無論是工業(yè)涂料，還是建筑裝飾涂料，市場需求是一個(gè)勁地上漲，根據(jù)SpecialChem在中國國內(nèi)涂料市場的調(diào)查顯示，近年來國內(nèi)涂料市場每年以超過15%的速度增長。而來自中國涂料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，2007年中國涂料市場銷售額約800多億元人民幣，其中ICI、立邦、阿克蘇等外資涂料品牌占20%左右，而宣威、PPG等十幾家世界品牌與國內(nèi)眾多的大小涂料品牌數(shù)千家瓜分余下的600億市場。但據(jù)贏道新營銷傳播機(jī)構(gòu)的長期觀察與統(tǒng)計(jì)分析，大多涂料企業(yè)的日子并不好過。
當(dāng)然，立邦、多樂士、華潤等本土市場上的一線品牌倒也保持了較高的增長速度，規(guī)模在擴(kuò)大，產(chǎn)能在增加，產(chǎn)品線也在拉長，能夠覆蓋的市場范圍與消費(fèi)群體也在不斷地?cái)U(kuò)大、延伸。相形之下，在數(shù)量上占據(jù)絕對優(yōu)勢的中小涂料企業(yè)并沒有享受到涂料需求增長這個(gè)大環(huán)境帶來的利好。
廣告、公關(guān)、渠道、終端，這不僅是通訊、數(shù)碼、家電、汽車、家具、地板等行業(yè)慣用的營銷套路，也是涂料企業(yè)在營銷上的不二法門。再加上工程、家具公司、裝修公司等環(huán)節(jié)的大額采購，就已窺到涂料企業(yè)營銷策略與手段的全貌。
在廣告方面，不外電視、報(bào)紙、雜志、樓身、墻體、車身、路牌等傳播載體；公關(guān)方面，大致如新聞發(fā)布會(huì)、組織媒體訪談、投放軟文、主題活動(dòng)、公益贊助等；而渠道基本上是每家有點(diǎn)規(guī)模的涂料企業(yè)必然采用的策略，召開招商會(huì)，建立經(jīng)銷商體系；在終端這個(gè)直面消費(fèi)者的場所，促銷手段雖然花樣翻新，但基本上年年都是那個(gè)樣，比如現(xiàn)場秀、優(yōu)惠、配色中心、上門涂刷等。
舊瓶中往往能裝新酒，同時(shí)，重新燒治一個(gè)新瓶，照樣能裝新酒。涂料的營銷也是如此。
我們先來看舊瓶如何裝新酒，比如在媒介與傳播通路的選擇上，我們已經(jīng)看到從知名涂料品牌開始，他們已逐漸將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，比如品牌廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)；比如在主題活動(dòng)方面，已不僅僅是買贈(zèng)送一類的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，如“靈感色彩我的立邦”全國聯(lián)動(dòng)促銷、“百萬培訓(xùn)工程”、“傳遞關(guān)愛—嘉寶莉青年志愿者活動(dòng)”、“‘華潤杯’中國家具涂裝設(shè)計(jì)大賽”等有一定創(chuàng)新意味的大手筆活動(dòng)開始出現(xiàn)。
在促銷層面，這樣一些舉動(dòng)也是層出不窮，比如通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購，直接帶動(dòng)銷量；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織裝修與涂料方面的討論，引導(dǎo)論壇用戶或話題討論的參與者們認(rèn)識(shí)到某種涂料產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。
那么什么又是“拋棄舊瓶，重新燒治一個(gè)新瓶，并拿新瓶去裝新酒”，映射到涂料企業(yè)本身，無論是針對某一個(gè)產(chǎn)品的推廣，還是一個(gè)品牌的傳播，抑或整個(gè)企業(yè)品牌的打造與知名度提升，我們完全可以在知名度這個(gè)環(huán)節(jié)打破傳統(tǒng)的“廣告”與“公關(guān)”的套路，而采用新的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播手法。
這種營銷打法在思路上部分地沿襲了舒爾茨的“整合營銷傳播”，但無論是在通路上，還是在具體策略，無論是在文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等表現(xiàn)形式上，還是操作的靈活性、傳播范圍的廣泛性與成本的可控性，都遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的整合營銷傳播要有效得多。
具體來講，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播將品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子商務(wù)平臺(tái)推廣、郵件營銷、數(shù)字雜志營銷、動(dòng)漫游戲營銷等策略都考慮到產(chǎn)品的市場推廣與品牌傳播計(jì)劃中，并且加入了新聞營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷等多種新營銷元素。提供這種營銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)并不多，以贏道新營銷傳播機(jī)構(gòu)、微碼互聯(lián)、贏和網(wǎng)絡(luò)等為主，其中贏道新營銷無論在理論與思想的成熟度，還是系統(tǒng)性的操作經(jīng)驗(yàn)方面，可以這么講，國內(nèi)無出其右者。
