這個時代，有誰還能忽略品牌的力量，其倒閉之日不遠。
教育培訓(xùn)市場走過了辦班招生的草莽時期、加盟招商的黑鐵時代、融資擴張的青銅年代，正邁入品牌經(jīng)營的白銀時期，這一時期，品牌的知名度、美譽度、忠誠度將決定著誰能成功跨入資本運營與品牌經(jīng)營共舞的黃金時代。
要知道，從草莽時期、黑鐵時代到白銀時代，這一路上已經(jīng)倒下了一撥又一撥的開拓者，他們或斃于固步自封、自滿自傲，或亡于信譽缺失、失信于市場，或倒在同行的營銷利刃與競爭之犁下，或者陷落在自身產(chǎn)品缺陷與瑕眥之中。
但，無論如何，誰能勝出，誰就是英雄；誰能往前走，誰就是王者。在高等教育培訓(xùn)市場中，有這樣一位王者，用十二年的風(fēng)雨歷程見證了中國高等教育非學(xué)歷考試輔導(dǎo)市場的發(fā)展。這個王者，就是文都教育，在穩(wěn)健的產(chǎn)品研發(fā)體系與覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，她正用品牌完美地詮釋非學(xué)歷高等教育輔導(dǎo)市場的輝煌。
高等教育輔導(dǎo)市場的十年回顧
經(jīng)歷十數(shù)年的發(fā)展，高等教育培訓(xùn)市場在大的方面可分為學(xué)歷與非學(xué)歷兩種，其中，非學(xué)歷高等教育已發(fā)展成多個門類，在英語、計算機、考研、司法統(tǒng)考、公務(wù)員、注會等考試認證上都衍生了豐富的內(nèi)容。
其中，英語考試輔導(dǎo)種類比較繁多，既有大學(xué)英語四六級，又有出國留學(xué)英語，如雅思、托福、GRE等，這個市場誕生了新東方、英孚、華爾街英語、環(huán)球雅思、朗閣、韋博國際等知名品牌，又新東方又最為耀眼，目前新東方在雅思、托福、四六級、GRE、口譯等基礎(chǔ)，進軍考研輔導(dǎo)市場。
IT培訓(xùn)不僅僅是非學(xué)歷高等教育的范疇，同時適合于已就業(yè)的人群等，培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋電腦硬件使用、維修、軟件開發(fā)、動漫游戲、網(wǎng)頁設(shè)計、網(wǎng)站開發(fā)、數(shù)據(jù)庫、ACCP認證、ORACLE認證、SUN認證、MCSE、MCSA、MCDBA認證等，軟件開發(fā)方面又涉及JAVA、ASP、PHP、.net等不同開發(fā)語言的培訓(xùn)。這個市場已誕生了北大青鳥、清華萬博、神州數(shù)碼培訓(xùn)、完美動力、樂成數(shù)字、華育國際等品名機構(gòu)。
考研輔導(dǎo)是近年來發(fā)展勢頭迅猛的一大領(lǐng)域，主要得益于報考學(xué)生的持續(xù)增長及考研品種的擴大，一方面，從2001年到2007年，報考研究生的人數(shù)從45萬增長到128.2萬。即使是考研報名人數(shù)首次出現(xiàn)下降的2008年，報考人數(shù)仍然有120萬人；另一方面，從廣義上講，考研輔導(dǎo)不僅僅是輔導(dǎo)班，還包括遠程考研輔導(dǎo)與課程下載、收聽、觀看，以及考研圖書、考研咨詢服務(wù)、考研VIP服務(wù)等。這個市場中已經(jīng)產(chǎn)生了文都教育、海天教育、萬學(xué)海文等知名品牌，目前正在走向洗牌，不少中小型考研輔導(dǎo)機構(gòu)逐漸沒落，并將走向消亡。
從教育培訓(xùn)機構(gòu)來看，正面臨著這樣的狀況，具體表現(xiàn)在：
（1）一些依托單一名師品牌的機構(gòu)正面臨著轉(zhuǎn)型方面的挑戰(zhàn)，教育培訓(xùn)機構(gòu)要從名師品牌過渡到機構(gòu)品牌，與制造業(yè)企業(yè)延伸某個單一產(chǎn)品品牌一樣，都有非常大的難度。
（2）一些擁有十年左右辦學(xué)經(jīng)驗的知名教育品牌，在實現(xiàn)原始的師資、學(xué)員、知名度、美譽度、產(chǎn)品體系、服務(wù)水平等方面積累后，開始展開第二輪提升，加快了資源整合進度，但在一些區(qū)域市場、細分市場上還不能獨大。
