近二十年，飾品行業的崛起使飾品品牌林立，各種各樣的飾品沖擊著人們的眼球。雖然飾品企業不斷增多，產品不斷翻新，消費者不斷增多，但飾品行業仍是供大于求。產品如何銷售，銷量如何提升成了飾品企業最為關注的重點問題。而這一問題又關系到飾品企業的自主渠道建設。
簡單地說，銷售渠道就是產品從制造商手中流轉到消費者或用戶手中的中間通道。而飾品行業的銷售渠道多以直接銷售渠道和間接銷售渠道為主。直接銷售渠道指飾品生產商直接把產品賣給消費者或者用戶，而不經過任何中間商轉手的銷售渠道。這種流通形式也叫直銷型銷售渠道。現在一些飾品企業開設的自營專賣店就屬于這一類型。間接銷售渠道指飾品生產商把商品出售給中間商，再由中間商把商品轉賣給消費者的流通形式。這種銷售模式在飾品行業中較為常見。很多飾品企業混合運用這兩種渠道，或者開創自己新的銷售渠道。
正是在日趨激烈的市場競爭面前，越來越多的飾品制造商認識到，只有控制了渠道，才能有穩定的銷售。所以，很多企業都建立自主銷售渠道。但建立自主銷售渠道并不等于說完全憑借自身的力量去建設銷售網絡。很多公司的老總不甘心公司的銷售利潤被別人瓜分，雄心勃勃地規劃著構建自己的銷售帝國，企圖通過廣泛設立銷售分公司、辦事處或專賣店等形式，繞過中間商，直接將產品銷售給最終用戶和消費者。但事實證明，這是一種規模不經濟的做法，最終往往得不償失。一來，維系龐大銷售網絡需要投入大量的人力資源，因此大大地提升了營運成本，使資金鏈吃緊，甚至斷裂。另外，攤子鋪得太大，公司的管理一旦跟不上，還可能出現諸如信息阻滯，各銷售部門間畫地為牢、各自為陣等失控局面。
因而，在市場經濟條件下，大部分制造商并不能直接把產品賣給終端消費者，而需要借助一系列中間商的轉賣活動。利用中間商的目的在于他們能夠更有效地推動產品廣泛地進入目標市場。同時，分銷中間機構憑借他們的本地經驗和專業知識等優勢，在銷售方面往往會比生產商做得更加出色。
但在利用中間商銷售產品的時候，飾品生產商應該注意把主動權掌握在自己手中，以確保銷售渠道的終年通暢，而不是被別人牽著鼻子走。在飾品行業中，由于銷售渠道不順暢而造成的產能相對過剩，對于飾品生產商來說無異于釜底抽薪。在這種情況下，大量的產品積壓，經銷商乘機壓價，而飾品制造商迫于壓力只有委曲求全，順應降價要求以求自保。飾品生產商正是受制于經銷商對渠道的占有，而在談判議價中處于劣勢地位，任人魚肉。因此，建立自主銷售渠道的本質表現在飾品生產商對渠道的控制上，使得在飾品流通過程中生產商重回主導地位。
但飾品企業建設自主銷售渠道的基礎在于品質和品牌。在現今飾品產品同質化日趨嚴重的市場環境下，飾品制造商想贏得對銷售渠道的控制，必須依靠產品品質和品牌的雙管齊下。
飾品企業品牌的核心競爭力在于產品，只有產品的品質過硬、價格合理才能贏得消費者的青睞。在選擇多元化的今天，飾品消費已日益理性化。那種不注重產品的品質提高，只在意通過廣告制造轟動效應的銷售手段已不合時宜。這樣的產品雖然賺足了眼球卻忽悠不了精明的消費者，虛高的定價只能讓消費者望而卻步。因而，沒有品質保證的品牌只能是空中樓閣，制造著一種沒有根基的虛假繁榮，這樣的品牌注定不會長久。
而另一方面，在商品經濟條件下，魚龍混雜，酒香也怕巷子深。如果不注重品牌的建設，就算品質做得再好，也是替別人做嫁衣。現在仍有部分飾品生產商的品牌意識比較薄弱，即使其生產工藝已達到行業領先水平，但仍舊從事著貼牌生產，抱著小富則安的心態甘于賺取低微的生產加工費。而另外一些飾品生產商雖然有自己的品牌，卻不善于品牌的經營之道，對品牌建設疏于管理，放任自流。這樣即使產品的品質再好，也只能在小范圍內有不錯的口碑，但由于宣傳工作不到位，品牌的知名度始終不高，使得產品的銷路難以進一步擴大。同時，由于缺乏品牌的包裝，產品的附加值也難以提高。酷咔咔飾品在品牌的宣傳與招商結合工作上做得非常不錯，推進酷咔咔推出了“飾品秋收令”與“加盟火眼”，以創新型招商模式吸引了一大批加盟商。同時，“飾品秋收令”和“加盟火眼”的推出也為酷咔咔賺取了很高的知名度。
所以說，品質與品牌建設是一個相輔相承的過程。只有品牌知名，消費者才會慕名而來；只有品質過硬，產品才能長期暢銷。而產品暢銷又能使生產規模化，從而使成本下降，真正做到物美價廉，好而不貴，形成一種良性循壞。這樣，在知名度和美譽度同步提高的基礎上，產品在消費者心目中的認知度和忠誠度才會提高，從而使產品真正難以替代。這樣產品的暢銷必然拉動經銷商對生產商的需求，使得生產商在與經銷商的討價還價中取得更多的話語權和主動權。
常言道，營銷無定論，渠道創新無止境。在現今銷售中，渠道的作用已越來越受到商家的重視。縱觀市場，一些企業的成功，除歸因于產品自身的因素外，渠道的效用也功不可沒，如戴爾電腦的電話直銷和網上定購，又如亞馬孫網上書店，等等。因而，飾品行業在發展過程中，渠道的創新或許能成為一個突破點。
作者：劉濟坤 來源：中國管理傳播網 |
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