最近幾年，關(guān)于酒水行業(yè)的團購開發(fā)成為白酒渠道拓展一個熱點，也有人稱之為酒水渠道僅存的藍海。2008年春節(jié)已經(jīng)過去，眾多的酒水企業(yè)依然毫無建樹，團購策略的五大誤區(qū)依然有力的呵護著觀念不新的酒水企業(yè)。
一、臨時抱佛腳
團購企業(yè)每年都搞，平時大會小會也都高喊重視，特別是春節(jié)到來前夕更是如此。但企業(yè)通常的作法是依靠傳統(tǒng)的團購模式去想當然的開發(fā)，可見傳統(tǒng)的東西改變起來是多么艱難。傳統(tǒng)的團購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，死纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負責人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。可見，雖然企業(yè)每年都搞團購，但基本是按照習慣做事，創(chuàng)新更是無從談起。
客觀意義上而言，企業(yè)僅僅把團購客戶的營銷看成是節(jié)假日的特殊營銷活動，忽視了持續(xù)營銷和定制服務的重要性。通常臨時上陣磨槍導致企業(yè)缺少整體團購系統(tǒng)的運營策略，銷售人員觀念陳舊，銷售隊伍素質(zhì)乏善可陳，銷售手段落伍等均是企業(yè)團購做不大的主要原因。
改變的唯一辦法就是充分重視，把他當作一個系統(tǒng)的渠道去開發(fā)，并不斷地堅持，效果自然會更好。特別要扭轉(zhuǎn)團購是一次性銷售的短視心理，而是要表明團購是一個持續(xù)的營銷過程，每時每刻都有很多團購的訂單在四處消費，中國婚喪慶典消費能力的開發(fā)是團購企業(yè)永遠的功課。
二、重視細分市場是強有力的競爭力
很多酒水企業(yè)往往單獨開發(fā)團購產(chǎn)品這是無可厚非的，賦予這個品牌消費群體更需要的是品牌體驗和精神需求，在細分市場的競爭上這點也是很有競爭力的。但現(xiàn)實情況是很多企業(yè)把這點當成了市場競爭的利器，導致市場價格混亂，為假貨泛濫提供溫床。而企業(yè)打假能力的短板更是客觀上使得市場更為混亂，價格混亂的產(chǎn)品是團購產(chǎn)品的大忌。
不管是企業(yè)、婚宴慶典的采購還是個體的采購送禮，他們的潛在需求都是希望所采購的產(chǎn)品有個性有檔次，而且不希望價格過于透明和混亂，哪怕是采購人員有灰色貓膩也是一樣的心理。所以這點是很多企業(yè)不太明了的誤區(qū)，導致很多訂單被人為的剔除。
同時也不能忽略采購人員對產(chǎn)品的品牌認識，光有企業(yè)的大品牌是遠遠不夠的。今年春節(jié)其他大企業(yè)都表現(xiàn)平平，沒有建樹，唯獨五糧液出重拳推出團購專用酒，直接在酒瓶中央標注“團購專用酒”并以其命名，結(jié)果是這種愚弄消費者的大手筆被業(yè)內(nèi)人士堪稱為一大敗筆。這種沒有任何品牌訴求，單純?yōu)閳F購而團購生產(chǎn)的酒沒了靈魂和氣質(zhì)，在消費者眼中，它和原酒以及給其他廠家訂制的低檔酒沒有任何區(qū)別，給人的感覺也是企業(yè)在應付消費者。在很多城市投放的大量電梯廣告成了人們品評取笑的對象，銷量自然少的可憐。企業(yè)這種嘗試的勇氣值得鼓勵，但作法實在是缺乏水準，讓人遺憾之至。
三、渠道上過度依賴經(jīng)銷商
很多酒水企業(yè)在各大城市都有獨立經(jīng)銷商的辦事機構(gòu)和營銷隊伍編制，企業(yè)一方面可以鼓勵經(jīng)銷商大力開發(fā)客戶，另一方面又能夠大力拓展團購客戶的持續(xù)跟蹤服務。于是出現(xiàn)了搶單砸價、盲區(qū)出現(xiàn)等諸多現(xiàn)象，最為普遍的一種現(xiàn)象就是廠家的服務無法滿足客戶需求的時候，往往利用經(jīng)銷商讓利扣點或以其他方式補貼，這樣市場秩序逐漸變得混亂，致使團購開發(fā)隊伍逐漸變成價格和經(jīng)銷商的工具傀儡，能力大大退化。
