很多商業(yè)銀行的CRM只是實現(xiàn)了過去手工操作的自動化，離“以客戶為中心”的管理相距甚遠
韓先生是一家國內(nèi)商業(yè)銀行信用卡的普通持有者，他并不清楚什么是CRM（客戶關系管理），但一件事讓他有了對CRM最直觀的了解。他去年給自己的信用卡開了一個美元子賬戶，但在今年年初他就取出了賬戶中的美元存款。春節(jié)后，他不斷收到該行發(fā)來的短信，向他推介該行推出的起點為5000美元的外匯理財產(chǎn)品。剛收到這樣的短信時，他對這一服務頗為滿意，可惜自己手里沒有美元了，但是隨后，這樣的短信他一周能收到兩三條，他逐漸有些不勝其煩。而這種情況持續(xù)幾周之后，當他再接到這樣的短信就基本看都不看直接刪掉了。
招商銀行總行零售銀行部總經(jīng)理劉建軍這樣形容國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶服務人員，“見到市場就興奮，見到客戶就想向他們介紹我們的產(chǎn)品”。那么，這些已經(jīng)開始實施CRM的商業(yè)銀行是不是真正做到了如同CRM軟件廠商宣傳的那樣：“縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度”呢？
中國商業(yè)銀行CRM現(xiàn)狀
從2000年的冬天起，關于CRM軟件的神話便開始在中國蔓延。幾乎所有無論跨國還是國內(nèi)的IT公司都販賣起了CRM軟件系統(tǒng)。對于銀行業(yè)來說，這是一個老問題，但無疑給出了一個解決的新手段。
劉建軍介紹說，發(fā)展到如今，大多國有獨資商業(yè)銀行已經(jīng)有了以客戶為中心的意識，并建立了相應的硬件設施為實施CRM奠定基礎，包括客戶服務中心，但實際情況是，目前中國商業(yè)銀行CRM的實施從根本上難令人滿意，對CRM理解還僅僅停留在表面上，很多商業(yè)銀行對外宣稱本行已經(jīng)開始實施客戶關系管理，但實際上也只是花錢購買或開發(fā)一套CRM系統(tǒng)（如溫州中行已經(jīng)使用的powerCRM系統(tǒng)、華夏銀行的CRM系統(tǒng)等等），有些甚至只是實現(xiàn)了過去手工操作的自動化，讓客戶信息從客戶經(jīng)理手中的小本本轉移到電腦里，而沒有真正從心里做到“以客戶為中心”。
“中國最佳CRM實施”的最佳銀行
時間往回倒推3年，2004年度“中國最佳CRM實施”評選揭曉，其中招商銀行榮獲“中國最佳CRM實施”之最佳銀行。
據(jù)招商銀行信用卡中心客戶服務部總經(jīng)理厲朝陽介紹：“中國最佳CRM實施”評選是由GreaterChinaCRM(擁有來自100多個國家的700000多名會員)——大中華地區(qū)公認的CRM(客戶關系管理)權威機構在每年舉辦的一項CRM評選活動，從最初大名單確定，到行業(yè)前十名企業(yè)的公眾與中國專家投票評選，再到行業(yè)前三名提交案例并向評審團作陳述演講，通過七輪長達6個月時間的嚴格篩選，最終評選出本年度各行業(yè)的“最佳企業(yè)”。其中招商銀行是獲此殊榮的唯一一家中國商業(yè)銀行。
今年，“2006年度中國財經(jīng)風云榜”評選中，招商銀行一舉捧回了2006年度中國銀行業(yè)杰出服務獎等多項大獎。智囊傳媒與中國管理傳播網(wǎng)舉辦的銀行客戶服務調(diào)查問卷也顯示：招商銀行在客戶心中的滿意度是國內(nèi)最高的。
截至2006年底，“一卡通”發(fā)卡量近4000萬張，卡均余額5000多元，為招商銀行鎖定了2000億元的低息儲蓄存款。
當時還僅僅是個地區(qū)性銀行的招商銀行借助“一卡通”這“一招鮮”，在個人銀行服務領域找到一片自己的天地，甚至直到今天，招行很多新業(yè)務的發(fā)展依舊得益于“一卡通”的客戶積淀。用招行行長馬蔚華的話講，“它已經(jīng)成為招行的基因”。
時過境遷，從幾年前開始，隨著集中系統(tǒng)和基于客戶號的管理理念被其他銀行學習和接受，“一卡通”的優(yōu)勢不再那么明顯了，“一卡通”上大部分常用功能已經(jīng)逐漸成為所有銀行卡的必備。甚至有些銀行的卡在跨行業(yè)務、異地業(yè)務等方面相比“一卡通”還有了局部價格優(yōu)勢。
招行先邁出的一步已經(jīng)漸漸被人追上，到這個時候，比拼的就是各自銀行的信息收集處理能力，各自的客戶關系處理能力，比的是誰真正能隨“客戶需求”而動。
在采訪中，我又了解到一個客戶的小故事：
田先生十多年前成為招商銀行一卡通的持有者，這么多年來頻繁地透過一卡通與招商銀行發(fā)生業(yè)務往來。將近去年年底的時候，開戶銀行通知他說他的一卡通普通卡升級為金卡。聽到這個消息之后，他很是興奮了一下：“到底還是招商銀行，客戶服務又走到前面去了。”
一卡通金卡是和銀聯(lián)、VISA合而為一的卡，發(fā)卡單位是：招商銀行，卡號也由過去的8位升級為16位。
當他領到了金卡，還享受了一次VIP的待遇:專門的接待室，而不是大廳中的一個窗口，有著充分的私秘性和尊貴感。
