消費者通過對產(chǎn)品的免費試用或服務(wù)的免費感受，最終產(chǎn)生消費行為。也許這是多數(shù)人對“體驗營銷”的理解，正確性是毋庸質(zhì)疑的。筆者通過多年營銷理論的學(xué)習(xí)以及品牌營銷的工作經(jīng)驗，認為這樣的解釋，顯得牽強，應(yīng)該說是一種狹義的、片面的體驗營銷，那么廣義上的、深度的體驗營銷何解？
“體驗”，謂親身經(jīng)歷、實地領(lǐng)會。“營銷”，意為企業(yè)從消費者需求出發(fā)，開發(fā)相符的商業(yè)品，并通過合適的方法將商業(yè)品出售給消費者。那么“體驗營銷”的真正涵義則呼之欲出了，即企業(yè)站在消費者能產(chǎn)生經(jīng)歷、領(lǐng)會的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等方面，兼顧消費者理性和感性需求。采用讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、感受、試用等方式在消費前、消費時、消費后都能讓商業(yè)品與消費者產(chǎn)生深度溝通，最終達成一種持續(xù)的消費行為。這樣一種的營銷方法，不可否認已經(jīng)成為當(dāng)今品牌經(jīng)營的關(guān)鍵因素，它是關(guān)系營銷針對消費者的一個重要組成部分。
市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，商業(yè)競爭已變得空前激烈，產(chǎn)品差異化越來越難以實現(xiàn)，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢取勝的品牌瀕臨絕種。在這個信息爆破的年代，消費者獲取信息的途徑越來越多，輕輕松松就能接收到他們期望得到的信息。終端銷售人員的專業(yè)光環(huán)開始動搖，我們經(jīng)常會觀察到顧客對銷售員的介紹嗤之以鼻，反而很自信地向銷售員講解產(chǎn)品或者其它一些服務(wù)，人們渴望甚至已經(jīng)習(xí)慣自己主導(dǎo)他們的消費過程。這樣的現(xiàn)狀對商家來說無疑是可怕的，要生存就得突破，要突破就得思考，要思考就得從營銷邏輯鏈條最初級階段——消費者需求開始。消費者到底需求什么？一個簡單的答案“價值”，即消費者希望消費帶來的結(jié)果能帶來期望得到的價值，他們渴望自己主導(dǎo)消費過程，能夠親自感覺、感受到商業(yè)品能帶來期望的價值，體驗所帶來的感覺、感情、認知和關(guān)系價值，而不僅僅是產(chǎn)品的功能價值。農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是我們熟知的三大經(jīng)濟物，而體驗這種全新的經(jīng)濟形式已成為第四種經(jīng)濟物。它為消費者帶來關(guān)懷和驚喜，讓消費者達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，意識中產(chǎn)生美好感覺，從而使商業(yè)品活起來。體驗營銷的出現(xiàn)為眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了生機與活力。
相對于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場錯綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗營銷的結(jié)合尤為密切。如果說其它某些行業(yè)還能依靠強大的產(chǎn)品力勉強生存，而對于彩妝行業(yè)來說這絕對是一種奢望。彩妝產(chǎn)品是即時造型用品，除影視創(chuàng)作外，當(dāng)女性需要美化自己時才會用到它。那么“美”與女性之間存在什么關(guān)系呢？無論在哪個國度，無論時代如何變遷，“美”一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。社會文明的進步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，從八十年代以前的回避與限制到今天大膽而執(zhí)著的嘗試，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷在喚醒女性“美”的意識同時，伴隨著現(xiàn)代女性成長，“美的追求”正在經(jīng)歷一個由產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷，到今天體驗營銷的轉(zhuǎn)變。在這紛繁絢麗的世界中，彩妝營銷時刻演繹“美”的魅力并為千萬消費者創(chuàng)造“美”的體驗！
正如美國某專業(yè)彩妝品牌中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗。”體驗營銷已為彩妝營銷開啟成功之門。所謂彩妝體驗營銷就是指以體驗為中心為顧客創(chuàng)造全新美的價值的營銷形式。彩妝體驗營銷的核心是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利的強勢的品牌。在打造強勢品牌，執(zhí)行彩妝體驗營銷時，筆者歸納出五個層面：產(chǎn)品、服務(wù)、感官、思維、文化。
產(chǎn)品層面的體驗是指商家為消費者創(chuàng)造這樣一個機會：給自己的產(chǎn)品賦予生命力，讓產(chǎn)品說話，讓顧客可以與產(chǎn)品實現(xiàn)面對面的溝通和互動。
