一、概念營銷，須分行業(yè)
當(dāng)今的中國市場，可謂是概念當(dāng)?shù)馈Ｒ粋�(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，隨之而來的即是一個(gè)全新的概念，市場越激烈，概念也就越多。
比如汽車，不僅僅是一種代步工具，作為身份和地位的象征，它的品牌營銷無疑要突出品牌所能帶來的尊貴身份。MPV最初進(jìn)入中國市場時(shí)，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場，競爭者增多時(shí)，競爭由單一的功能性競爭過渡到品牌競爭，GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念，首先從聽覺上就給消費(fèi)者帶來很大的尊貴享受。蒙迪歐的廣告語“世界，就看我的”自信十足。而凱迪拉克的“敢為天下先”更是鋒芒畢露。
比如運(yùn)動鞋，耐克——只管去做；阿迪達(dá)斯——沒什么不可能的；銳步——發(fā)現(xiàn)你的潛力，設(shè)計(jì)你的未來；百事——渴望無限；李寧——一切皆有可能……鞋未動，概念先行，用概念引起消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)市場最大化。
家電行業(yè)同樣如此，在人們?nèi)找骊P(guān)注健康的時(shí)候大打健康牌，出現(xiàn)了“消毒洗衣機(jī)”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波爐”、“消毒空調(diào)”，著實(shí)讓家電也健康了一把。……
泛看各個(gè)行業(yè)，真是哪里有產(chǎn)品，哪里就有概念。但不得不承認(rèn)，越來越多的“概念營銷”很大程度上已背離其本來的意義。無中生有、言過其實(shí)、過度引申，沒有任何產(chǎn)品支撐的概念隨處可見，比如樂無煙，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家電，在企業(yè)急功近利只追求短期銷售的情況下，概念只是曇花一現(xiàn)，毫無生命力可言。
在現(xiàn)今市場，產(chǎn)品可分為兩種：一種是炫耀性或自我滿足商品，如前述的汽車、運(yùn)動鞋、家電等，消費(fèi)者在買這些商品的時(shí)候，雖然是買給自己用的，但在潛意識里還是買給別人看的，從別人的評價(jià)和肯定中獲得心理滿足感，這種類型的產(chǎn)品是別人說它好它就好；另一種是非炫耀性產(chǎn)品，主要是一些快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買的動機(jī)主要是為了滿足自己的個(gè)體需求，只有消費(fèi)者自己感受到產(chǎn)品物有所值，才會實(shí)現(xiàn)二次購買，比如食品。
二、食品行業(yè)，風(fēng)起云涌
民以食為天，人們永遠(yuǎn)也離不開吃，所以食品行業(yè)也永不會消褪，其行業(yè)生命力是永恒的。作為一個(gè)完全自由競爭的行業(yè)，食品行業(yè)壁壘小，科技含量不高，行業(yè)進(jìn)入容易，競爭激烈。目前來講，有以下現(xiàn)狀：
關(guān)鍵詞：競爭微利優(yōu)勝劣汰
市場經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快給我國食品市場帶來了巨大的撞擊，競爭日益激烈，大企業(yè)不惜血本爭奪市場，甚至“賠本賺吆喝”，低成本競爭愈演愈烈，食品行業(yè)微利時(shí)代帶來了一系列連鎖反應(yīng):成本過高的企業(yè)和眾多尚未站穩(wěn)腳跟沒有競爭優(yōu)勢的小企業(yè)受到嚴(yán)重的生存威脅，破產(chǎn)加速，重組頻發(fā)，各行業(yè)優(yōu)勝劣汰進(jìn)程加快。
關(guān)鍵詞：資源重組集中
隨著國內(nèi)市場競爭白熱化，食品企業(yè)資源重組是必然趨勢。企業(yè)力求通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的資源重組，如優(yōu)勢企業(yè)間多方面的重新組合，從而占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。
這樣的資源重組勢必出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱直至被淘汰的結(jié)局，促成行業(yè)品牌的高度集中。如康師傅、華龍、統(tǒng)一的三足鼎立，青島、燕京、華潤的三分天下等。
