歷盡千辛萬(wàn)苦拿下了代理權(quán)，代理商挾產(chǎn)品在市場(chǎng)上拼殺。但，品牌知名度在市場(chǎng)內(nèi)不高，品牌理念、功能不為消費(fèi)者所知，宣傳費(fèi)用杯水車(chē)薪，曾經(jīng)使得多少代理商半夜驚醒？有人歡喜有人愁，那些成功打破市場(chǎng)推廣堅(jiān)冰的代理商又是如何做的？
“報(bào)社廣告部嗎？我要定明天一個(gè)整版的廣告！”某代理商在美國(guó)轟炸我國(guó)駐南聯(lián)盟大使館那天如此說(shuō)。他要做什么？
“第二天，我沒(méi)有在報(bào)紙上做產(chǎn)品廣告，而是用一整版的頁(yè)面寫(xiě)了幾個(gè)大字：‘嚴(yán)重抗議美國(guó)轟炸我駐南聯(lián)盟大使館，XX店停售美國(guó)飛歌空調(diào)一周。’第二天報(bào)紙上市不久就有不少學(xué)生和市民來(lái)到商店門(mén)口示威，抗議美國(guó)的霸權(quán)行為。雖然當(dāng)時(shí)我還有一些擔(dān)心，但后來(lái)的事實(shí)證明我的這個(gè)決定是正確的，因?yàn)榇伺e讓消費(fèi)者知道了飛歌空調(diào)，相信了飛歌是美國(guó)品牌，而這曾經(jīng)是我最為頭疼的問(wèn)題。示威活動(dòng)的第二天，報(bào)紙上還對(duì)這飛歌事件進(jìn)行了討論，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了‘飛歌=美國(guó)品牌’的傳達(dá)率。”飛歌的一位代理商回憶當(dāng)年的得意之作時(shí)說(shuō)。
由報(bào)紙打停售廣告，到引發(fā)市民的示威活動(dòng)，到形成新聞事件使報(bào)紙進(jìn)行長(zhǎng)篇報(bào)道，最終達(dá)到宣傳“飛歌=美國(guó)品牌”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，飛歌空調(diào)的代理商成功完成了一次完整的、成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。
所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)把握把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。那么具體分析一下“停售美國(guó)飛歌空調(diào)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一番了解。
首先，是確定宣傳內(nèi)容即廣告目標(biāo)效果。該代理商沒(méi)有宣傳產(chǎn)品性能，沒(méi)有宣傳物美價(jià)廉，而是宣傳“飛歌=美國(guó)品牌”。這符合營(yíng)銷(xiāo)中的“焦點(diǎn)法則”----通過(guò)將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，這就是焦點(diǎn)法則。應(yīng)用焦點(diǎn)法則的優(yōu)勢(shì)在于：能夠在短時(shí)間內(nèi)將焦點(diǎn)進(jìn)行傳播并易于信息接收者記憶，而這個(gè)詞匯又能夠延伸出其他的含義，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)。
其次，是選擇宣傳時(shí)機(jī)。事件營(yíng)銷(xiāo)有實(shí)效性，因?yàn)槠浔旧硗且劳杏谛侣劵蚪裹c(diǎn)事件的發(fā)生而進(jìn)行的，這就有一個(gè)切入時(shí)機(jī)的問(wèn)題。如果是今天，該代理商再怎么在報(bào)紙上打“飛歌=美國(guó)品牌”，恐怕也形成不了當(dāng)時(shí)的效果。美國(guó)轟炸我駐南聯(lián)盟大使館，這在當(dāng)時(shí)是全國(guó)最為熱點(diǎn)的新聞話題，瀏覽率和關(guān)注率是最高的，而作為該新聞的關(guān)鍵詞“美國(guó)”，也是閱讀“搜索”排行最高的一個(gè)詞。此也美國(guó)，彼也美國(guó)，借船出海，誰(shuí)能分清是哪個(gè)美國(guó)。這樣大家在閱讀“美國(guó)”一詞時(shí)，自然就會(huì)看到“飛歌”，且飛歌空調(diào)本身就有美國(guó)“護(hù)照”，這樣的切入又不顯生硬，無(wú)疑是最佳的切入時(shí)機(jī)。
第三，是選擇宣傳形式。事件營(yíng)銷(xiāo)的第一要點(diǎn)是制造話題，有話題才能為媒體所關(guān)注從而形成新聞。“抗議”、“示威”足以引起話題，但比制造出話題更重要的是：制造什么樣的話題。營(yíng)銷(xiāo)廣告與時(shí)事評(píng)論最大的不同在于：廣告的目的是銷(xiāo)售，因此不能激發(fā)消費(fèi)者的不滿或敵對(duì)情緒。為了避免負(fù)面影響，最簡(jiǎn)單的辦法就是“隨波逐流”，跟隨百姓情感走向和輿論趨勢(shì)。該代理商很顯然做到這一點(diǎn)，他不是為美國(guó)的霸權(quán)行為開(kāi)脫，而是“抗議”，這顯然符合當(dāng)時(shí)民眾的主流意見(jiàn)，而且為制造話題“示威”起到了推波助瀾的作用。
