“暴力營銷”好就好在傳播巨大，而且還花錢不多。但管用好使，為什么?因為凡“暴力營銷”形成的口啤效應(yīng)如同幽靈，能在老百姓的言談中，飯桌上，被窩里出現(xiàn)，并成為話題。甚至還會流傳很久很久，成為民間作品保留劇目，而這一切恰恰不是廣告促成的。只要不是好作品，任憑怎么吹，怎么棒，怎么打廣告，也不會形成百年經(jīng)典。
世界上什么促銷高招最牛逼?傳播大唄!陸游有詩曰：何方可化身千億，一樹梅花一放翁。此乃大牛逼也!
“暴力營銷”之：摔茅臺
1915年，茅臺酒在參加巴拿馬世界博覽會時，由于包裝粗糙土氣而顧客寥寥少人問津。一參會人員心生一計，將一瓶酒摔在地上，頓時瓶破酒溢，醇香彌漫，吸引了許多人來圍觀，眾人操著不同的語言齊聲稱贊好酒!于是茅臺酒的名聲大振，被商家搶購一空并從此走出國門。貴州茅臺酒1915年在美國舊金山巴拿馬世博會上“一摔成名”，讓參觀的市民津津樂道。
據(jù)稱，茅臺酒參展時因為包裝簡單，不為人注意。中國參展商假意摔碎了茅臺酒瓶，頓時四溢的酒香引起了人們的注意。茅臺酒不僅因此獲得了金獎，還被評為世界名酒。
“1915年茅臺酒因“摔”獲獎，不僅讓茅臺名揚(yáng)海外，也提升了貴州和中國白酒的知名度”。貴州茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理袁仁國說，目前，茅臺酒在國外的市場份額已占到總銷量的6%-7%。
“暴力營銷”之：砸冰箱
1985年，一個用戶投訴說，產(chǎn)品有質(zhì)量問題。張瑞敏下令將當(dāng)時倉庫里的400臺冰箱全部檢查了一遍，其中有76臺冰箱有各種各樣的問題。為了樹立質(zhì)量意識，張瑞敏當(dāng)場決定砸掉這76臺不合格的冰箱，誰干的誰砸，張瑞敏帶頭砸了第一錘。當(dāng)時，在場的人都流淚了。張瑞敏和副廠長楊綿綿帶頭扣除了自己一個月的工資。張瑞敏說：“砸冰箱實際上是砸一種忽視質(zhì)量的錯誤意識，那次事件震撼了大家的心靈!”
張瑞敏的這一招很快在市場上收獲了成果。1988年，創(chuàng)業(yè)僅僅4年的海爾，奪得了中國電冰箱史上的第一枚國優(yōu)金牌。1991年，海爾獲得全國首批“十大馳名商標(biāo)”稱號。
“暴力營銷”之：壓坦克
1992年5月13日。一輛軍用坦克毫無顧忌地向一扇鐘馗牌門兇猛地壓去。坦克過后，門卻毫毛無損。
事實證明，鐘馗保溫門、防火門能承受數(shù)噸重坦克的碾壓而不破損，這個賣點也成了河北鐘馗門業(yè)迅速打開市場、成就國內(nèi)門業(yè)大王的導(dǎo)火索。據(jù)介紹，截止到2008年，鐘馗共銷售木門近1000萬套，服務(wù)全國各地數(shù)百萬家庭。該公司總經(jīng)理王樹聲曾說，坦克壓門真功夫，眼見為實好營銷。
“暴力營銷”之：喝涂料
2000年10月8日，一家名為富亞的涂料公司在《北京晚報》上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。
由于這一活動的新奇性，加上近年來“動物保護(hù)”意識已深入人心，因此廣告一刊出，即在社會上引起軒然大波。
10月10日上午，北京建筑展覽館門前掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅，一貓三狗準(zhǔn)備就緒，富亞公司請來的崇文區(qū)公證處公證員也已到位。而展臺前則擁滿了觀眾，其中幾位憤怒的動物保護(hù)協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事，另外還有不少跑來“搶新聞”的媒體記者。
上午9時，富亞公司總經(jīng)理蔣和平開始向圍觀者宣傳現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”活動就要泡湯。這時蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。
話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，還面帶笑容。
