也許是有人得意就必須有人失意，聯(lián)想繼成功并購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)后又在意大利都靈冬奧會(huì)上著實(shí)風(fēng)光了一把。與之相反，海爾在與第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（簡(jiǎn)稱(chēng)TOP）擦肩而過(guò)后,再一次與美泰克無(wú)緣。海爾怎么啦?種種的流言蜚語(yǔ)，種種的猜測(cè)質(zhì)疑一時(shí)間是喧囂塵上。無(wú)論是實(shí)務(wù)界的行家而是理論界的學(xué)者,都對(duì)海爾是否正面臨增長(zhǎng)的瓶頸，銷(xiāo)量是否已經(jīng)撞到天花板，海爾是否正遭遇大企業(yè)病困擾表示出或多或少的憂(yōu)郁？在某個(gè)時(shí)期，海爾傳播給了消費(fèi)者的是與以往截然不同的負(fù)面感知。
從冠名墨爾本老虎到牽手NBA
面對(duì)媒體的種種，海爾并沒(méi)有沉默，抑或是考慮到贊助中的品牌結(jié)合度問(wèn)題，在聯(lián)想搭上Top快車(chē)不久，海爾把橄欖枝拋給了一支來(lái)自澳大利亞墨爾本的籃球隊(duì)——墨爾本老虎籃球隊(duì)，海爾成為墨爾本老虎籃球隊(duì)的冠名商，而且冠名后的墨爾本海爾老虎籃球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)安德魯-蓋茨成為了海爾電腦的形象代言人。
人們不禁要問(wèn)，“海爾是在舍魚(yú)而取熊掌，而是舍熊掌而取魚(yú)呢？"實(shí)踐是檢驗(yàn)選擇正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，贊助對(duì)象的取舍同樣需要市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)驗(yàn)證決策的成色。作為NBA金戒指擁有者，澳大利亞當(dāng)今最優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員的安德魯.蓋茨很好的傳播了海爾的品牌，海爾知名度和品牌認(rèn)知質(zhì)量的提高實(shí)現(xiàn)了海爾品牌資產(chǎn)的增值，在澳大利亞乃至整個(gè)澳洲的良好市場(chǎng)表現(xiàn)即是明證。
先不要把嘴閉上，因?yàn)樽屇泱@訝的事情遠(yuǎn)沒(méi)有停止……
2006年4月10日，當(dāng)人們像往常一樣瀏覽新聞時(shí)，《海爾攜手NBA完成標(biāo)志性簽約成全球唯一家電合作伙伴》的新聞標(biāo)題不可能不讓人在內(nèi)心感到震撼，聯(lián)想到此前海爾冠名墨爾本海爾老虎隊(duì)，人們自覺(jué)不自覺(jué)的就會(huì)在內(nèi)心暗暗發(fā)問(wèn)，為什么又是籃球？
“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎"。海爾的國(guó)際化道路到底應(yīng)該走一條什么樣的路，是獨(dú)自遠(yuǎn)行還是結(jié)伴出游？海爾有自己的想法，并選擇了結(jié)伴出游，兩次贊助是這一選擇的表現(xiàn)。而在體育贊助中，企業(yè)也許會(huì)更多的考慮對(duì)象本身的傳播價(jià)值，即體育賽事本身的受眾與企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的結(jié)合度和關(guān)聯(lián)性，因此，企業(yè)贊助絕不能拍腦袋想當(dāng)然的理解為青年男女一見(jiàn)鐘情后一無(wú)返顧的非理性，成熟企業(yè)對(duì)某一球隊(duì)或某項(xiàng)賽事的贊助肯定要建立在研究、測(cè)試或?qū)ふ页晒Φ陌咐糇C的基礎(chǔ)之上，因而成熟的企業(yè)贊助至少也應(yīng)是相對(duì)理性的，那么海爾為何對(duì)贊助籃球如此情有獨(dú)鐘，從冠名墨爾本老虎籃球隊(duì)，到與有美國(guó)文化的象征的賽事NBA牽手我們又該做何種理解呢？
把繡球拋給NBA這個(gè)全球頂尖的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品牌，成為NBA全球戰(zhàn)略合作伙伴，成為NBA全球唯一家電贊助品牌。企業(yè)贊助行為本身肯定不是孤立的，處在營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)的我們理應(yīng)站出來(lái)分析贊助現(xiàn)象背后的企業(yè)意圖，那么海爾牽手NBA的背后又有著怎樣的考慮呢？
海爾的陽(yáng)謀
高手下棋，落子之前要想到后三步怎么走，同樣，優(yōu)秀的臺(tái)球選手，不僅要考慮怎么把當(dāng)前要打的球打進(jìn)洞，而且要讓白球能停一個(gè)好一點(diǎn)的位置，以達(dá)到連桿連中的目的。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)贊助行為亦如對(duì)弈，亦如打臺(tái)球，涉及到一個(gè)如何布局、怎么做球的問(wèn)題。海爾對(duì)NBA的贊助我們不能孤立的去理解，以為海爾是為贊助而贊助，相反，應(yīng)該理解成其在美國(guó)乃到全球的重要戰(zhàn)略布局。贊助在某種意義上是一種品牌聯(lián)合，海爾聯(lián)合NBA這個(gè)品牌又有何種意義和目的呢？