關(guān)鍵詞：物流盈利
食品產(chǎn)業(yè)利潤縮小的同時(shí)新型零售業(yè)（大賣場、便利店、專業(yè)零售店等）迅速發(fā)展，其銷售額在全社會消費(fèi)品零售總額中的比重也迅速提高。這使得食品行業(yè)又面臨著另一層擠壓：新型零售業(yè)的價(jià)格打壓，利潤空間進(jìn)一步縮小，迫使一些食品生產(chǎn)企業(yè)向物流業(yè)延伸，圍繞主業(yè)建立相關(guān)配套系統(tǒng)，以便提升利潤空間。
于是眾多食品企業(yè)開始在食品的深加工、精加工和原料的綜合利用上加大力度，并且加大了農(nóng)業(yè)投入，建立種植或養(yǎng)殖基地，致力于原料的品種改良和規(guī)范化生產(chǎn)。
關(guān)鍵詞：安全壁壘
國家食品藥品監(jiān)管局日前發(fā)布的《2006年31個(gè)城市食品放心工程滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：大多數(shù)消費(fèi)者對食品市場安全狀況感到不放心。在10個(gè)消費(fèi)者中就有6至7人給中國食品安全投了“否決票”！這個(gè)調(diào)查結(jié)果引起參加2007年全國兩會代表、委員們的高度關(guān)注。他們普遍認(rèn)為，社情民意已經(jīng)給中國食品安全監(jiān)管下達(dá)了“最后通牒”。食品安全已成食品企業(yè)發(fā)展的巨大壁壘。
面對食品行業(yè)現(xiàn)狀，消費(fèi)者又作何反應(yīng)呢？
三、消費(fèi)者，心中有桿秤
從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，飽受考驗(yàn)的不僅僅是每一個(gè)商品，消費(fèi)者也同樣經(jīng)歷著市場的洗禮。從最初的被動接受，到有目的地選擇，再到主動支持，就像久經(jīng)沙場的戰(zhàn)士，用自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量著他們想要的。
根據(jù)北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)的專業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，或許廣告是要有的，畢竟中央臺收視率還是挺大的，廣告費(fèi)也是挺高的，是企業(yè)實(shí)力的一種展示；形象代言人也是要有的，可能一個(gè)明星的粉絲也能帶來不小的銷量；包裝是要看的，因?yàn)樽钇鸫a能夠讓他在眾多的產(chǎn)品堆頭里發(fā)現(xiàn)這個(gè)食品，第一眼美女大家并不討厭，但是有這些就夠了嗎？那冠生園為什么會垮、可比克為什么會下架、恰恰為什么會讓人頻皺眉頭？
說明這些都不是主要的，食品畢竟是食品，必要的包裝是要有的，但是在花哨的外表下更需要品質(zhì)的支撐。
李明利本人認(rèn)為，隨著消費(fèi)者的覺醒和外界環(huán)境的完善，沒有任何支撐的概念營銷將會走向末路，品牌營銷將會逐漸成為營銷的重要方式。消費(fèi)者不需要一個(gè)只有概念的空殼，需要的是不僅僅把他們的需求落實(shí)到口號上，而是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，用產(chǎn)品來保證他們的需求。這樣的產(chǎn)品品牌才是消費(fèi)者可信賴的，值得擁護(hù)的品牌。
四、食品企業(yè)，不玩虛的
在這個(gè)群雄逐鹿，人人渴望品牌，人人爭做品牌的時(shí)代，食品企業(yè)只有根據(jù)市場的變化情況和消費(fèi)者的心理，不斷研究開發(fā)新產(chǎn)品，建立強(qiáng)勢品牌，才能立于不敗之地。
一個(gè)強(qiáng)勢品牌的建立，需要做好以下幾個(gè)方面：
1、做好基礎(chǔ)。做品牌就像蓋房，沒有地基的房子只會是空中樓閣。作為當(dāng)前的食品行業(yè)來講，除了少數(shù)幾家行業(yè)中的骨干企業(yè)外，大部分生產(chǎn)技術(shù)水平低，存在著規(guī)模小、綜合利用率低、基地建設(shè)不重視、產(chǎn)品研發(fā)能力弱等現(xiàn)象。如果沒有生產(chǎn)能力的保證，任何品牌都是無本之木，所以就會出現(xiàn)一夜之間品牌紛立而一夜之間又有很多銷聲匿跡的反常現(xiàn)象。
沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一個(gè)只有概念的品牌不會長久。特別是食品產(chǎn)品，都是低值易耗品，即使廣告做得再好，沒有好品質(zhì)，消費(fèi)者肯定不會是你的回頭客。企業(yè)要想做好，必須從基礎(chǔ)抓起，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和人才，合理利用資源，穩(wěn)扎穩(wěn)打先把內(nèi)功修煉好。
2、找到優(yōu)勢。我們的企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么，是任何一個(gè)產(chǎn)品面向市場前，企業(yè)必須明白的一個(gè)問題。找到自己的核心優(yōu)勢，自己最長的那塊板，再圍繞這一長板進(jìn)行一系列的市場運(yùn)作，這樣才能把企業(yè)有限的資源集中起來發(fā)揮最大效益。
另外，也有利于企業(yè)的有限資源打造拳頭產(chǎn)品，從而帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。就相當(dāng)于用一根手指和一個(gè)掌面去發(fā)力，同等壓力下，手指的強(qiáng)度肯定大于手掌，其實(shí)是一樣的道理。所以集中優(yōu)勢資源，打造拳頭產(chǎn)品，更有利于產(chǎn)品快速高效的占領(lǐng)市場。
3、對接需求。將企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)者需求對接。對于企業(yè)來說，真正能夠讓市場接受，一是產(chǎn)品本身要有差異，另一個(gè)就是要知道消費(fèi)者的需求是什么。在整個(gè)市場大環(huán)境下，不缺好產(chǎn)品，難的就是如何將一個(gè)有特色的產(chǎn)品放到消費(fèi)者某個(gè)需求的缺口上。
像我們合作的很多客戶就是，產(chǎn)品都是好產(chǎn)品，原料好，工藝好，有些甚至市場上根本就沒有同類產(chǎn)品，就是因?yàn)椴恢廊绾螌a(chǎn)品定位，本來足可以滿足高端消費(fèi)的只是在走低端廉價(jià)市場，本來更貼近消費(fèi)者心理需求的卻定位在滿足口感上，這就造成很大程度上一部分市場份額的缺失，是很令人惋惜的。
現(xiàn)今市場上東三省大米的需求量越來越旺，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，就是因?yàn)樗麄冏プ×讼M(fèi)者“保證質(zhì)量，要純綠色”的心理，不管是產(chǎn)品宣傳和包裝，還是產(chǎn)品研發(fā)和認(rèn)證，都圍繞著“三品”來作，較好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與需求的對接。
總之作為食品行業(yè)企業(yè)來講，能在市場大潮中獨(dú)立潮頭的人，一定是那些看清營銷本色，并且用“本位營銷”的方法去打拼的人，在這里，沒有“點(diǎn)子”、“噱頭”和“人造賣點(diǎn)”。
在市場競爭越來越激烈的今天，越來越多的企業(yè)忘記了自己的根本，“不管是什么產(chǎn)品都能賣好”的時(shí)代已去不復(fù)。誠信、責(zé)任將是消費(fèi)者投票的依據(jù)，企業(yè)只有還原本位，踏實(shí)、誠懇地和消費(fèi)者交朋友，才是食品行業(yè)成就品牌的根基。
作者：李明利，我國著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。"品牌作局戰(zhàn)略模式"、"品牌3.0時(shí)代"、"本色營銷"的扛旗者，被譽(yù)為"未來營銷領(lǐng)袖人物"，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、特色工藝品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌提升和利潤提升。被譽(yù)為"特色品牌建設(shè)專家"。
聯(lián)系電話：13641335144E-mail:fyteam2000@126.com網(wǎng)址：fyteam.com.cn李明利的農(nóng)產(chǎn)品品牌博客：http://blog.sina.com.cn/limingli2002
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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