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    一、必須具備品牌運(yùn)營(yíng)的前提：

    品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，沒有“好產(chǎn)品”這一前提作保障，品牌運(yùn)營(yíng)是不可能成功的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的選擇首先是產(chǎn)品本身的功效性，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外在包裝、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等，只有在同一類產(chǎn)品本身差異性較小的情況下，消費(fèi)者才把最終的選擇點(diǎn)放在了品牌上，所以產(chǎn)品是品牌的載體，沒有“好產(chǎn)品”這一強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，品牌是不能騰飛的，只能成為一只在地上行走的雞，而不能成為展翅高空的鷹。

    所以，無論何時(shí)，都應(yīng)把重視產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，吸取“秦池”只重宣傳，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品創(chuàng)新，最后折戈沙場(chǎng)，品牌被拍賣的慘局，在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，增加產(chǎn)品品種，提高科技含量方面多下功夫。“茅臺(tái)”、“青島”特有的傳統(tǒng)釀酒工藝與先進(jìn)的現(xiàn)代科技結(jié)合，所釀造的酒以無以論比的特色贏得消費(fèi)者的厚愛，才得以使品牌之樹枝繁葉茂。

    二、品牌的命名是關(guān)鍵：

    酒類品牌的命名比起其它商品更加重要，因?yàn)闊o論是白酒、葡萄酒、啤酒還是黃酒都有數(shù)千年的發(fā)展歷史，幾乎貫穿了整個(gè)人類文明史，有著深厚的文化沉積，在不同的時(shí)代、民族和國(guó)家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)已經(jīng)演繹成為對(duì)文化的消費(fèi)與享受。品牌必須體現(xiàn)產(chǎn)品的文化并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、延伸、創(chuàng)新和弘揚(yáng)。名牌的背后是文化，文化是品牌的靈魂和精神，所以對(duì)酒類品牌的命名，應(yīng)從名字本身體現(xiàn)一種與酒有關(guān)的文化，或借酒來宣揚(yáng)一種精神。“茅臺(tái)”、“青島”以酒的產(chǎn)地命名，“杜康”、“張?jiān)！币跃频尼勗煺吆途喸斓拿置寂c酒有關(guān)，“金威”、“長(zhǎng)城”則通過酒來宣傳一種“王者之路”、“眾志成城、堅(jiān)不可摧”的精神，以酒壯志，以酒傳神。

    三、品牌的宣傳必須注重有效性：

    隨著產(chǎn)品質(zhì)量差異的日益縮小，社會(huì)逐步進(jìn)入了“印象時(shí)代”，消費(fèi)者購(gòu)買的雖然是商品，但品牌印象對(duì)消費(fèi)者的選擇傾向具有不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象主要獲得于廣告宣傳，所以廣告宣傳在酒類品牌運(yùn)營(yíng)過程中起著關(guān)鍵作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。對(duì)品牌進(jìn)行廣告宣傳的重要性這一點(diǎn)酒類企業(yè)家早已達(dá)成共識(shí)，可以說許多酒類企業(yè)老總對(duì)廣告的投入是不惜千金。但我們更應(yīng)清醒地看到，許多廣告投入是不見效益的，往往因定位不準(zhǔn)，宣傳錯(cuò)位，致使大量的媒體廣告，糖酒會(huì)上的巨額花費(fèi)，沒有起到應(yīng)有的效果，造成廣告資源浪費(fèi)，一拳打在空氣里。現(xiàn)在許多酒類企業(yè)資金緊張，已無法承擔(dān)大鳴大放式的巨額宣傳費(fèi)用，但不宣傳又不得已，所以加強(qiáng)廣告宣傳管理，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提高廣告資金利用率是搞好品牌運(yùn)營(yíng)的重要決策。

    四、加快品牌的創(chuàng)新：

    時(shí)代在變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在變，品牌不但應(yīng)繼承原有的文化內(nèi)涵，更應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，有所創(chuàng)新和發(fā)展。酒類品牌的創(chuàng)新，但最重要的就是品牌的文化內(nèi)涵創(chuàng)新和運(yùn)用創(chuàng)新。

    （一）文化內(nèi)涵的創(chuàng)新：每一種酒類品牌都有其特定的文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵雖然在消費(fèi)者心目中已形成一種相對(duì)固定的概念，但隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)傾向的千變?nèi)f化，也會(huì)出現(xiàn)與市場(chǎng)需求的背離性和不適應(yīng)性，這就要對(duì)品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新。“賒店”酒這一名字本身是引用劉秀“以旗賒酒”的歷史典故，文化內(nèi)涵豐富，并以此而很快成為全國(guó)名酒，近年來該公司又通過與體育聯(lián)姻，通過支援體育事業(yè)，使品牌形象更突出時(shí)代感、青春感，使品牌的形象更加豐滿，影響力更廣泛。

    （二）使用范圍創(chuàng)新：

    1、品牌延伸戰(zhàn)略：即企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推出新產(chǎn)品，也即企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名稱，又稱為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或“家族品牌”戰(zhàn)略。

    如古井集團(tuán)公司所有白酒系列產(chǎn)品不論高、中、低檔均使用“古井”這一品牌，而且在企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略后，為實(shí)現(xiàn)品牌資源共享，使其它產(chǎn)品借船出海，把“古井”這一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。