（2）一些新興的教育培訓(xùn)機構(gòu)借資本之力攪局教育培訓(xùn)市場，或者是老牌機構(gòu)為推動資源整合，引進了風(fēng)險投資或戰(zhàn)略投資力量，由于資本逐利與追求短期收益、缺乏教育理想等因素，這些引資的教育培訓(xùn)機構(gòu)普遍表現(xiàn)出浮躁跡象，能否沉下來心踏踏實實做好產(chǎn)品服務(wù)，是個值得憂慮的問題。
總體而言，領(lǐng)先品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、信譽、服務(wù)效果等方面已經(jīng)擁有資深的經(jīng)驗、系統(tǒng)的流程，能夠為學(xué)員提供更周到、更有價值、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而一般的中小品牌為了招生、為了打市場，往往喜歡采用一些非常規(guī)的手段，夸大自身實力，搞虛假宣傳，誤導(dǎo)學(xué)員，既擾亂了整個教育培訓(xùn)市場的競爭秩序，同時又欺騙了學(xué)員，侵犯了學(xué)員的權(quán)利，讓學(xué)員對教育培訓(xùn)機構(gòu)的誠信度產(chǎn)生懷疑。
品牌力量漸行漸近
同其他行業(yè)一樣，非學(xué)歷高等教育培訓(xùn)在營銷上走過了一個輪回，走過艱難的征途，直到目前，品牌的力量為眾多機構(gòu)所認識，并且開始在這條道路上發(fā)動了快跑，如新東方、文都教育等。如果說新東方從辦班招生，走到規(guī)模化辦學(xué)，在學(xué)員中形成一定的知名度，再到實現(xiàn)上市，完成創(chuàng)業(yè)的前兩個階段，正在往第三個階段的品牌經(jīng)營、口碑經(jīng)營、業(yè)務(wù)縱深推進與橫向擴展行進，那么文都教育則走了一條不同的道路，在完成第一階段創(chuàng)業(yè)與知名度積累后，直接就啟動了第二階段與第三階段并行的發(fā)展策略。
對于如何解決品牌經(jīng)營的問題，文都教育正用切實的品牌行動來解決這個問題，師資、品質(zhì)、服務(wù)、效果、責(zé)任感等，是文都做出的注解。文都在考研輔導(dǎo)領(lǐng)域深耕了長達十二年之久，目前已成為這個領(lǐng)域的遙遙領(lǐng)先的第一，并且在大學(xué)英語、大學(xué)數(shù)學(xué)、司法統(tǒng)考、公務(wù)員考試等領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位。
5月底，文都集團在京召開了“新標識發(fā)布暨全國2008夏季工作會議”，7月初，湖北文都教學(xué)大樓啟用，以這兩大典型事件為契機，這家公司發(fā)布了2008年及未來三年的師資、考研公共課、考研專業(yè)課及品牌經(jīng)營、業(yè)務(wù)經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營等全方位戰(zhàn)略與策略，將全面發(fā)力繼續(xù)鞏固中國知名教育品牌的地位與持續(xù)建設(shè)，奠定中國大學(xué)生考試輔導(dǎo)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先地位，拉開中國教育培訓(xùn)市場洗牌與整合大幕，用品牌的力量構(gòu)建教育培訓(xùn)市場嶄新秩序，確保教育培訓(xùn)市場的良性競爭，刷新中國高等教育培訓(xùn)業(yè)的新篇章。
同時，為幫助5·12地震災(zāi)區(qū)重災(zāi)，文都在組織發(fā)動總部全員與各地加盟機構(gòu)捐款的基礎(chǔ)上，啟動了“一次行動百分關(guān)愛·文都教育百萬教育援助計劃”，做到一個企業(yè)公民應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)，并且將教育援助列為整個公司的一項長期規(guī)劃，當成一件長期的事業(yè)來做。通過公司面授、遠程、網(wǎng)校與圖書獲得的資金主要用于助學(xué)興教、扶貧濟困、救孤助殘、賑災(zāi)救援、抗擊疫情等社會公益活動。設(shè)立專項教育援助資金，制定專門的援助計劃，并設(shè)立專門的部門、投入專門的人力運作，這在國內(nèi)教育培訓(xùn)界尚屬首例。