這里有一個(gè)問(wèn)題：大家對(duì)美國(guó)有敵對(duì)情緒，會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到美國(guó)品牌飛歌空調(diào)上來(lái)？時(shí)間可以淡忘一切，而且消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)的民族情節(jié)并不強(qiáng)烈，否則那些比飛歌更著名的美國(guó)品牌（如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)）早就消失在中國(guó)市場(chǎng)了。
但飛歌此次事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，是由投放整版廣告而開(kāi)始的，有沒(méi)有比這更“實(shí)惠”的方法？當(dāng)然有。事件營(yíng)銷(xiāo)的中心是焦點(diǎn)，因此其策劃的核心就是找焦點(diǎn)。焦點(diǎn)在哪里？就在生活當(dāng)中。
某電磁爐的代理商，在高考的時(shí)候，安排專(zhuān)人在各個(gè)考場(chǎng)支起帳篷，張開(kāi)POP宣傳畫(huà)，同時(shí)用電磁爐來(lái)煮綠豆湯。他們要用電磁爐來(lái)煮綠豆湯，為那些在考場(chǎng)外等的家長(zhǎng)提供免費(fèi)的綠豆湯。
高考是國(guó)人生活中的大事，“金榜提名時(shí)”嘛，每到6、7月份“高考”就是社會(huì)的焦點(diǎn)。“別人關(guān)注哪，我就要在哪出現(xiàn)。”這是推廣的不二法則。該代理商選擇在高考當(dāng)天，在高考考場(chǎng)當(dāng)?shù)兀瑢?duì)眾多的考生家長(zhǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，“天時(shí)、地利、人和”他占全了。
同時(shí)，代理商免費(fèi)為家長(zhǎng)提供綠豆湯，緩解了烈日下在考場(chǎng)外焦急等待家長(zhǎng)的酷熱之苦，這份溫暖是融進(jìn)他們心里的。市場(chǎng)不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是感知的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者是以自己的感知來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的。能夠理解家長(zhǎng)的酷熱之苦，這難道不是急消費(fèi)者之所急嗎？能夠在家長(zhǎng)口渴時(shí)，送上一碗解暑的綠豆湯，這難道不是想消費(fèi)者之所想嗎？如果你是消費(fèi)者，你會(huì)如何評(píng)價(jià)該品牌？
第三，此舉的傳播價(jià)值。這樣的舉動(dòng)有新聞價(jià)值嗎？這樣的公益活動(dòng)現(xiàn)在太多了，恐怕直接報(bào)道的幾率不大，但他仍然會(huì)被傳播。要知道高考是社會(huì)生活中的大事，每年媒體都會(huì)對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。想一想，當(dāng)?shù)孛襟w在報(bào)道高考新聞時(shí)，會(huì)不會(huì)提及考場(chǎng)外一景-----大批等候場(chǎng)外的家長(zhǎng)？當(dāng)提及家長(zhǎng)的時(shí)候，新聞會(huì)不會(huì)評(píng)論一下家長(zhǎng)之苦？提到家長(zhǎng)之苦了，來(lái)幫助家長(zhǎng)緩解這種苦的商家會(huì)不會(huì)被提及？依附于焦點(diǎn)，有效切入焦點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)間接宣傳的目標(biāo)。而且，市場(chǎng)中有句話：“每位消費(fèi)者背后有250名潛在顧客。”同樣的道理，每位家長(zhǎng)背后有250位支持人群。當(dāng)高考結(jié)束后，家長(zhǎng)在與別人談及自己當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷時(shí)，會(huì)不會(huì)提及自己當(dāng)時(shí)喝到的那一碗綠豆湯？這就是宣傳！
通過(guò)以上兩個(gè)例子的分析，我們可以知道經(jīng)銷(xiāo)商如果想打破市場(chǎng)推廣的堅(jiān)冰，就一定要學(xué)會(huì)沒(méi)事找事，找那些消費(fèi)者感興趣、所關(guān)心或?qū)ζ鋷椭氖虑椋⒁来碎_(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！
作者：商振 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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