艷照門(mén)事件風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了不小影響。從艷照門(mén)事件中，我們看到了網(wǎng)絡(luò)宣傳和輿論的力量。時(shí)至今日，艷照門(mén)事件還未平息，網(wǎng)絡(luò)又流傳出兩大事件：戴爾“報(bào)價(jià)門(mén)”事件和加璐“家具抽脂減肥”事件。這兩大事件都是以產(chǎn)品的價(jià)格為新聞點(diǎn)，所以有值得比較之處，同時(shí)我們也可以從此兩大事件中獲取事件營(yíng)銷(xiāo)方面的一些啟示。
“報(bào)價(jià)門(mén)”事件回顧：2008年2月17日，戴爾公司在其中國(guó)網(wǎng)站展開(kāi)XPS420的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中一款dell的27寸顯示器其原價(jià)為7599，卻以訂購(gòu)價(jià)2515元銷(xiāo)售，由此引來(lái)上萬(wàn)網(wǎng)友的搶購(gòu)。戴爾公司聲稱是公司網(wǎng)站報(bào)價(jià)系統(tǒng)出了故障，為彌補(bǔ)自身發(fā)生的錯(cuò)誤，戴爾對(duì)提交訂單的消費(fèi)者提供優(yōu)惠1500元購(gòu)買(mǎi)報(bào)價(jià)錯(cuò)誤的27寸顯示器的解決方案。但不少提交訂單的消費(fèi)者堅(jiān)持要求戴爾公司以訂購(gòu)價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，有的甚至提交了訴訟。
此前，2006年8月和2005年8月，戴爾公司網(wǎng)站也曾出現(xiàn)過(guò)類似錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)戴爾也將一臺(tái)定價(jià)為8999元的服務(wù)器以976.56元的價(jià)格出售，定價(jià)為592澳元出現(xiàn)了8.8澳元的顯示錯(cuò)誤。在服務(wù)器事件上，戴爾給出的解決辦法為已經(jīng)下單的用戶可以以75%的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器。不過(guò)硬盤(pán)事件戴爾則拒絕做出賠付。
“家具抽脂減肥”事件回顧：2008年2月24日，溫州樂(lè)清市加璐家居公司展廳，舉行了“家具價(jià)值主義新視界”活動(dòng)，加璐以“為家具抽脂減肥”之名，呼吁家具企業(yè)把虛高價(jià)格實(shí)化、將設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化，同時(shí)推出自己的“多變王”精品多功能嬰兒床。“家具抽脂減肥”引起了轟動(dòng)，它不僅是加璐向行業(yè)開(kāi)炮，炮轟嬰童家具業(yè)暴利現(xiàn)象的開(kāi)始，也將是行業(yè)向加璐開(kāi)炮的開(kāi)始。
“報(bào)價(jià)門(mén)”事件和“家具抽脂減肥”事件都非常具有爆炸性，有足夠的新聞性來(lái)吸引人們的眼球。但兩起事件同樣都被疑是企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)。戴爾作為大企業(yè)接二連三發(fā)生報(bào)價(jià)錯(cuò)誤事件，這已是疑點(diǎn)。在處理錯(cuò)誤報(bào)價(jià)時(shí)，戴爾沒(méi)有按網(wǎng)絡(luò)標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，而是按原價(jià)打折后的優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售，有為提升銷(xiāo)量，謀取暴利之嫌。而且有報(bào)道說(shuō)戴爾一直強(qiáng)調(diào)的27寸液晶8999的原價(jià)，事實(shí)上在上個(gè)月，中關(guān)村某戴爾大屏液晶顯示器經(jīng)銷(xiāo)商新到貨的戴爾27吋寬屏2707WFP提供5年免費(fèi)上門(mén)售后服務(wù)，售價(jià)僅為7999元，甚至有的說(shuō)7599元。而加璐作為剛打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)新品牌，頻繁“出鏡”，舉辦具有影響力的活動(dòng)，被疑有造名之嫌，加璐想通過(guò)新聞炒作為自己賺取知名度。“報(bào)價(jià)門(mén)”和“家具抽脂減肥”同屬于事件營(yíng)銷(xiāo)，它們?cè)谶\(yùn)作上有和差異？獲得的效果是否一樣？
單點(diǎn)爆破有沒(méi)有用？
剛發(fā)生的“報(bào)價(jià)門(mén)”和“家具抽脂減肥”事件看似企業(yè)的單個(gè)事件，但它作為企業(yè)新聞爆炸的一個(gè)爆破點(diǎn)，作用卻非同小可。企業(yè)要塑造品牌或要提升銷(xiāo)量，知名度的獲取是必不可少的，這就需要足夠有新聞性、爆炸性的事件來(lái)讓人們認(rèn)識(shí)企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)也要讓他們來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。沒(méi)有知名度的企業(yè)或者產(chǎn)品猶如一個(gè)密不透風(fēng)的堡壘，單點(diǎn)爆破的作用就是轟炸了堡壘的一個(gè)角，讓人們能夠看得到里面的東西，或者能讓想進(jìn)去的人進(jìn)去。戴爾和加璐通過(guò)“報(bào)價(jià)門(mén)”和“家具抽脂減肥”讓更多人認(rèn)識(shí)了它們和它們的產(chǎn)品，也達(dá)到了銷(xiāo)量提升的目的。
但事件僅有一個(gè)爆炸點(diǎn)肯定是不行的，事件營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)不斷的相關(guān)事件來(lái)“恒溫”，甚至推進(jìn)事件的發(fā)展。戴爾在今年的錯(cuò)誤報(bào)價(jià)事件之前，還出現(xiàn)過(guò)好幾次類似事件；加璐在“抽脂減肥”事件之前，還大肆宣傳過(guò)自己的“精品實(shí)價(jià)”路線，之后又推出精品多功能嬰兒床，這些都是有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)手段。所以，企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)需要多個(gè)“單點(diǎn)爆破”，多點(diǎn)組成一起大爆破事件或者連環(huán)爆炸事件，這樣就能獲取更轟動(dòng)、更持久的宣傳效果，也就能把整個(gè)城堡轟炸掉。