    2、延伸品牌戰(zhàn)略：也即多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)借原有品牌的影響力和知名度，以原品牌為主導(dǎo)和依托，在新產(chǎn)品上使用新的品牌，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)以上的品牌。青島啤酒在其實(shí)施規(guī)模擴(kuò)張過程中，惜牌如金，如絕不輕易允許其二十多個(gè)成員企業(yè)其使用“青島”這一品牌，而是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，成員企業(yè)基本上仍使用原品牌，只在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，這樣不但充分利用了原有品牌資源，而且防止成員企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量一時(shí)達(dá)不到青啤標(biāo)準(zhǔn)而給“青島”啤酒品牌形象造成損失。五糧液集團(tuán)以生產(chǎn)高檔名酒“五糧液”而成為中國(guó)效益最好的白酒企業(yè)，為了占領(lǐng)更加廣闊的市場(chǎng)空間，使產(chǎn)品向中、低檔市場(chǎng)延伸，又不致“五糧液”這一高檔品牌形象低檔化，也實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，在“尖莊”這一中檔酒品牌的基礎(chǔ)上，以“五糧液”品牌為依托，根據(jù)不同消費(fèi)群體和區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)出“五糧醇”、“五糧春”、“五糧神”、“京酒”、“瀏陽(yáng)河”、“金六福”等，使其產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

    五、加強(qiáng)品牌的保護(hù)：

    “木秀于林，風(fēng)必摧之”，一個(gè)酒類品牌，經(jīng)過企業(yè)的苦心經(jīng)營(yíng)，甚至是幾代人的努力而為名牌之后，就會(huì)遭到不法分子的假冒、仿造或投機(jī)鉆營(yíng)者對(duì)其商標(biāo)的搶先注冊(cè)。如“杜康”酒，因其深厚的品牌文化內(nèi)涵和優(yōu)異的品質(zhì)，八十年代曾風(fēng)行全國(guó)，成為中國(guó)名酒，但造假者群起四方，讓酒廠防不勝防，損害了企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品形象，導(dǎo)致一個(gè)著名品牌因此而一蹶不振。貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)許多小酒廠借用“茅臺(tái)酒”的名氣，在酒名或企業(yè)名字上借用“茅臺(tái)”二字，讓消費(fèi)者分不清真假，如1999年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)利稅6億多元，上交稅收3.4億多元，而不止一家的侵僅企業(yè)年銷售收入竟然也上億，但上交稅款才幾萬元，最多的也不過200萬元，各地造假者更是運(yùn)用各種造假方法制造假“茅臺(tái)酒”，給真正“茅臺(tái)酒”造成極大損失，茅臺(tái)酒廠每年用于打假的資金都超過了千萬元，但效果并不理想，為了保護(hù)品牌，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，投下巨資在全國(guó)許多大城市開設(shè)“茅臺(tái)酒”專賣店。民權(quán)葡萄酒廠所使用的“長(zhǎng)城”商標(biāo)，成為名牌之后卻沒有注冊(cè)，最后被河北一家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的搶注，最后打起官司也沒贏，“長(zhǎng)城”品牌也易主他人，只好用“民權(quán)”這一商標(biāo)。

    所以加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)中不可忽視的重要部分。首先要加強(qiáng)品牌注冊(cè)管理。應(yīng)當(dāng)有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌日常管理，對(duì)新品牌應(yīng)當(dāng)及時(shí)注冊(cè)，對(duì)相關(guān)、相近的名字也應(yīng)注冊(cè)，對(duì)注冊(cè)過的老品牌，要關(guān)注注冊(cè)的時(shí)效性，在注冊(cè)有效期滿之前必須及時(shí)辦理延期手續(xù)，使品牌運(yùn)用合法，以防品牌注冊(cè)失效，被他人重新注冊(cè)，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移；其次要增強(qiáng)產(chǎn)品的防偽功能。

    我國(guó)酒類防偽技術(shù)發(fā)展很快，但造假者水平也提高很快，真是“道高一尺，魔高一丈”，必須提高產(chǎn)品仿偽的科技含量，使假造分子不能輕易得乘。國(guó)家行政執(zhí)法部門也應(yīng)認(rèn)真貫徹新頒布的〈〈產(chǎn)品質(zhì)量法〉〉，加大打假力度，保護(hù)知名品牌的合法權(quán)益；最后申請(qǐng)馳名商標(biāo)認(rèn)定。馳名商標(biāo)的認(rèn)定是在名牌商標(biāo)受到非法侵權(quán)和商標(biāo)異議案件時(shí)，根據(jù)商標(biāo)所有人的申請(qǐng)，商標(biāo)局針對(duì)具體商標(biāo)進(jìn)行的認(rèn)定。認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，品牌所受的保護(hù)范圍和保護(hù)程度都要比普通商標(biāo)加強(qiáng)，從而提高了品牌的自我保護(hù)能力，目前“茅臺(tái)”、“青島”、“燕京”等都進(jìn)行了馳名商標(biāo)認(rèn)定。

    作者：余建忠    來源：全球品牌網(wǎng)