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　進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，世界各地的城市都在競(jìng)爭(zhēng)有限資源以謀求自身的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)作為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具開(kāi)始備受關(guān)注。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和迫切的管理轉(zhuǎn)型壓力，城市營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)務(wù)界和理論界共同關(guān)注的熱點(diǎn)課題。一、城市營(yíng)銷(xiāo)的緣起及其內(nèi)涵

　　（一）、城市營(yíng)銷(xiāo)的緣起

　　城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐最初起源于19世紀(jì)50年代的美國(guó)西部大開(kāi)發(fā)時(shí)期。20世紀(jì)初，歐洲的一些濱海城市也開(kāi)始嘗試以促進(jìn)旅游為目的的城市營(yíng)銷(xiāo)。然而在很長(zhǎng)的發(fā)展階段里，城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基本上屬于城市推銷(xiāo)或城市促銷(xiāo)的范疇。20世紀(jì)50年代以來(lái)城市營(yíng)銷(xiāo)理論多著眼于旅游目的地或工業(yè)社區(qū)等領(lǐng)域，研究的內(nèi)容也多為廣告、事件促銷(xiāo)等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用層面。

　　而進(jìn)入20世紀(jì)80年代，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，世界各地的城市都在競(jìng)爭(zhēng)有限資源以謀求自身的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)作為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具開(kāi)始備受關(guān)注。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及城市相關(guān)學(xué)科的研究取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，諸如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、組織間營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、政治營(yíng)銷(xiāo)等理論的涌現(xiàn)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力、城市規(guī)劃以及城市管理等方面的新理論蓬勃發(fā)展，都為城市營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和發(fā)展提供了豐富的理論資源，從而城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。

　　（二）城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

　　近年來(lái)，城市營(yíng)銷(xiāo)的熱潮正如火如荼，然而到底什么是城市營(yíng)銷(xiāo)卻長(zhǎng)期困擾著廣大城市管理者。拜里（Bailey,1989）、艾斯沃斯與沃德（Ashworthwood,1990）、科特勒（Kotler,1993）以及史密斯（Smith,1994）等人都提出了城市營(yíng)銷(xiāo)的概念，但都太寬泛，主要指場(chǎng)所營(yíng)銷(xiāo)，很難以理解和操作。

　　筆者認(rèn)為：城市營(yíng)銷(xiāo)是指把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)方式等理念和手段運(yùn)用到城市建設(shè)和管理上，把城市中可以經(jīng)營(yíng)的諸如城市土地、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、文物古跡和旅游等資源以及依附在其上的名稱、知名度和城市文化特色等無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對(duì)其使用權(quán)、冠名權(quán)等相關(guān)權(quán)益的市場(chǎng)化運(yùn)作，最大限度地盤(pán)活存量，引進(jìn)增量，廣泛利用社會(huì)資金進(jìn)行城市建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)城市資源配置的最優(yōu)化和效益最大化，實(shí)現(xiàn)城市自我增值的新的城市建設(shè)和管理模式。其目的是促進(jìn)城市的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人民物質(zhì)文化生活水平的提高。它不僅包括市政建設(shè)、盤(pán)活資源、招商引資、產(chǎn)業(yè)調(diào)整和引進(jìn)人才等內(nèi)容，還包括城市規(guī)劃、城市無(wú)形資產(chǎn)的盤(pán)活、城市運(yùn)營(yíng)商、城市定位、城市整體形象的設(shè)計(jì)塑造與推廣、城市品牌的建立與提升、和城市文化特色建設(shè)等諸多內(nèi)容。

　　在理解城市營(yíng)銷(xiāo)的概念要把握以下幾點(diǎn)：

　　１、城市營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品層次的營(yíng)銷(xiāo)，而是城市整體形象的營(yíng)銷(xiāo)

　　城市營(yíng)銷(xiāo)不同于普通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，它是一個(gè)復(fù)雜的空間組合體，其營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是居民、旅游者、現(xiàn)有和潛在的投資者及競(jìng)爭(zhēng)城市，是一種“內(nèi)部決定”與“外部引導(dǎo)”相互作用的活動(dòng)。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)不是與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系，而是在產(chǎn)品建設(shè)比較成熟基礎(chǔ)上的必然要求，城市營(yíng)銷(xiāo)如“綱”，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)如“目”。城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和結(jié)果是“綱舉目張”。

