來源：北大縱橫 作者：王強
直復營銷定義
直復營銷，源于英文詞匯Direct Marketing,即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程
美國直復營銷協(xié)會（DMA）定義為：“直復市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。
直復營銷的起源
直復營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達斯•馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉•盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運用了免費試用方式，即先向消費者寄書，直到消費者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（life time customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——偉門營銷顧問公司（WCJ）——創(chuàng)辦人萊斯特•偉門說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實客戶是我們進行直效營銷的一個重要目的。
文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復營銷的概念。他認為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。
特別是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟”，可以說已引起社會公憤，在當今社會條件下，人們更加追求個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營銷致命的弱點和大量營銷時代衰敗、終結(jié)的根本原因。
正當消費者對一些產(chǎn)品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特別是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時候，直復營銷應(yīng)運而生并以強大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復營銷作為進入市場的主要手段，可以極大地降低風險。
特性與特點
直復營銷特性：
直復營銷的指導思想是一種新型的市場營銷觀念。其指導思想是堅持以消費者需要為導向，強調(diào)以比競爭者更有效的方式傳遞目標市場所期待的產(chǎn)品與服務(wù)。
一、直復營銷的互動性
直復營銷活動是互動性的，營銷者和顧客之間可以進行雙向的溝通，營銷者通過某些或特定的媒介向目標顧客或準顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業(yè)的發(fā)盤進行回應(yīng)。
二、直復營銷的可衡量性
直復營銷的效果更易于衡量。目標市場成員對企業(yè)直復營銷活動項目的回應(yīng)與否，都與每一個目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播或每個直郵直接相關(guān)。效果是立竿見影的。
三、直復營銷的空間上廣泛性
直復營銷活動可以發(fā)生在任何地點。只要是直復營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地方都可以展開直復營銷。 |
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