阿迪達斯奧運廣告在奧運期間的曝光率不可謂不高，但高頻次的廣告轟炸并沒有得到預想的好效果。原因就在這個頗有爭議的廣告片上。網上對這個廣告片的評價也是有好有壞，莫衷一是。阿迪達斯憑借這支廣告在網上得到了被“詛咒”的惡名，卻是不爭的事實。對不缺品牌知名度，需要提升美譽度和忠誠度的阿迪達斯而言，是有點事與愿違。
阿迪達斯這則廣告制作初衷是為了體現廣大國民對體育健兒的熱愛和支持，大家團結一致，萬眾一心，創造新的歷史和奇跡，詮釋阿迪達斯“沒有不可能”的核心品牌理念，但卻始料不及的陷入了廣大網民的“詛咒門”——套用阿迪達斯的廣告語――“沒有不可能”啊。
對這支廣告的感受，很多網民用了“地獄”、“陰冷”、“恐怖”、“邪教”“異樣”、“幽靈”等負面的詞匯來描述，特別是對最后的一幅畫面：一位中國的運動員的背影站在冠軍的領獎臺上，對下面灰色世界的萬頭攢動，高舉雙手揮舞致意時，一位網民用了“吾皇萬萬歲”的描述。之所以有這種感受，是和這支廣告出位的視覺表現和中國消費者固有的文化認知產生了強烈的抵觸所致。灰色在中國普通消費者的認知里是和死亡、不吉利等負面的情感和情緒相聯系的。這是中國文化上千年的積累在消費者頭腦里的映射。這種固有的文化認知，不管男女老幼、不管是不是阿迪達斯的目標顧客，都是客觀存在的。人都是社會和文化的產物，即使阿迪達斯的目標顧客，不管如何叛逆和異類，也不可能生活在文化的真空里面。
當阿迪達斯廣告用灰色來表示虛擬世界，表示中國的廣大國民時，這個虛擬世界卻被消費者異化為“陰間”、“地獄”，消費者的心智大門已對阿迪達斯徹底關閉，阿迪達斯想通過廣告傳遞的品牌精神、品牌理念在消費者關閉的心智大門前撞得頭破血流，無功而返。
有些營銷From EMKT.com.cn人士反駁說，阿迪達斯就是這么異類，只要它的目標顧客喜歡就行，不喜歡這支廣告的，可能不是阿迪達斯的目標顧客，所以他們的反對無所謂。這種說法真得有點幼稚。對雄心勃勃想在中國市場2010年實現銷量突破10億歐元宏偉目標的的阿迪達斯來講，不可能只靠自己的“重度消費者”（HEAVY USER）——一年購買若干次阿迪達斯的顧客，潛在顧客和從自己的競爭對手那里搶奪顧客也是非常重要的。如何讓那些潛在顧客和競爭對手的顧客認同自己的品牌精神和品牌文化是至關重要的，否則顧客肯定不會掏腰包的。
相比較而言，做為同是奧運贊助商的可口可樂的做法要聰明得多。它的奧運廣告雖然有點俗氣――依然是討好中國消費者的大紅和喜慶氣氛，但至少不會引起國人的反感和不悅，它的廣告和負面的詞匯、情緒沒有任何瓜葛。
另一點讓人費解的是，阿迪達斯對國足的鐘愛。當然阿迪達斯是國足的贊助商，不愿讓自己的銀子打水漂。對“不看國足已N年”的廣大消費者來說，阿迪達斯在廣告里把國足安排在第一個出場，實在是起不了什么好作用。網上的負面評論可見一斑。國足對國人來講，已經產生不了什么正面、積極的聯想，只能給阿迪達斯的品牌減分。
一首好的廣告曲子可能對整個廣告錦上添花。對最后的結尾音樂，筆者，如廣大網民一樣，也不敢恭維。雖然曲子是激昂、催人奮進的。但聽了整個奧運十六天之后，還是一點不知所云，愣是一句也沒聽懂，只能怪自己沒有音樂細胞。如果是配合“陰間”的“咒語”，聽不懂倒也正常。
出位的廣告創意加上的有爭議的看點，會加速阿迪達斯的品牌傳播。這可能是阿迪達斯這支廣告片的“如意算盤”。但阿迪達斯真的如愿以償了嗎？讓我們拭目以待。
作者：韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。
來源：中國營銷傳播網 |
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