價格戰(zhàn)總是不期而至，防不勝防。面對商場超市等渠道挑起的突如其來的價格戰(zhàn)，很多處于相對弱勢的企業(yè)亂了陣腳，結果被的價格砍刀砍得傷痕累累。商場超市拿特價向企業(yè)開刀，應該怎么辦？
首選，企業(yè)可以通過建立預警體系進行預警。
價格戰(zhàn)的發(fā)生總會有一些征兆的。根據價格戰(zhàn)的前期征兆預測價格戰(zhàn)的發(fā)生，這樣可以為企業(yè)預留足夠的反應時間，能有效降低價格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的沖擊。這就需要企業(yè)內部市場部（或企劃部）、銷售部密切配合，建立市場競爭情報系統(tǒng)，形成嚴密的市場監(jiān)測、反饋體系，有利于增強企業(yè)在市場重的反應能力，并把價格戰(zhàn)對企業(yè)的沖擊降到最低點。比如節(jié)假日或競爭企業(yè)慶典日，容易出現特價優(yōu)惠舉措；或者某些企業(yè)在賣場超常規(guī)大量囤貨，而又沒有贈品或其他促銷舉措，很可能要出現低價銷售；另外就是商場超市換帥，而新帥就是打價格戰(zhàn)的老手等。這些都是為價格戰(zhàn)埋下了伏筆，應該引起企業(yè)的關注，并及時做好應戰(zhàn)準備。
其次，要了解價格戰(zhàn)的行為主體和發(fā)動價格戰(zhàn)的根本目的。
一般而言，價格戰(zhàn)的發(fā)起主體有三個：生產商、經銷商和零售商。我們主要討論的是零售商發(fā)起的價格戰(zhàn)。一般商場超市打價格戰(zhàn)，目的是利用價格戰(zhàn)可以形成廣告效應，聚集人氣，以價格為噱頭吸引消費者的關注。而且，商家通過低價可以打造其“價格殺手”形象，實現“親民”的目的。同時，這也是商家挑戰(zhàn)競爭對手，以成本、規(guī)模等優(yōu)勢直擊競爭對手的軟肋。因此企業(yè)有必要研究商場超市降價是全線降價格還是局部降價，是長期降價格還是短期降價，降價同時是否還有其他措施，以及是戰(zhàn)略性的還是策略性的，這對于企業(yè)把握市場趨勢，應對價格戰(zhàn)大有裨益。同時，這也是企業(yè)應對價格戰(zhàn)的基礎前提，如果商家的降價是局部的、短期的，企業(yè)自可不必過于理會，擺正自己的位置，以長遠為目標，繼續(xù)走自己的營銷之路。
第三，面對零售商的價格砍刀企業(yè)可以聯合應戰(zhàn)。
面對商場超市的價格砍刀，企業(yè)應對的方式從組織形式上來講有兩種可能：一是企業(yè)依靠自身實力單獨飛行，采取切合自身能力的策略來應對價格戰(zhàn)；另一種形式就是與同業(yè)企業(yè)聯合起來，組建聯盟抱團還擊，打破了大難來時各自飛完全競爭意識，而是利用競合的理念應對價格戰(zhàn)，諸如電器供應商成立中永通泰公司抗擊國美、蘇寧等大型連鎖專營店。企業(yè)不管采取何種形式應對，堅持自己的核心競爭力至關重要，這樣迎戰(zhàn)有利無弊。必須明確的是，無論企業(yè)采取何種方式應對價格戰(zhàn)，都必須考慮到下述因素：一是考慮到品牌形象；二是考慮企業(yè)盈利能力；三是考慮到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力；四是考慮企業(yè)參與價格戰(zhàn)屬于良性競價還是惡性競價；五是考慮企業(yè)與競爭對手價格長跑的能力。否則，草率迎戰(zhàn)恰恰中了競爭對手的圈套，使企業(yè)步入價格戰(zhàn)的誤區(qū)。
總之，價格戰(zhàn)對于企業(yè)來說未必可怕，可怕的是面對價格戰(zhàn)盲目跟風和慌亂應對，可怕的是企業(yè)歷經價格戰(zhàn)后不總結、不反思、不長智慧，因此企業(yè)應該也有必要對價格戰(zhàn)做一下評估、總結和反思。價格戰(zhàn)是一場消耗戰(zhàn)，企業(yè)若沒有長期的承受能力、沒有長期的思想準備、沒有足夠的資源就不要融入價格戰(zhàn)的洪流中去，而是要考慮通過其他方式接招價格戰(zhàn)，諸如價值戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等。企業(yè)必須把營銷重心放在構筑自己的核心競爭力（包括盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力）上，并堅定不移走自己的路，打造自己各異的競爭優(yōu)勢，或者說打造競爭力上的差異。企業(yè)要學會愛惜并保護自己的品牌，品牌需要價格、品質等多方面要素支撐，如果為迎接價格戰(zhàn)而一味地削價、降質，就會有損品牌形象，對企業(yè)的損失遠遠超過價格戰(zhàn)的本身。競爭對手之間也需要溝通，也完全可以溝通，而非不擇手段地進行競爭，這也是營銷的本質與真諦，否則“戰(zhàn)”到最后都是“輸家”。
黃繼毅，顛覆傳統(tǒng)原的創(chuàng)性實戰(zhàn)營銷專家與管理顧問，北大、清華EMBA市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業(yè)擔任營銷總監(jiān)、常務副總，總經理等職，長期從事與企業(yè)管理、營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫(yī)藥保健品等領域。《管理學家》、《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《商業(yè)評論》、《中國經營報》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業(yè)教練寶典《拯救》。
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來源：中國管理傳播網 |
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