實際上，廠家要想在和經(jīng)銷商深度溝通和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上將各自開發(fā)、合作開發(fā)等方式充分利用起來，就必須要運用自己的開發(fā)隊伍去彌補開發(fā)經(jīng)銷商無力和無法操作的市場，既要建立起自己的客戶群體和檔案，也要在售后服務、送貨、日常維護、合作開發(fā)協(xié)調(diào)等方面加強溝通，并保持各自系統(tǒng)的成長和升級。
四、服務理念短視
酒水企業(yè)對團購客戶的售后服務理念十分淡薄，只有在節(jié)日來臨時才想起老客戶，去年團購的不滿和牢騷往往今年依然記憶猶新，沒有及時解決溝通的遺憾留了一年。
導致此種現(xiàn)象存在的最根本原因，筆者認為是由于很多企業(yè)僅僅把一個團購客戶看成一個集體，認為只要與他們領(lǐng)導搞好關(guān)系，再加之價格的優(yōu)勢就能獲得成功，而往往忽視了關(guān)注集團中的個體消費需求和創(chuàng)造體驗價值。曾經(jīng)有個企業(yè)采購將某大型酒水企業(yè)的產(chǎn)品當作年終福利發(fā)放后，個別員工反映酒水上頭，口感一般。當采購人員把這個問題反映給酒水企業(yè)后，該企業(yè)反映淡漠。第二年當有的員工知道又要采購該企業(yè)酒水時，一封匿名信告到了董事長那里，結(jié)果攻關(guān)多時的努力功虧一簣。所以說團購雖然決策簡單，集體采購，但忽視個體需求一樣難以成功。如果企業(yè)能和采購客戶結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共享資源和優(yōu)勢，共同創(chuàng)造價值，那么這就是我們所說的團購中的黃金客戶了。
五、把團購和批發(fā)混淆一談
打開網(wǎng)站，我們會看到很多的酒水采購網(wǎng)、團購網(wǎng)、批發(fā)網(wǎng)，甚至很多專業(yè)人士也認為團購和批發(fā)沒有什么區(qū)別，這是大錯特錯的。單從概念而言，兩者的區(qū)別也是很明顯的。批發(fā)是產(chǎn)品以多購優(yōu)惠的形式銷售，所面對的客戶可以是消費者、批發(fā)商、零售商，也可以是三四級市場的代理商，甚至是企業(yè)和個體團購。而團購只能是直接采購用來直接消費的個體或者團隊代表，前者產(chǎn)品可能還繼續(xù)流通，后者產(chǎn)品基本上就被消費掉了，當然個別客戶將產(chǎn)品返回市場流通就是個案了，也是團購營銷中需要極力避免的情況。
通常二者混淆后，會導致產(chǎn)品市場秩序的極大混亂。如價格混亂、流通各階次利潤無法保證、消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑、假貨滋生等等。這些任何一條出現(xiàn)，都可能在激烈的市場競爭環(huán)境下把產(chǎn)品推向死胡同。但事實上兩點也可以避免出現(xiàn)這種情況：一是經(jīng)典的團購產(chǎn)品不走大流通批發(fā)市場，只在特通和現(xiàn)代商超銷售；二是建立有競爭力的團購政策，并有效甄別團購的真?zhèn)危沟脠F購有著自身獨特的戰(zhàn)略優(yōu)勢。畢竟團購的營銷半徑小，利多于弊，但還是要切忌，享受特殊團購政策的產(chǎn)品不能再次批量流入市場，否則千里之堤，潰于蟻穴。
總之，酒水企業(yè)的團購唯有堅持不懈且持之以恒方能成大器。
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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