約會、調(diào)情和拍照。

　　北歐人對于科技采取比較務(wù)實(shí)的態(tài)度，但有可能是最埋首于其中的一群。在所有受訪的國家中，丹麥的青年人表示沒有手機(jī)(80%)或電視(75%)便不能生存的比率最高，表示沒有電郵便不能生存的受訪者中荷蘭青年人的比率最高(85%)。

　　縱使通訊工具愈來愈多，差不多所有國家的大部分人都傾向面對面交友。

    （作者：吳曉燕　來源：中國經(jīng)營報(bào)）