經(jīng)常會(huì)有業(yè)內(nèi)的朋友向筆者訴苦：現(xiàn)階段招商怎么這樣難啊？所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不算差，價(jià)格也很合理；公司給代理商的扶持政策也很優(yōu)厚，廣告配合什么的力度有很大，并且對(duì)產(chǎn)品的宣傳品、廣告帶、軟文等該配置的都優(yōu)選配置，怎么市場(chǎng)表現(xiàn)還是不溫不火啊？其實(shí)對(duì)于這樣的情況，這兩年筆者早已見怪不怪了。
當(dāng)國(guó)家加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控和監(jiān)管，代理商（特別是活躍在市場(chǎng)的一大批醫(yī)藥自然人）被國(guó)家政策強(qiáng)力影響，本身經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力大為下降，并逐步淡出醫(yī)藥市場(chǎng)轉(zhuǎn)而倒騰保健品和醫(yī)療器械；當(dāng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化等一系列問題轉(zhuǎn)而陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔的時(shí)候，企業(yè)的招商行為自然就多了幾分盲目，形成了投入產(chǎn)出比例倒掛的現(xiàn)象。當(dāng)這一系列的因素共同作用，企業(yè)招商的效率大為降低，從而在資金投入和銷售規(guī)模形成惡心循環(huán)，危機(jī)企業(yè)發(fā)展。
其實(shí)，對(duì)于招商企業(yè)而言，擺脫同質(zhì)化、低效競(jìng)爭(zhēng)的影響，重新招商獲利并非難以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵問題就是我們?nèi)绾握_看待這個(gè)問題并有效實(shí)施。不妨從一下五個(gè)方面來著手：
一、發(fā)展方向定位
想有效區(qū)別目前環(huán)境下的招商企業(yè)，來在某一領(lǐng)域樹立典型的企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)
知，要么你有足夠吸引力的亮點(diǎn)產(chǎn)品，從產(chǎn)品上來體現(xiàn)特性；要么，你有定位明確的渠道優(yōu)勢(shì)，在某一細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)挖；要么，你可以獨(dú)創(chuàng)一種新的招商模式，可以擺脫目前慣用的招商手法……但是無論哪一種，都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)道理，對(duì)于目前市場(chǎng)上面的招商企業(yè)而言，在無法實(shí)現(xiàn)大而全的招商格局情況下，精準(zhǔn)定位某一細(xì)分市場(chǎng)無疑是一種很好的經(jīng)營(yíng)之道。
其實(shí)，從近兩年的醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況來看，一大批有先知先覺的招商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并實(shí)施了在經(jīng)營(yíng)模式或渠道方面的精準(zhǔn)定位。不論是朗歐醫(yī)藥的高端精品和高端物流模式下的臨床學(xué)術(shù)模式、還是山西怡寶藥業(yè)的男女專科醫(yī)院的專有藥品銷售、又或者河南醫(yī)保藥業(yè)的“特色營(yíng)銷模式”下的特色產(chǎn)品和特色渠道銷售，無不都是在細(xì)分領(lǐng)域的成功嘗試，而且都通過一系列措施獲得了品牌提升和市場(chǎng)銷售方面的雙豐收，值得我們借鑒。同時(shí)，這樣的情況也充分說明了企業(yè)的對(duì)市場(chǎng)細(xì)分確定發(fā)展方向的重要性和必要性，這才是招商企業(yè)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的又一片新藍(lán)海。
二、優(yōu)化資源配置
企業(yè)的發(fā)展，必須有足夠的資源支持。當(dāng)然，如果簡(jiǎn)單的理解這樣的資源只
是充足的人員和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資金，或者理解為各種宣傳品和配送等有形資源，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中就容易產(chǎn)生許多不確定因素。因?yàn)檫@些資源大家都有，區(qū)別只是在于投入的多少而已。
這里所強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的具有舉足輕重意義的一些資源，例如專業(yè)策劃和調(diào)研。一般的招商企業(yè)部門建制相對(duì)簡(jiǎn)單，除了招商部、財(cái)務(wù)部、倉(cāng)儲(chǔ)部、采購(gòu)部、設(shè)計(jì)部、辦公室外，很少再有其它的部門建制。而對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，對(duì)于信息的掌控程度和專業(yè)化的策劃才會(huì)直接轉(zhuǎn)化為銷售力。
例如，我們可以通過對(duì)代理商客戶從什么渠道尋找產(chǎn)品的專項(xiàng)調(diào)研，來指導(dǎo)企業(yè)的廣告投放的方向和程度；從客戶信息體系的建立，來熟練掌握客戶的銷售信息，從而有的放矢的加強(qiáng)客戶溝通與開發(fā)。同時(shí)，再由專業(yè)的策劃部門負(fù)責(zé)企業(yè)的展會(huì)、宣傳品和產(chǎn)品策劃來提升產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知，從而全面保證企業(yè)整個(gè)招商工作開展的有序、有據(jù)、有效。
三、企業(yè)品牌塑造
目前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因?yàn)榇蠖嗖痪邆渌幤飞a(chǎn)資格，所以在銷售過程中往
往忽視產(chǎn)品或企業(yè)品牌的塑造，而只是注重銷量的上升，這是一種很短視的行為。
企業(yè)品牌作為代表企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)特殊符號(hào)，其認(rèn)知程度的高低決定了企業(yè)對(duì)下游代理商和上游生產(chǎn)企業(yè)的影響力，也在很大程度上影響了企業(yè)的銷售規(guī)模。特別是伴隨著各種廣告媒體的空前繁榮，以及人們對(duì)于品牌認(rèn)知能力的提高，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是代理商對(duì)招商企業(yè)的知名度也越來越看重。