但沒有想到的是，當他再到招商銀行的另外一家支行辦理匯款業(yè)務時才知道，這種金卡只能是在原始開戶的那家支行使用時才有含金量，換別的地方金卡就不含金了。換句話說，招商銀行的一卡通金卡只是一個原始開戶支行的金卡，并不是整個招商銀行的金卡。這種招商銀行發(fā)行的金卡并不能夠在所有的業(yè)務單位享受一致的尊貴待遇。
正如北歐CRM專家格羅魯斯所言的那樣：“金卡是威望的象征，對于某些客戶來說，金卡加深了他們對該銀行品牌的正面形象，而對于另外一些人，金卡則無法產(chǎn)生上述的品牌效應。”招商銀行依然有很多問題都沒有弄得明白。
中國商業(yè)銀行能因客戶而變嗎？
“以客戶為中心”的觀念未根本建立
“以客戶為中心”的觀念還只流于形式，可以說是目前國內(nèi)商業(yè)銀行實施CRM存在問題的根本性原因。
多年來大銀行“國家背景”的官商作風使得中國商業(yè)銀行客戶意識、服務意識、市場意識非常淡薄。員工缺乏全心全意為客戶著想的素質，為客戶著想還未融入到中國商業(yè)銀行企業(yè)文化中。對很多客戶而言，面對銀行服務人員就好像面對火車站售票員一樣，你不知道自己是存錢還是欠錢。
中國商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)的很多管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，認為CRM主要就是技術，銀行開發(fā)或購買一個軟件，搭建一個平臺，企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè)，還是先做CRM系統(tǒng)，這是一個最核心的問題。王石說過，萬科犯過很多錯誤，幾乎中國房地產(chǎn)犯過的錯誤都犯過了。正是由于萬科犯錯誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬科現(xiàn)在這樣的高速成長。很不幸，對于中國商業(yè)銀行來說，他們才到開始犯錯誤的階段。
客戶信息缺乏而且分散
雖然中國銀行界從20世紀80年代初就開始了客戶信息的收集工作，但是最初的客戶資料只有與銀行業(yè)務緊密相關的簡單信息,無非就是姓名、地址、工作單位、身份證等等。
客戶與銀行的接觸渠道是多樣的，有CallCenter、人機對話、自動柜員機，還有通過業(yè)務人員與客戶面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同的部門來管理的，很多中國商業(yè)銀行沒有一個地方能夠提供出全面的客戶資料。
不僅前臺，作為后臺的IT系統(tǒng)同樣存在著信息無法整合的問題，同一個客戶，他有可能在同一個商業(yè)銀行有定期存款、活期存款，還有信用卡，可能還會有貸款和結算，由于這些業(yè)務是由不同的部門來負責的，業(yè)務部門之間沒有橫向的聯(lián)系，無法將這個客戶名下所有的數(shù)據(jù)整合在一起。
厲朝陽說：“過去，國內(nèi)銀行的組織框架縱向是總分行制，橫向是職能部門制。”傳統(tǒng)的部門銀行在劃分職能部門職責時，往往是以行使管理權力為基礎。“這樣，每個部門不是想如何要把這件事做成，而是想我如何在這件事上行使權力，部門之間容易互相割裂，有責任的時候，互相推諉，有好處的時候，都往自己身上攬。”
而明顯的是，一個客戶不可能只在銀行處理一種業(yè)務，部門之間的整合不力、小團體間的信息不共享是制約中國商業(yè)銀行CRM的一大障礙，客戶需要重復提供自己的信息，這就是國內(nèi)與外資銀行的差距所在。
缺乏對客戶數(shù)據(jù)深入的挖掘和分析
目前中國商業(yè)銀行建立了客戶分析系統(tǒng)的很少，對客戶信息不能進行科學的分析。而且大部分客戶信息至今仍處于閑置狀態(tài)，銀行對客戶的行業(yè)特點、業(yè)務規(guī)律都很模糊，客戶信息的價值并未被開發(fā)出來。
多數(shù)中國商業(yè)銀行的客戶價值判定方法過于簡單。結果是他們花大量的服務費留住的往往并不是最有價值的客戶。
客戶關系管理世界級專家羅納德·S·史威福特（美）認為，CRM的廣義定義應該是:通過滿足甚至超出消費者的要求，達到了他們愿意再次購買的程度，并將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關系管理任務的員工。
當前，有一個現(xiàn)實的問題，不單是銀行業(yè)，包括證券、金融、制藥、IT、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)都遇到了CRM系統(tǒng)大面積擱淺或者是觸礁的問題，很多人開始對CRM表示出置疑。是CRM錯了，還是我們錯了？成為擺在面前不可回避的問題。
（作者：武少中 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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