腦白金暢銷11年，2001年被消費者首選為“大眾放心保健食品”。2007年中國消費品市場重點調查報告顯示：腦白金在2007年度保健品市場中繼續穩坐銷量冠軍的位置，所占份額為6.17%，累積銷售突破了100億元大關。是什么造就了腦白金如此驚人的銷量，打造了保健食品業的營銷神話呢?
一種商品離開不好的營銷方式，腦白金廣告不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾年，不是一群老頭老太扭屁股就是敲鑼打鼓吹噓腦白金的功效，甚至用上了新聞播報的形式。這種廣告土得掉渣，每天無數次的強暴數億計的觀眾，以此居全國十大惡俗廣告之首。
好廣告讓人身心愉悅，甚至有藝術般的美感享受，惡俗廣告除了讓人惡心反胃外，根本不會給產品宣傳帶來好處，除非你故意惡心的讓觀眾吃不下飯，然后讓那些惡俗的人去買!惡俗廣告最直接的壞外就是影響產品銷路，給廠家和電臺抹黑，而且破壞了人們的情緒，污染了人們平靜的生活。
然而，為什么這些倒胃口的廣告，還能嘶聲力竭的重復千萬遍，叫囂十幾年?為什么腦白金這么惡俗的廣告，還能創下那么大的銷量?這不僅就讓人疑惑了，難道腦白金里面真的暗藏白金不成?
細心的業內人士會發現，腦白金之所以這么暢銷，確實因為藏有“白金”——軟文。回憶當時腦白金在市場推廣初期，其富感染力的軟文宣傳功不可沒，它才是腦白金市場導入階段最主要的營銷手段。
腦白金的軟文以《兩顆生物原子彈》為開篇，緊接著是《人天不大便等于抽三包煙》、《夏天貪睡的張學良》等系列科普性軟文。這些文章主要從睡眠不足和腸道不好來闡述其對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害，把腦白金的科學理論宣傳巧妙地融入文中，讀者在了解一些科學新知識、健康新概念的同時，不得不相信這個產品的神奇功效。
在軟文中國上面就可以看到許多這類專門進行產品或企業品牌推廣的軟文，一篇篇仔細讀下來，使人不由得就落入了“溫柔陷阱”。腦白金正是利用軟文的這種功能，使凡有健康訴求愿望的人，想不在內心里“震撼”都難，想抵御腦白金的誘惑而不去買腦白金，那幾乎是不可能的。
腦白金的成功也印證著軟文營銷的成功，成為軟文營銷的典范，它為史玉柱以區區50萬在短短的三年時間里，銷售額就達到了10幾個億，可謂立下了“汗馬功勞”。由此可見，惡俗廣告不可怕，就怕沒有軟文。在軟文的輔助下，惡俗廣告就會發揮出它的鋪天蓋地的本性來，在惡心人們的同時，也強化了產品在人們心中的印象。“潤特細無聲”的軟文則剛好起到調解作用，不管之前給觀眾留下的是好印象還是壞印象，只要經軟文的一蠱惑，就都成了好印象，從而達到銷售目的。
許多效仿腦白金的產品也都取得了不同程度的成功，像好記星、金龍魚、王老吉、海爾、格蘭仕等知名企業也都在用軟文這項營銷利器。在未來的廣告營銷中，軟文將會造就一個又一個的營銷神話。
來源：《牛津管理評論》ICXO.COM |
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