生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在自身無法完成渠道開發(fā)的情況下，都希望找到一家在產(chǎn)品所處某一渠道有品牌影響力的企業(yè)總經(jīng)銷，可以最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值；代理商也希望可以和那些有品牌影響力的招商企業(yè)合作，從而為市場(chǎng)銷售解除后顧之憂，應(yīng)該就是一個(gè)很好的證明。
四、專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造
實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到市場(chǎng)終端的一個(gè)重要承載環(huán)節(jié)是招商企業(yè)的招商團(tuán)
隊(duì)。擁有一支專業(yè)、高效、務(wù)實(shí)的招商團(tuán)隊(duì)，將會(huì)使得企業(yè)的招商行為事半功倍，反之則有可能事倍功半。
但是，目前大多數(shù)企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)讓人擔(dān)憂。幾個(gè)剛畢業(yè)的小女生、幾部電話、再由一個(gè)從其它企業(yè)過來并沒有什么實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理帶領(lǐng)就開始了電話營(yíng)銷的招商。好一點(diǎn)的，一些有著三年四年工作經(jīng)驗(yàn)的招商隊(duì)伍，長(zhǎng)期浸淫電話營(yíng)銷模式的招商流程。大多數(shù)不是醫(yī)學(xué)專業(yè)出身對(duì)藥品自身的屬性不了解，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展方向不敏感，通過快消模式的討價(jià)還價(jià)招商………其實(shí)，專業(yè)的招商隊(duì)伍要求整個(gè)隊(duì)伍必須具備：
1、過硬的專業(yè)知識(shí)
特別是針對(duì)產(chǎn)品自身屬性方面的知識(shí)，從發(fā)病機(jī)理、器官構(gòu)成、病癥情況、到藥品的治療機(jī)理、不良反應(yīng)、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、研發(fā)情況、競(jìng)品情況等都了如指掌。從而保證在招商過程中可以將產(chǎn)品的信息有效傳達(dá)到代理商和患者處，容易獲得信任。
2、良好行業(yè)知識(shí)背景
專業(yè)在招商人員，還必須及時(shí)掌握行業(yè)的一些情況，大到國(guó)家宏觀政策，小到行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展情況等，這些信息不僅會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷行為，也是我們?cè)谂c客戶溝通過程中很好交流的一個(gè)方面。
3、全面的知識(shí)體系
營(yíng)銷從來都是一門綜合學(xué)問，從事這個(gè)職業(yè)的人員要想取得成功不僅僅要掌握影響方面和產(chǎn)品方面的專業(yè)知識(shí)，還要全面提升自己在管理、財(cái)務(wù)、策劃等各個(gè)方面的能力，因而專業(yè)的招商人員必須要有全面的知識(shí)。
五、樣板市場(chǎng)打造
樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)，它是企業(yè)向更多代理商展示發(fā)展前景的一個(gè)重要參照物。但是很多招商企業(yè)和產(chǎn)品沒有做樣板市場(chǎng)，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)，讓人遺憾。
筆者認(rèn)為，招商企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)，就需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。通過企業(yè)內(nèi)部資源的重點(diǎn)傾斜，派出最優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，配置最好的促銷物品和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，并給予該區(qū)域代理商最優(yōu)惠的政策來快速啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，并維持其良好發(fā)展勢(shì)態(tài)。
同時(shí)，將這樣一種發(fā)展模式有效的復(fù)制到其它市場(chǎng)，逐漸形成聯(lián)動(dòng)反應(yīng)和全面發(fā)展的格局。這樣不僅能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，吸引更多的經(jīng)銷商群起響應(yīng)，同時(shí)企業(yè)品牌也將逐步樹立起來，使得招商行為更高效。
作者：王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷模式”倡導(dǎo)者，歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營(yíng)銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營(yíng)銷，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、第一營(yíng)銷網(wǎng)、管理人網(wǎng)、品牌中國(guó)網(wǎng)、營(yíng)銷中國(guó)網(wǎng)、有效營(yíng)銷網(wǎng)、中華思想網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥采購(gòu)報(bào)》、《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929郵箱：wl51688@sohu.com
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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