蔣和平這一“悲壯”的行為贏得了極大的新聞效應(yīng)。當(dāng)時，新華社播發(fā)了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》，此后媒體紛紛跟風(fēng)，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。不僅北京市的各大媒體競相報道，全國各地的媒體也紛紛轉(zhuǎn)載。
當(dāng)時有個細(xì)節(jié)可說明這一事件的影響力：北京電視臺評選的10月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會”等同列。
“暴力營銷”之：拆空調(diào)
2001年3月5日在北京長城飯店舉行了一場別開生面的“明明白白看心臟，安安心心購空調(diào)”活動，當(dāng)場進(jìn)行了格力空調(diào)“解剖”演示，以凸顯自己的高品質(zhì)。
當(dāng)著眾多記者和消費(fèi)者的面，格力電器技術(shù)部部長張輝將一臺格力空調(diào)拆得七零八落，并詳細(xì)介紹了空調(diào)的“五臟六腑”及功用后，張輝介紹說，格力空調(diào)的每個零部件都采用名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并要經(jīng)過生產(chǎn)部、外協(xié)企業(yè)管理部、供應(yīng)部、技術(shù)部和篩選分廠等部門的層層篩選考驗，然后才能進(jìn)入生產(chǎn)線。格力表示，他們將以高品質(zhì)應(yīng)對目前的價格大戰(zhàn)。
但當(dāng)記者問到格力會不會參與價格戰(zhàn)時，格力經(jīng)營部部長李偉卻表示，其實格力一直都在進(jìn)行著價格調(diào)整，以1匹分體機(jī)來說，1993年是6000多元，1995年、1996年是4000多元，調(diào)整到了現(xiàn)在，只賣到3000多元。他說，這種調(diào)整是在規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。格力今后還將進(jìn)行價格調(diào)整，但作為一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)，格力絕不會通過偷工減料降低成本或是將有問題的產(chǎn)品改頭換面出售。他同時提醒消費(fèi)者，購買空調(diào)，一定要認(rèn)清空調(diào)“五臟六腑”的質(zhì)量，然后再做決定。
格力稱：此舉使格力空調(diào)在2001年又一次獲勝。
“暴力營銷”之：毀大奔
從2001年底直到2002年上半年，武漢野生動物園車主毀大奔一事沸沸揚(yáng)揚(yáng)折騰了將近半年了，賺盡新聞版面和人們的眼球。其實綜觀整個事件，與其說武漢野生動物園精心炮制的毀大奔事件是維護(hù)自身權(quán)益，毋寧說是獨具匠心的策劃。
首先是時機(jī)的選擇。當(dāng)時眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時段，在這個節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報道處處拉扯到動物園的名稱，無疑比打廣告要劃算得多。其次，被動物園拿來說事兒的是大名鼎鼎的奔馳車，“傍大款”奔馳容易構(gòu)成新聞，如果是輛值不了多少錢的轎車，你愿意砸就砸去，肯定沒有人搭理，而且奔馳是國外公司，國人心中又總都有那么一丁點兒民族情緒，一煽忽就著;另外整個實踐策劃層次分明，環(huán)環(huán)緊扣，先是開新聞發(fā)布會散布砸車消息，再老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。還有是整體效果評價，武漢、湖北以至于全國媒體翻來覆去的報道，怎么著也有上千萬的廣告價值，比起90多萬的奔馳而言，這輛奔馳230死得其所，如果接著再有哪位收藏家慧眼獨具，要把這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全給收回來了，得，武漢野生動物園名聲大振游客倍增，整個兒干賺。
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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