為了讓消費(fèi)者更多地買(mǎi)單，持續(xù)提升或鞏固品牌的知名度與美譽(yù)度，保持客戶的忠誠(chéng)度，多年來(lái)，廠商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、策劃人、顧問(wèn)師與專(zhuān)家學(xué)者們琢磨了一套又一套的營(yíng)銷(xiāo)工具，形成了多種營(yíng)銷(xiāo)思想與理論流派，從體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、連鎖、品牌營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)，到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等，渾然一個(gè)陣營(yíng)龐大的“營(yíng)銷(xiāo)世家”。在商業(yè)歷史長(zhǎng)河中，諸多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例中都能見(jiàn)到它們活躍的身影。
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。營(yíng)銷(xiāo)與人一樣，新陳代謝似乎也構(gòu)成經(jīng)典的歷史規(guī)律。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、人們獲取產(chǎn)品信息的渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移、小規(guī)模的廣告投放已經(jīng)難以產(chǎn)生實(shí)效，無(wú)論是跨國(guó)大型企業(yè)與知名品牌，還是處于成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)，無(wú)不苦苦覓尋新的營(yíng)銷(xiāo)手段與傳播道路。
需求還未產(chǎn)生之前，探索者們已經(jīng)上路，而且已有斬獲頗豐者，可進(jìn)行如下的歸類(lèi)。
（1）品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等知名綜合門(mén)戶及搜房、中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、硅谷動(dòng)力、太平洋電腦網(wǎng)等一線行業(yè)網(wǎng)站為主。
（2）關(guān)鍵詞廣告，或者叫搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、SEO（搜索引擎優(yōu)化），以百度、Google、雅虎等為主。
（3）電子商務(wù)平臺(tái)推廣，以阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源等第三方電子商務(wù)服務(wù)商（B2B電子商務(wù)平臺(tái)）為主，提供了買(mǎi)賣(mài)通、誠(chéng)信通、中國(guó)供應(yīng)商等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品與個(gè)性化的服務(wù)。
（4）廣告聯(lián)盟與窄告，也即通過(guò)一套系統(tǒng)能將廣告主需要投放的推廣信息發(fā)布到多個(gè)網(wǎng)站上，以眾多的廣告聯(lián)盟與窄告網(wǎng)、中國(guó)商業(yè)電訊、新華美通為主，其中前兩者一般是發(fā)布文字鏈與圖片廣告，后兩者（中國(guó)商業(yè)電訊與新華美通）是發(fā)布軟文與報(bào)道稿的。現(xiàn)在又出現(xiàn)了大量面向社區(qū)、博客進(jìn)行推廣信息分發(fā)的服務(wù)商，比如奇虎、大旗、沃華傳媒等。
（5）群發(fā)軟件，如郵件群發(fā)、短信群發(fā)、BBS帖子群發(fā)、供求/商機(jī)信息群發(fā)、評(píng)論群發(fā)、博客日志群發(fā)、QQ群發(fā)、MSN群發(fā)等，這一塊的普及范圍很廣、用戶的使用率也很高，但難成氣候。
（6）自助建站與自助推廣，這種營(yíng)銷(xiāo)工具有一定的小眾市場(chǎng)，也難成氣候。
（7）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這種營(yíng)銷(xiāo)打法基本上是將舒爾茨的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”搬到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，同時(shí)也相當(dāng)于將前面網(wǎng)絡(luò)廣告、關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)平臺(tái)推廣等策略都考慮到企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播計(jì)劃中，并且加入了新聞營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等多種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元素。這其中以贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)的FEA為主。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三個(gè)單詞的首字母簡(jiǎn)寫(xiě)，即話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。拆開(kāi)來(lái)看，話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞，但大多企業(yè)都是零敲碎打，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在傳播效果與造勢(shì)上大打折扣。如果將這三者整合在一起來(lái)做，并且主要依托網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)造勢(shì)與媒介公關(guān)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社群進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、引發(fā)口碑傳播，最終輻射到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體圈及平面媒體，其威力將非同凡響。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在交互性、個(gè)性化、容量無(wú)限等方面的特性，讓網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（FEA）更是如虎添翼。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體與互動(dòng)社區(qū)媒體、電子傳播媒介在成本上遠(yuǎn)低于平面、戶外與電視媒體，這樣一個(gè)成本優(yōu)勢(shì)的存在，讓更多中小企業(yè)擁有了更多的選擇。
再往下走，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)估計(jì)會(huì)占據(jù)新的至高點(diǎn)，而傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論與思想?yún)s存在很多可借鑒之處，并不會(huì)隨著工具的改變與技術(shù)的革新而過(guò)時(shí)、而老化。營(yíng)銷(xiāo)手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對(duì)于中小企業(yè)而言，既是一件借力突圍的大幸事，也是一件頭疼的事情。好的方面在于有更多的策略與打法，新產(chǎn)品的推廣與品牌知名度的塑造有了更多的辦法；壞的方面在于五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段面前，到底選哪個(gè)，委實(shí)是一件大費(fèi)腦力的事情。
贏道傳播首席合伙人鄧超明先生認(rèn)為，對(duì)于大多處于創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、青春期，甚至孕育期的企業(yè)而言，如果主營(yíng)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者群體中有一定的網(wǎng)民構(gòu)成，采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)傳播工具推廣產(chǎn)品是值得考慮并且嘗試的，尤其是借力于話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等杠桿式營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面成本不高，而且可控，另一方面實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)易，有無(wú)效果也會(huì)很快就看到，能夠隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手法與實(shí)施進(jìn)度。
而企業(yè)一般不用組建這樣一支專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、辦公成本、管理成本及相關(guān)的軟硬件成本，同時(shí)又能借助行業(yè)里最專(zhuān)業(yè)的資深人士們的集體智慧，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，其成功率幾乎可以達(dá)到百分之百。
者：鄧超明 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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