陽(yáng)謀一，品牌本土化——品牌主流化
1999年4月30日，海爾美國(guó)工廠在南卡州坎登市正式動(dòng)工，2000年3月27日正式投產(chǎn)。海爾在國(guó)際化路徑顯然有別于其它中國(guó)企業(yè)，當(dāng)許多中國(guó)企業(yè)在代工或者單純的出口貿(mào)易中樂(lè)不思蜀時(shí)，海爾確立了其海外發(fā)展三位一體的本土化戰(zhàn)略，即設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)三位一體的本土化，通過(guò)當(dāng)?shù)?a href=/zhuanti/rongzi.htm target=_blank>融資、融智、融文化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)本土化名牌的目標(biāo)。
只有與眾不同才能一枝獨(dú)秀，同樣是家電廠家，海爾能比其它任何本土企業(yè)都走得更遠(yuǎn)、走得更好絕非偶然。在小容量冰箱這一塊，海爾用自有品牌取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，美國(guó)著名雜志《TWICE》對(duì)全美最暢銷(xiāo)家電進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，在小型冰箱排名前五位中，海爾BC111、BC50兩款冰箱分別位居第3、4位。與此同時(shí)，海爾還被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“世界品牌500強(qiáng)"第89位，成為惟一進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌。海爾是成功的，也是幸福的，海爾的成功應(yīng)歸因于海爾在海外本土化戰(zhàn)略的成功，而海爾的幸福則來(lái)自海爾品牌資產(chǎn)的增值。
在美國(guó)市場(chǎng)，海爾的本土化戰(zhàn)略成功了，但海爾品牌主流化了嗎？顯然，海爾離美國(guó)主流品牌還有不短的一段路程，海爾在美國(guó)本土的成功僅僅限于小容量冰箱及其它小的利基市場(chǎng)，海爾遠(yuǎn)未在主流市場(chǎng)為美國(guó)主流消費(fèi)者所認(rèn)同。海爾離美國(guó)主流品牌有多遠(yuǎn)？于是，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌的主流化成了海爾當(dāng)前必須完成的課題。
是海爾選擇了NBA，還是NBA選擇了海爾，我們無(wú)從考證，但既然走到了一起就沒(méi)有無(wú)緣無(wú)固的愛(ài)，海爾看上的是NBA的哪一點(diǎn)呢？NBA作為一項(xiàng)標(biāo)志性籃球賽事，作為美國(guó)人心目中的第一運(yùn)動(dòng)，海爾再也找不出另外一項(xiàng)比NBA更能代表美國(guó)主流的事物。贊助NBA的最大意義在于以刺激泛化的方式，借助NBA在美國(guó)乃至全球消費(fèi)者大腦中的品牌識(shí)別，建立一種與NBA一樣的主流品牌形象和聯(lián)想，也許這些就是海爾打造美國(guó)主流品牌的機(jī)會(huì)。
陽(yáng)謀二，品牌“美國(guó)化"——品牌全球化
來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的海爾怎樣才能在大洋彼岸的美國(guó)獲得認(rèn)同呢？“美國(guó)化"也許是沒(méi)有辦法的辦法。
海爾在美國(guó)理應(yīng)有別于海爾在國(guó)內(nèi)，海爾也認(rèn)識(shí)到在海外特別是在美國(guó)，要想在美國(guó)本土取得成功，即使海爾文化在美國(guó)獲得認(rèn)同，關(guān)鍵在于融智。因此，海爾沒(méi)有向美國(guó)海爾派出管理人員，而是聘用美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾。海爾明白，美國(guó)人才最懂美國(guó)人，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾才更容易虜獲美國(guó)人的心，美國(guó)海爾首先應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的美國(guó)化，但僅僅是在美國(guó)本土生產(chǎn)和用本地人來(lái)經(jīng)營(yíng)是不夠的。海爾缺的是一個(gè)合適的媒介來(lái)傳播這種“美國(guó)化"了的品牌識(shí)別。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 3 |
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