　　２、城市營(yíng)銷(xiāo)不是行業(yè)層次的營(yíng)銷(xiāo)，而是城市管理者的營(yíng)銷(xiāo)

　　城市營(yíng)銷(xiāo)不是旅游行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是在城市決策層的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，城市各相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門(mén)取得共識(shí)、目標(biāo)一致、各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)的公共營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　這既是政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，也是旅游行業(yè)貢獻(xiàn)加大、地位提升的結(jié)果。城市的方方面面都可能是旅游者所關(guān)心的內(nèi)容，旅游業(yè)是能夠承擔(dān)提升城市形象重任的載體。城市決策者選擇旅游業(yè)作為突破口提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，是具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的表現(xiàn)，是具有辯證的政績(jī)觀的表現(xiàn)。此時(shí)的旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不是被動(dòng)的，而是在更加主動(dòng)的前提下受到領(lǐng)導(dǎo)高度重視和強(qiáng)力支持而發(fā)揮出生力軍的作用。

　　３、城市營(yíng)銷(xiāo)不是景區(qū)景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，而是的目的地營(yíng)銷(xiāo)

　　準(zhǔn)確地講，對(duì)近距離而言，城市營(yíng)銷(xiāo)就是目的地營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于遠(yuǎn)距離特別是海外和洲際旅游而言，城市是目的地的一部分，是長(zhǎng)途旅程的重要結(jié)點(diǎn)。目的地營(yíng)銷(xiāo)如果不從城市抓起，目的地就會(huì)暗淡無(wú)光而失去吸引力。

　　４、城市營(yíng)銷(xiāo)不是形象工程也不是政績(jī)工程，而是產(chǎn)品群營(yíng)銷(xiāo)

　　在實(shí)際工作中，由于管理者對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的不同理解，將城市營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同于城市推銷(xiāo)、城市促銷(xiāo)甚至“打造城市名片”，由此引發(fā)各種“形象工程”、“政績(jī)工程”、“半拉子工程”。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是產(chǎn)品群的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)產(chǎn)品群不是一盤(pán)散沙，而是把所有產(chǎn)品優(yōu)化整合后打造出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的、有龍頭產(chǎn)品拉動(dòng)的、有個(gè)性化包裝的、對(duì)市場(chǎng)有特殊吸引力的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。要象重視產(chǎn)品規(guī)劃那樣制定城市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，重大的具有影響力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要請(qǐng)高水平的策劃家進(jìn)行策劃，要善于整合專業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)手段和籌資體系等等。否則，就成了純粹的“概念炒做”，花大錢(qián)而難收實(shí)效。如哈爾濱冰雪產(chǎn)業(yè)、桂林的旅游產(chǎn)業(yè)、北京的會(huì)展經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)春由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形成的汽配、交易、住宿……等相關(guān)產(chǎn)業(yè)群，皆是由于龍頭產(chǎn)業(yè)的自組織帶動(dòng)效應(yīng)，這樣久而久之就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)相關(guān)的“產(chǎn)品群”。

　　二、城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略

　　為了搞好城市營(yíng)銷(xiāo)的工作，增強(qiáng)城市營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

　　1、樹(shù)立城市營(yíng)銷(xiāo)觀念

　　城市營(yíng)銷(xiāo)觀念是城市管理者在組織和謀劃城市的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是一種商業(yè)哲學(xué)或思維方法。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。因此，在營(yíng)銷(xiāo)城市的過(guò)程中，不能搞“形象工程”、“政績(jī)工程”、“半拉子工程”。城市營(yíng)銷(xiāo)涉及城市工作的方方面面，必須在一種觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行工作才能取得實(shí)效。

　　2、抓好“兩劃”

