來源：價值中國 作者：黃力泓
品牌管理是企業(yè)營銷計劃中的重要環(huán)節(jié)。伴隨著新媒體的出現(xiàn)、有線電視網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷策略勢必要做出相應(yīng)的調(diào)整，但是很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上依然將折扣作為吸引消費者的重要手段，這無疑違背了品牌的生存價值。因此，掌握現(xiàn)代化的品牌管理思維是十分重要的。
所謂的現(xiàn)代化品牌管理思維，指的是企業(yè)要善于利用現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)品牌的推廣與管理。本文所針對的現(xiàn)代技術(shù)主要指向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因為這是目前最為普遍的營銷手段之一。與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，現(xiàn)代化的品牌管理也著重于品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度三個方面，但其數(shù)據(jù)統(tǒng)計主要利用搜索量、重復(fù)購買率、好評率、差評率等來實現(xiàn)。
在品牌知名度方面，傳統(tǒng)品牌管理營銷主要依靠大量的廣告投放、公關(guān)傳播等途徑去吸引顧客，但在互聯(lián)網(wǎng)上，卻只需要極微小的投入就能打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。比如搜索引擎巨頭Google，就巧妙利用AdSense將無數(shù)零散的廣告資源整合在一起，規(guī)避了自身資源的局限，創(chuàng)造了巨大品牌影響。
傳統(tǒng)企業(yè)對品牌美譽度的管理，是通過不同的媒體、傳播技術(shù)和營銷活動將品牌信息傳遞給目標(biāo)人群，這種方式可以達(dá)到全方位的控制，保持信息的一致性，并使企業(yè)掌握品牌的話語權(quán)，但消費者卻是被動感知品牌美譽度的。利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這一傳統(tǒng)可以被突破了。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、自由參與性，顧客能夠參與到品牌的塑造中，共同打造品牌美譽度，微信營銷里的品牌公眾賬號就提供了這樣的營銷契機。
顧客對品牌的忠誠度是影響企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素，20%的忠實客戶可以帶來80%的效益。而在互聯(lián)網(wǎng)上培養(yǎng)忠實顧客，其帶來的影響力更大，顧客通過移動通信設(shè)備可以隨時關(guān)注品牌信息，并分享到自己的朋友圈等，進而帶動更多的效應(yīng)。新顧客、促銷型顧客、老顧客都各有功效，只要善加培養(yǎng)，就能增加更多的VIP核心顧客，品牌效應(yīng)自然就提升了。
同時，傳統(tǒng)企業(yè)要注重加強品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，爭取讓每一次的互動體驗性的活動都對品牌推廣帶來正向效應(yīng)，拉近顧客與企業(yè)之間感情和信任，增強他們對品牌的感知。當(dāng)然，這種線上活動若與線下實體優(yōu)勢相互配合，效果就更明顯了。
此外，代化的品牌管理同樣要注意進行準(zhǔn)確的定位，最好把傳統(tǒng)強項移植到互聯(lián)網(wǎng)上，針對特定的人群進行強化營銷；打造的品牌形象也必須具有鮮明的個性，能讓目標(biāo)客戶群在使用中感受到“自我身份”。
無論在傳統(tǒng)市場，還是互聯(lián)網(wǎng)平臺，同質(zhì)化的物品總是會被淘汰，因此品牌必須要專注個性化、專業(yè)化與人性化，并根據(jù)需求做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，品牌管理也必須要真正認(rèn)識到自己的消費者，知名度、美譽度、忠誠度才可能擁有穩(wěn)固的依托，持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造效益。 |
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