知名度與美譽(yù)度孰輕孰重？
事件營(yíng)銷(xiāo)也是為品牌服務(wù)，而一個(gè)品牌的建立需要知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的支撐，所以企業(yè)所策劃的事件也需要把握“三度”。但很多時(shí)候，企業(yè)所策劃的事件“三度”不能共生，這就需要企業(yè)懂得權(quán)衡和取舍。甚至有時(shí)三者還產(chǎn)生了相抵克的情況，當(dāng)知名度和美譽(yù)度相矛盾時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何選擇？戴爾“報(bào)價(jià)門(mén)”雖然使戴爾獲得了不小的知名度，也在短時(shí)期內(nèi)得到了利潤(rùn)，但它的美譽(yù)度卻下降了。戴爾不能履行交易承諾，它的信譽(yù)受到了懷疑，戴爾無(wú)法在消費(fèi)者心中樹(shù)立誠(chéng)信形象。在“報(bào)價(jià)門(mén)”事件中，戴爾選擇了知名度和利潤(rùn)的提升，而放棄了美譽(yù)度，這顯然是不夠明智的。
企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)最好的效果是出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三者共同提升，而不只是提高知名度。如加璐以“為家具抽脂減肥”為口號(hào)，呼吁嬰童家具業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售，走“精品實(shí)價(jià)”路線，不僅提升了知名度，也為加璐贏得了極大的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
品牌塑造猶如造房子，知名度是地基，美譽(yù)度是底層，忠誠(chéng)度是房子上層。知名度是基礎(chǔ)，只有打好基礎(chǔ)才能往上造，但在造房子前又得進(jìn)行周密、細(xì)致的設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放朴辛艘欢ǖ闹冗�不夠，要使消費(fèi)者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。所以，品牌美譽(yù)度的拉升是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題，如企業(yè)可以參加各種的慈善事業(yè)等公益活動(dòng)、制造推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的有益事情，來(lái)提高自己的美譽(yù)度。從而使消費(fèi)者對(duì)這品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)該考慮到此事件是否會(huì)對(duì)企業(yè)造成品牌美譽(yù)度的下降，對(duì)此類的事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議。
事件營(yíng)銷(xiāo)是否是沒(méi)有底線的游戲？
企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，是不是炒作的事件性質(zhì)越離譜越好呢？肯定不是的。事件營(yíng)銷(xiāo)不是沒(méi)有底線的游戲。企業(yè)只不過(guò)是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)吸引注意、促進(jìn)銷(xiāo)售、豐富品牌形象，若事件營(yíng)銷(xiāo)不能達(dá)到上述目的，那么它將是一個(gè)失敗的案例。事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有個(gè)度，把握了尺度，才能把握品牌建設(shè)的大局。它不僅要完成最基本的目的訴求，而且還不能跨越道德、法律的底線。
企業(yè)應(yīng)該遵循最基本的誠(chéng)信機(jī)制，馬云說(shuō)，把握復(fù)雜商業(yè)社會(huì)的只能是誠(chéng)信，因?yàn)檎\(chéng)信所以簡(jiǎn)單。越復(fù)雜的東西，越要講究誠(chéng)信。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，必須有一樣同樣的東西，那就是誠(chéng)信。誠(chéng)信是個(gè)基石，最基礎(chǔ)的東西往往是最難做的。誰(shuí)做好了這個(gè)，誰(shuí)的路就可以走得很長(zhǎng)、很遠(yuǎn)。所以，企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不管進(jìn)行怎么樣的炒作，但首先一定要保證企業(yè)的信譽(yù)度。戴爾“報(bào)價(jià)門(mén)”事件以不遵守承諾的最后解決方式，引起了消費(fèi)者的不滿，它的誠(chéng)信機(jī)制也在此事件中土崩瓦解。
事件營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是制造事端，在空白處做大文章。它有其夸大甚至虛假的部分，但不可在炒作時(shí)低估了公眾的智商。炒作的事件要新穎、具有爆炸性，但應(yīng)該在持續(xù)炒作時(shí)把品牌的亮點(diǎn)慢慢“泄露”出去，如揭開(kāi)一瓶封存了多年的古酒，讓酒香慢慢地飄散開(kāi)去。如加璐在“家具抽脂減肥”前先大范圍推精品嬰童家具，表明企業(yè)做精品的決心，也表明加璐產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。“家具抽脂減肥”事件中，加璐直面嬰童家具業(yè)暴利現(xiàn)象，堅(jiān)持走“精品實(shí)價(jià)”路線，表明自己產(chǎn)品的實(shí)惠，同時(shí)也表明要讓更多的兒童擁有自己的家具。此后，加璐又推出第三代家具的代表加璐“多變王”精品多功能嬰兒床，呼吁嬰童家具要走多功能、可持續(xù)利用路線。加璐在炒作時(shí)步步遞進(jìn)，沒(méi)有超越道德、法律、事實(shí)本真的最底線，但它所策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)卻非常成功。
作者：黃大明 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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