在贏道新營銷提供的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)中，共劃分成了“基礎(chǔ)設(shè)施”+“FEA”兩大部分，以此構(gòu)成完整的知名度塑造體系�！盎A(chǔ)設(shè)施”包括客戶企業(yè)官方網(wǎng)站美化與搜索引擎友好度改進(jìn)、官方站網(wǎng)絡(luò)推廣（流量）、關(guān)鍵詞優(yōu)化、企業(yè)主題性數(shù)字刊物設(shè)計(jì)與制作、動(dòng)漫圖片與QQ表情設(shè)計(jì)制作、外部鏈接交換、許可郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播培訓(xùn)與顧問服務(wù)。贏道新營銷認(rèn)為，只有構(gòu)建了利于傳播、強(qiáng)大的、完善的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播基礎(chǔ)設(shè)施，才有利于更高層級知名度塑造與提升計(jì)劃的展開與實(shí)施。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三個(gè)單詞的首字母簡寫，即話題營銷、事件營銷與活動(dòng)營銷。拆開來看，話題營銷、事件營銷、活動(dòng)營銷也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞，但大多企業(yè)都是零敲碎打，難以形成規(guī)模優(yōu)勢，在傳播效果與造勢上大打折扣。如果將這三者整合在一起來做，并且主要依托網(wǎng)絡(luò)渠道展開造勢與媒介公關(guān)、互動(dòng)討論、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉辦、引發(fā)爭議性事件，制造出“蜂鳴效應(yīng)”與“口碑傳播”之效果，也并非一件難事。當(dāng)然，這種效應(yīng)可能是在行業(yè)內(nèi)，也可能波及到大眾。
一方面，選擇針對性的綜合網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站與地區(qū)門戶網(wǎng)站，集中性地在某些頻道投放大量軟文，適時(shí)組織有一定知名度與訪問量的網(wǎng)絡(luò)媒體針對客戶企業(yè)高層進(jìn)行訪談；
同時(shí)，在相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上投放重磅帖子，組織話題討論，并且邀請大量相關(guān)的活躍博客參與產(chǎn)品的分享與品牌傳播，撰寫文章，交叉投放、集中曝光。
如此，則將1.0與2.0的方式都用到，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社群進(jìn)行互動(dòng)營銷，最終輻射到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體圈及平面媒體，其威力遠(yuǎn)比單一地投放廣告與軟文，或者單一地組織博客文章與論壇發(fā)帖，要好得多。
當(dāng)然，這個(gè)過程很多業(yè)內(nèi)的操盤手也明白，但有兩點(diǎn)卻是一種核心競爭力，不一定每家機(jī)構(gòu)都具備，一是傳播通路與創(chuàng)作資源，二是創(chuàng)意策略。前者要求在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將媒體、社區(qū)、博客、設(shè)計(jì)師、程序員、發(fā)帖手等組織起來，安排到位；后者要求策劃與創(chuàng)意要非常強(qiáng)，能夠設(shè)計(jì)出吸引眼球的標(biāo)題，能夠?qū)懗鲎屓藗冇信d趣看下去的文章與帖子，能夠撰擬出激發(fā)人們參與討論或引發(fā)爭議的帖子，能夠策劃出引發(fā)主動(dòng)傳播、吸引人們參與的活動(dòng)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在交互性、個(gè)性化、容量無限等方面的特性，讓網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播更是如虎添翼。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體與互動(dòng)社區(qū)媒體、電子傳播媒介在成本上遠(yuǎn)低于平面、戶外與電視媒體。這種成本優(yōu)勢的存在，讓更多中小企業(yè)無疑擁有了更優(yōu)的策略選擇。
贏道新營銷首席合伙人鄧超明認(rèn)為，對于大多處于發(fā)展壯大期的涂料企業(yè)而言，采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)傳播工具推廣產(chǎn)品是值得考慮并且大膽嘗試的，尤其是借力于話題營銷、事件營銷與活動(dòng)營銷等杠桿式營銷策略。一方面成本不高，而且可控，另一方面實(shí)施起來簡易，有無效果也會(huì)很快就看到，能夠隨時(shí)調(diào)整營銷手法與實(shí)施進(jìn)度。
而涂料企業(yè)一般不用組建這樣一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、辦公成本、管理成本及相關(guān)的軟硬件成本，同時(shí)又能借助行業(yè)里最專業(yè)的資深人士們的集體智慧，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與活動(dòng)營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，其成功率幾乎可以達(dá)到百分之百。
當(dāng)然，業(yè)界一些朋友看了這么多的手段與工具一齊推出，會(huì)產(chǎn)生“是不是一個(gè)大雜燴”的想法。這個(gè)顧慮是應(yīng)該的，但卻是錯(cuò)誤的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播涉及到的所有工具與策略，都是為了詮釋產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值、對于消費(fèi)者的價(jià)值，一方面是詮釋價(jià)值的，另一方面是服務(wù)消費(fèi)者的。這個(gè)中心的存在，大雜燴是無從談起的。
營銷如水，水無常形，關(guān)鍵在于依勢而行，挺立潮頭。面臨又一輪洗牌，各地的區(qū)域涂料企業(yè)，營銷策略的選擇與執(zhí)行，將是決定其生存與死亡的一大關(guān)鍵！
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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