同時，著眼于建立行業(yè)競爭的新秩序，文都教育針對侵權(quán)盜版問題發(fā)起了“千日行動”，計劃通過“烈焰行動”、“普法工程”、“新競爭運動”三大主題工程維護教育培訓(xùn)業(yè)的良性發(fā)展秩序，抵制與打擊一切侵權(quán)盜版行徑；著眼于編織全國各大高校的終端營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，6月中旬啟動了“千校校園大使團總動員”計劃，預(yù)計通過一年時間完成全國千所院校的文都校園大使部署。
觀教育培訓(xùn)界各大機構(gòu)，鮮見有系統(tǒng)化地推出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的，也很少有機構(gòu)能夠發(fā)動大規(guī)模品牌行動來承擔(dān)市場秩序優(yōu)化重任的，這個行業(yè)在營銷水平與競爭水平上還處于相當初級的階段。但實際上，無論是對于教育培訓(xùn)機構(gòu)本身，還是對于學(xué)生，抑或?qū)τ谔峁┹o導(dǎo)與咨詢服務(wù)的老師，系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營等策略已經(jīng)是必須要做好、做到位的關(guān)鍵任務(wù)。
有了系統(tǒng)化的戰(zhàn)略、可操作的策略，教育培訓(xùn)機構(gòu)可以為學(xué)員提供更好的課程輔導(dǎo)、更精良的圖書資料以及更周到完善的服務(wù)，幫助學(xué)生規(guī)劃好自己的人生，更快、更好、更高地走向成功，實現(xiàn)理想；同時可以為加盟的老師提供更好的授課與咨詢平臺，把更多優(yōu)秀老師的成果與智慧輸送給更多的學(xué)生。
當然，擁有系統(tǒng)化的戰(zhàn)略與策略，教育培訓(xùn)機構(gòu)在未來的競爭中無疑會領(lǐng)先一步，這領(lǐng)先一步，也將決定著下一步誰扮演整合者與被整合者、洗牌者與被洗牌者的角色。對文都而言，這一切已經(jīng)駕輕就熟，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)逐步完成了部署，在未來的時間里，將圍繞“更好地服務(wù)學(xué)員，更快、更強地幫助學(xué)員成功”這個核心目標，進一步擴大師資團隊，培養(yǎng)不現(xiàn)風(fēng)格、不同特色的名師隊伍，在非統(tǒng)考專業(yè)課向?qū)W員提供更周到的服務(wù)，為不同的學(xué)員提供多個品種、多種內(nèi)容的輔導(dǎo)服務(wù)。
在第一個十二年中，文都邁出了這一步，服務(wù)好了數(shù)百萬學(xué)子，讓近百個品種的精品圖書擺上了數(shù)百萬學(xué)子的案頭，幫助了近千萬人走上學(xué)業(yè)成功、事業(yè)成功的道路，完成了自己的夢想；在第二個十二年中，文都將跨越到更高層次，通過品牌與學(xué)員建立起更密切的互動溝通關(guān)系，讓文都伴隨中國2000多萬大學(xué)生的每一天、伴隨他們走出的每一步。在服務(wù)范圍方面，將在考研公共課、考研專業(yè)課、考研圖書領(lǐng)域牢牢奠定第一品牌的地位，拉大與第二品牌的距離，并將陸續(xù)在司法統(tǒng)考、大學(xué)數(shù)學(xué)、大學(xué)英語四六級、公務(wù)員考試等輔導(dǎo)領(lǐng)域構(gòu)建與鞏固前三強的地位。
用品牌，點然中國大學(xué)生的夢想；用品牌，點燃文都人的夢想；用品牌，建構(gòu)教育培訓(xùn)業(yè)良性競爭秩序，這是品牌力量最好詮釋。這一工作，需要公共部門政策的指導(dǎo)與約束，需要更多有責(zé)任感、有積累的厚度高度、能夠踏踏實實做產(chǎn)品與服務(wù)的教育培訓(xùn)機構(gòu)一起來完成。
作者：鄧超明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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