　　抓好“兩劃”是指“合理規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃”。城市營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到各個(gè)方面的工作，因此要合理規(guī)劃。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，主要圍繞硬件建筑、交通來(lái)做。然而從目前來(lái)看，許多城市規(guī)劃混亂，既表現(xiàn)在規(guī)劃過(guò)程不夠科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、慎重，往往比較倉(cāng)促、比較短視、常常“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”；也表現(xiàn)在把城市建設(shè)與政府官員的“政績(jī)”聯(lián)系過(guò)于緊密，而在某些官員的政績(jī)觀還有問(wèn)題的情況下，朝令夕改、追求轟動(dòng)效應(yīng)、新官上任推翻原有規(guī)劃（不科學(xué)的規(guī)劃要改，但有些只是從個(gè)人好惡出發(fā)去修改規(guī)劃，就很不嚴(yán)肅了）等現(xiàn)象就層出不窮了。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調(diào)查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。城市營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃既要考慮有形的產(chǎn)品，如大學(xué)、博物館、特色商業(yè)街、著名企業(yè)、城市的色彩、風(fēng)格、市民精神等；另一方面要考慮無(wú)形的產(chǎn)品，如形象、品牌、歷史價(jià)值觀等人文沉淀的東西。

　　3、定位鑄造城市品牌

　　任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，城市也不例外。定位是城市營(yíng)銷(xiāo)、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

　　目前國(guó)內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從定位的角度來(lái)考慮城市的全盤(pán)發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化、亮化和所謂形象工程。

　　城市的定位是多方面的，要綜合考慮它的地理優(yōu)勢(shì)、歷史沿革、發(fā)展?jié)撃軄?lái)進(jìn)行定位；要考慮它的過(guò)去、評(píng)價(jià)它的現(xiàn)在來(lái)確定它未來(lái)的位置；關(guān)鍵是要實(shí)事求是，有戰(zhàn)略眼光。城市定位主要有規(guī)模、功能、主要產(chǎn)業(yè)等方面的定位。如杭州定位為“休閑之都”“住在杭州”，昆明定位為“四季如春”，秦皇島市定位為“療養(yǎng)避暑圣地”，三亞市定位為“一市兩都三中心”。

　　4、整合資源凸顯特色

　　特色是城市生存的前提。目前許多城市盲目照搬照抄其它城市的發(fā)展路子，造成“千人一面”的城市風(fēng)格，城市的經(jīng)濟(jì)文化結(jié)構(gòu)也彼此相似，以至于游客到哪一個(gè)新城市都沒(méi)有什么新鮮感，沒(méi)有留下什么特殊的印象，而且本地居民對(duì)自己居住地的城市特色也難以描述。

　　要凸顯特色，就要整合城市的營(yíng)銷(xiāo)資源。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力蘊(yùn)涵于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素的綜合體之中。與基礎(chǔ)設(shè)施等城市發(fā)展硬環(huán)境相對(duì)應(yīng)，一定的文化、制度、政府管理、企業(yè)管理和開(kāi)放環(huán)境構(gòu)成城市發(fā)展的軟環(huán)境。價(jià)值觀念、道德情操、社會(huì)意識(shí)和精神風(fēng)貌作為文化重要組成部分，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，城市軟環(huán)境至關(guān)重要，城市整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅要整合硬資源更要整合軟資源。

　　5、全員營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

　　城市營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要全市各部門(mén)各單位上下齊心、左右協(xié)力。從大營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，經(jīng)營(yíng)城市又必須有360度全方位、全過(guò)程、全天候營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，使城市既是一個(gè)產(chǎn)品，又是一個(gè)品牌，既是一個(gè)對(duì)象，又是一個(gè)載體……

　　城市營(yíng)銷(xiāo)不僅是全面的、系統(tǒng)的，而且是可持續(xù)的。要做到把城市營(yíng)銷(xiāo)和城市經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，把城市營(yíng)銷(xiāo)建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，并轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的能量發(fā)生器；要把城市營(yíng)銷(xiāo)和城市社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，讓城市營(yíng)銷(xiāo)有利于協(xié)調(diào)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步的進(jìn)程，并轉(zhuǎn)化為具有特定城市特色的一種人文精神的傳導(dǎo)器；要把城市營(yíng)銷(xiāo)和城市生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，使城市營(yíng)銷(xiāo)成為“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”，并轉(zhuǎn)化為把城市建設(shè)為人與自然更加和諧共存的發(fā)展空間的一種持續(xù)的號(hào)召力。

　　作者：成六生  北大縱橫管理咨詢集團(tuán)顧問(wèn)
　　來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)