（1）終端、活動、派送都可以形成產(chǎn)品體驗。絢麗色彩的陳列，專業(yè)化妝師的化妝造型秀，讓消費者觀看、觀摩，了解產(chǎn)品屬性并產(chǎn)生信賴感，最終購買產(chǎn)品。
（2）免費試用、派送小試用品，讓消費者感受或使用。通過顧客親身使用，他們對產(chǎn)品有了最真實和最全面的體驗，自然也就會對自己的購買決定非常自信并會很快停止對其他產(chǎn)品的信息搜集與評估，從而很快產(chǎn)生購買決定。
服務(wù)層面的體驗。許多公司聲稱自己提供優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的顧客服務(wù)，但顧客仍然沒以忠誠來回報他們，因為優(yōu)質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)已經(jīng)非常普遍，這種服務(wù)已經(jīng)被消費者看成是商家必須做好的事情，更因為他們的服務(wù)缺乏獨到之處，沒有令顧客感到驚喜。只有通過不斷創(chuàng)新，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗，才能最終留住客戶。
（1）對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，讓顧客得到尊重體驗。比如一些上門的化妝造型服務(wù)等等。
（2）滿足顧客與生俱來的對美的求知欲與好奇心，幫助顧客實現(xiàn)學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)知識、化妝造型技巧的愿望等。
（3）從人性化的角度考慮問題，于細微之處體現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷。“細微之處見精神”，細微之處的點滴體貼如春風(fēng)化雨潤物無聲，卻能帶給顧客關(guān)愛的體驗和內(nèi)心深處的感動。
（4）終端銷售人員專業(yè)的產(chǎn)品知識和化妝技術(shù)、親切的微笑、熱情的言語、優(yōu)雅的神情舉止、處處從顧客角度出發(fā)考慮問題的行為方式等等就構(gòu)成了銷售終端的溝通體驗；研究證明：情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激快3000倍。一次讓人愉快的溝通體驗可以使顧客很快從情感上開始接受銷售員本人和他（她）所代表的品牌。
（5）意想不到的價值與服務(wù)是令顧客感到驚喜的主要原因，而驚喜是不能用價格來衡量或不是用錢就能買到的。對彩妝消費者來說，贈送迷你裝產(chǎn)品、價格折扣、買滿返、買滿送等形式都是一種價格折讓，而如果被邀請參加一個化妝派對，也許就能讓顧客得到驚喜的體驗。
感官層面上的體驗就是通過空中品牌形象廣告、贊助時尚性會議、結(jié)合明星等方法傳播品牌形象；獨特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運用、背景音樂的選擇、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置和銷售人員親切的外在形象等多個要素的組合把人與環(huán)境和諧的統(tǒng)一在一起。將代表品牌形象的CI系統(tǒng)和BI表達出來，通過營造一種與眾不同的品牌氛圍，在迅速而準(zhǔn)確的向顧客傳達品牌的定位和內(nèi)涵的同時，帶給顧客一種難忘的感官體驗。
思維層面上的體驗就是以創(chuàng)新的方式組織特定的活動，讓參與活動的顧客在驚奇和興奮之余能夠運用、發(fā)揮自己的才華去解決或完成某一特定問題，為顧客帶來事物認知和解決問題的思維體驗。比如組織類似“當(dāng)季最潮彩妝造型創(chuàng)意賽”能讓顧客發(fā)揮思維才能的活動等。
文化層面的體驗。品牌的一半是文化。品牌體驗除了包含上面所談到的產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗之外，最為重要的一環(huán)就是文化層面上的體驗。心理學(xué)家認為：人在成長的過程中都會形成對自我定位的一種暗示，并不斷的通過各種行為表達和強化這種暗示。消費者文化體驗的目的就是通過各種媒體，把產(chǎn)品層面上的體驗、服務(wù)層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗都完美的統(tǒng)一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達品牌文化內(nèi)涵和價值觀，同時發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標(biāo)顧客內(nèi)心深處的意識形態(tài)，找到品牌與顧客在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點，讓顧客在充分理解品牌的內(nèi)涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價值主張和生活態(tài)度通過品牌來表現(xiàn)和傳達。
撲面而來的體驗營銷，彩妝行業(yè)的同仁們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
作者：朱鑌桀 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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