竄貨作為市場經(jīng)濟(jì)體制下誕生的一種市場行為，其本身有著較為深刻的市場意義。對(duì)于每一個(gè)經(jīng)營企業(yè)來講，其自身的市場經(jīng)營行為始終會(huì)與竄貨伴隨。當(dāng)然，竄貨本身的跨區(qū)域、價(jià)格落差的因素會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)正常的經(jīng)營秩序，而這種價(jià)差因素的存在則是個(gè)別別有用心經(jīng)銷商牟取利益的出發(fā)點(diǎn)。
于是，問題自然就出現(xiàn)了。廠家為了維持區(qū)域市場的良性發(fā)展，總是千方百計(jì)的避免市場竄貨行為的出現(xiàn)。而經(jīng)銷商則在利益的驅(qū)使下，會(huì)想盡辦法去實(shí)施竄貨。這兩個(gè)矛盾體的存在，使得廠商之間的關(guān)系很微妙，但是卻是永遠(yuǎn)存在不可避免的。如果廠家在市場管控方面的措施得力，有效規(guī)避了竄貨行為的發(fā)生，自然發(fā)展得到保障，占據(jù)上風(fēng)；如果廠家實(shí)力不濟(jì)，或者市場操作手法蒼白，則會(huì)導(dǎo)致較為嚴(yán)重的市場竄貨行為出現(xiàn)，迫使產(chǎn)品或市場迅速走向死亡。
在竄貨行為發(fā)生的時(shí)候，我們許多企業(yè)談竄貨色變，似乎竄貨之患猛于虎，唯恐避之不及，又恨不得永久鏟除，其實(shí)大可不必。我們不妨仔細(xì)研究竄貨行為發(fā)生的情況，一個(gè)很簡單的例子，有誰見過市場銷量很差的產(chǎn)品發(fā)生大規(guī)模的竄貨導(dǎo)致市場混亂呢？答案是否定的。發(fā)生竄貨的產(chǎn)品或區(qū)域往往都是銷量較好的方面，而那些別有用心者正是看重了產(chǎn)品對(duì)于市場的強(qiáng)勢引導(dǎo)，才寄希望于從外區(qū)域過來的價(jià)差獲得利益。從這個(gè)意義上將，竄貨應(yīng)該是幸福的煩惱。
但是同時(shí)也應(yīng)該看到，竄貨行為的產(chǎn)生可能對(duì)市場造成的嚴(yán)重。可能導(dǎo)致整體產(chǎn)品線價(jià)格體系的瓦解，以及強(qiáng)勢區(qū)域銷售秩序的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)整個(gè)市場經(jīng)營行為的失敗，這才是根本。因而，對(duì)于惡行竄貨事件而言，企業(yè)的行動(dòng)力和措施才是企業(yè)今后發(fā)展的根本。
我們無法組織竄貨行為不發(fā)生，但是我們有辦法保證竄貨發(fā)生的幾率降低，并有效降低竄貨行為發(fā)生后影響面的最小化。
1、收取保證金
這種方法是目前企業(yè)使用最多的一種手法。在客戶與企業(yè)合作之初，通過雙方約定，簽署市場保護(hù)協(xié)議，客戶想企業(yè)繳納一定額度的市場保證金，作為企業(yè)維護(hù)市場發(fā)展的擔(dān)保。在客戶出現(xiàn)竄貨行為后，企業(yè)可以通過扣除客戶的市場保證金來處罰，從而有力的約束客戶的市場經(jīng)營行為。
但是，任何制度的目的是為了規(guī)避大部分人的行為，而始終無法完全限制所有人的經(jīng)營行為。收取較為高昂的保證金在有效監(jiān)管客戶經(jīng)營的同時(shí)，無形中為客戶的市場經(jīng)營背上了負(fù)擔(dān)；而收取額度較低有無法限制其竄貨行為的發(fā)生。
2、建立市場監(jiān)督機(jī)制
從企業(yè)內(nèi)部到市場環(huán)境，通過有效建立市場監(jiān)督機(jī)制，通過公司業(yè)務(wù)人員對(duì)
市場的不斷巡查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨行為，及時(shí)糾正。并發(fā)動(dòng)區(qū)域內(nèi)客戶一起，通過購買竄貨產(chǎn)品實(shí)施處罰等來共同抵制惡意竄貨行為的發(fā)生。
可是這樣一個(gè)較為龐大的市場監(jiān)督體系，對(duì)于實(shí)力有限的中小型企業(yè)來講，要組建一套市場監(jiān)督人員的隊(duì)伍，要和區(qū)域經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系是需要投入大力人力和財(cái)力的，因而很難全面實(shí)施。
3、完善產(chǎn)品防偽系統(tǒng)
醫(yī)藥產(chǎn)品沒有嚴(yán)格的地域銷售限制，我們倒是不妨借鑒香煙和酒類的地區(qū)專
賣方式。通過廠家在藥品生產(chǎn)過程中的環(huán)節(jié)添加，在產(chǎn)品某一特殊部位標(biāo)注“**地區(qū)專供”字樣，有效約束竄貨行為出現(xiàn)。但是，因?yàn)樗幤蜂N售的彈性不如快消品，單個(gè)地區(qū)銷量的不穩(wěn)定性存在，往往需要實(shí)施產(chǎn)品面對(duì)企業(yè)的合理銷量分配，防偽系統(tǒng)的使用會(huì)增加企業(yè)成本，也影響了產(chǎn)品的二次跨區(qū)域銷售。
其實(shí)，對(duì)于竄貨行為的限制，簡單一種方法很難有效保證竄貨行為不發(fā)生，就需要幾種方法的聯(lián)合使用。但是，無論使用什么方法，核心的一點(diǎn)是需要企業(yè)建立完善有序的市場銷售體系，首先企業(yè)自身要有良好的市場規(guī)劃意識(shí)，在產(chǎn)品上市之初就嚴(yán)格在區(qū)域的渠道、客戶、區(qū)域細(xì)分，不交叉、不跨界，各種渠道和平共處，各個(gè)區(qū)域互相協(xié)調(diào)，才是避免竄貨造成市場混亂的根本。
還是那句話，低頭好好打理自己的市場，才會(huì)有好的市場銷售秩序來保證市場經(jīng)營行為的高效；每天想著去串別人的市場，那么你得市場也不會(huì)安生。
博弈最后，鹿死誰手，企業(yè)當(dāng)謹(jǐn)慎！
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷模式”倡導(dǎo)者，歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、第一營銷網(wǎng)、管理人網(wǎng)、中國醫(yī)藥會(huì)議營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、營銷中國網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、中華思想網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥采購報(bào)》、《中國聯(lián)合商報(bào)》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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