作者：袁小瓊
成功的企業(yè)不是簡單地向顧客銷售產(chǎn)品，而是銷售顧客需要的價值。著名勵志演說家戴爾?卡內(nèi)基說過：“天底下只有一種方法，能夠使人們立即行動，那就是促使他明白行動的目的和益處，讓他明確行動的動機。你越是對顧客強調(diào)使用你的產(chǎn)品的好處，顧客的購買動機就越強。”
IBM的營銷總裁對他的推銷員說：“每個成功的推銷員都知道，你賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來的利益和價值。”露華濃高管對員工說：“你賣的不是唇膏，你賣的是希望。”
推廣差異化的核心價值
這是一個產(chǎn)品過剩的時代。你賣的產(chǎn)品幾乎總能在市場上找到同類產(chǎn)品，或者有相似的替代品。因此，你推廣的產(chǎn)品核心價值，一定是顧客強烈需求的、與眾不同的核心價值。著名營銷專家勞斯?瑞夫斯說：“你必須有明確的、獨特的價值主張，讓顧客至少有一個理由，將你和競爭對手區(qū)別開。”
通用電氣現(xiàn)任首席執(zhí)行官伊梅爾特認(rèn)為，他們出售的最重要的產(chǎn)品是“顧客生產(chǎn)率”。他們派出許多工作小組，與顧客一起工作，開發(fā)新的產(chǎn)品與技術(shù)，產(chǎn)品定型后，再與顧客一起設(shè)計組裝工藝和交付模式，最后與顧客一起解決產(chǎn)品使用中的問題。伊梅爾特說：“傳統(tǒng)的銷售已經(jīng)沒有生命力了。”他要求所有的經(jīng)理必須懂工藝技術(shù)，包括財務(wù)經(jīng)理，這樣所有部門才能為顧客著想，全力提高生產(chǎn)率。”
成功銷售的真諦是將產(chǎn)品和服務(wù)的特有價值，恰如其分地傳達給顧客，強化顧客的自我需求，促使顧客欲買產(chǎn)品。例如，同樣是銷售聲控玩具，沒有經(jīng)驗的銷售員只看到產(chǎn)品本身，只強調(diào)玩具可以操縱自如、很好玩，可能會給顧客展示一下，但他忽視了產(chǎn)品蘊含的、對顧客有益的內(nèi)在價值。而成功的銷售員則說：“孩子在操縱玩具的過程中，會培養(yǎng)孩子自我協(xié)調(diào)、自我控制的能力，有助于形成抵抗外界不良干擾的心理素質(zhì)；玩這種自控式玩具，更能培養(yǎng)孩子強烈的領(lǐng)導(dǎo)意識。你說，這樣的玩具難道不值得買嗎？”
再說一個案例，就是被評為“2011年中國最佳商業(yè)模式”的榮昌科技。它看上去是一個連鎖洗衣店，其實，它是一個“盡可能地給顧客提供便利”的社區(qū)終端店，是“基于電子商務(wù)的家政服務(wù)提供商”。它不僅為你取送衣物，還為你收送郵包、買賣生活用品、提供保潔等家政服務(wù)。它之所以能夠提供各種服務(wù)，是因為它有一個支撐眾多業(yè)務(wù)的電子商務(wù)系統(tǒng)。
增加超出顧客期望的附加值
推廣核心價值是銷售的主要任務(wù)。如果圍繞核心價值，增加顧客特別需要的某些附加價值，你就能提高銷售的成功率。湯姆?彼得斯也說：“商家的差異化競爭主要在于附加價值的競爭。”例如，一家旅館，在為顧客提供產(chǎn)品時，也可以從顧客價值層級的五個層次，考慮如何為顧客增加價值。
第一個層次是提供“核心利益”，即為顧客提供他們真正想要的基本服務(wù)或利益。在旅館里，旅客真正想要的是“休息與睡眠”。
第二個層次是提供“基礎(chǔ)產(chǎn)品”，即滿足核心利益的基本條件或基本形式。如旅館里的房間、床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所、照明等。
第三個層次是提供“期望產(chǎn)品”，即顧客購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的屬性和條件。例如，旅客期望有干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對安靜的環(huán)境。
第四個層次是提供“附加產(chǎn)品”，即為顧客增加的服務(wù)和利益。如在旅館里，增加電視機、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味晚餐和高質(zhì)量的房間服務(wù)等業(yè)務(wù)。許多企業(yè)為顧客增加的服務(wù)包括包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及其他方面的價值。
第五個層次是提供“潛在產(chǎn)品”，即為顧客提供意想不到且令人驚喜的服務(wù)。如旅館客人發(fā)現(xiàn)了專門為自己準(zhǔn)備的糖果或者生日蛋糕之類的禮物，這種“潛在產(chǎn)品”就是一種新的服務(wù)形式。
提供具有組合價值的產(chǎn)品
產(chǎn)品是價值載體，有關(guān)產(chǎn)品的一切都承載著核心價值和附加價值。所以，在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品組合、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務(wù)和退貨等方面，都必須從顧客價值需求的角度考慮一切細(xì)節(jié)，并通過這些細(xì)節(jié)，讓顧客能夠感受到自己的價值需求得到了滿足。
我們可以根據(jù)對顧客的價值認(rèn)知，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素；將上述因素劃分為基本因素、期望因素、欲望因素和出乎意料因素四類；將這些因素組合起來，制定一個能戰(zhàn)勝競爭對手并贏得顧客的方案。
例如，喬布斯的蘋果公司將iPad能夠提供給消費者的價值分為：
基本因素：可玩游戲、看電影、編輯文檔、看電子書的隨身產(chǎn)品。
期望因素：10個小時的續(xù)航能力、最低3200元的售價、遍布全球的3G網(wǎng)絡(luò)。
欲望因素：可更換電池，同時支持wifi和“wifi+3G”兩個版本。
出乎意料因素：iPad有更多的支持內(nèi)容，包括App store里各種應(yīng)用程序、紐約時報等報刊、書籍出版商的“數(shù)字圖書”等。當(dāng)你的產(chǎn)品價值比較單一時，你尤其需要提供組合價值，這樣才能發(fā)揮強化核心價值的作用。
銷售問題解決方案，幫助顧客成功
賺錢的途徑就是為顧客解決問題，就是為顧客提供免費、完美和即時的解決方案。
IBM在全球企業(yè)界最早提出“問題全面解決方案”營銷，它圍繞顧客的信息化需求，提出一個完整的解決方案，然后根據(jù)方案配置軟件、硬件和相應(yīng)的服務(wù)。
施耐德公司積極推行問題解決方案式的銷售方法。它將目標(biāo)顧客從事的行業(yè)分為能源、基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)、樓宇建筑和數(shù)據(jù)中心五大行業(yè)，并根據(jù)行業(yè)的特點實行定制化功能配置，推出MT∕NSX、MTE/NSE、MSU/NSU的產(chǎn)品組合，使同類產(chǎn)品具有不同的功能、價格和綜合服務(wù)方案。
要想提供問題解決方案，你必須成為專家！你要以專家身份盡量告知顧客專業(yè)知識，再由顧客自己判斷，這才是建立長期信賴關(guān)系的秘訣。提供問題解決方案，就是要幫助顧客成功。幫助顧客成功有兩種方法：一種方法是單純出售商品，顧客通過使用購買的商品，提高自己的競爭力；另一種方法是幫助顧客研究行業(yè)的發(fā)展趨勢，開辟新的發(fā)展途徑并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
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