我們想通過品牌的生命力的概念來研究中華老字號在中國市場的發(fā)展問題。
中華老字號大都有160年以上的歷史，有的甚至達三四百年。新中國成立初期，我國約有老字號企業(yè)1萬多家，到1978年，經(jīng)國家有關(guān)部門認定的中華老字號企業(yè)尚有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、餐飲、食品等行業(yè)。
從產(chǎn)品生命周期上看，許多老字號雖然已經(jīng)有一定年齡了，但產(chǎn)品的文化品味和質(zhì)量都相當好，尤其符合現(xiàn)代人的對文化回歸的欲求。但進入20世紀90年代，許多曾經(jīng)輝煌的老字號企業(yè)經(jīng)濟效益開始出現(xiàn)大面積滑坡。2003年7月30日，北京王麻子剪刀廠被宣布破產(chǎn)則是這一狀況的重要寫照。數(shù)據(jù)表明，目前全國約有70％的老字號已經(jīng)“壽終正寢”。幸存的近200家老字號企業(yè)中，經(jīng)濟效益好的不到20％，形成規(guī)模經(jīng)濟效益的更是鳳毛麟角。
中華老字號身陷傳統(tǒng)文化的斷層與外來競爭的夾逼，在經(jīng)營的盆地中難以突圍，舉步維艱。中華老字號作為一個品牌的群體，難道真的要走向生命周期的終結(jié)嗎？
傳統(tǒng)文化失寵，是老字號必然遭遇的陰影�！袄献痔枴痹谥袊粌H是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。中華飲食文化、中醫(yī)藥文化、傳統(tǒng)工藝經(jīng)過了幾千年的積淀，終于在封建社會末期走向顛峰，伴隨著小農(nóng)經(jīng)濟中民族資本的萌芽，演繹出了豐富多彩的商貿(mào)形態(tài)。
20世紀的大變革讓中國跨越了自由資本主義階段，從封建傳統(tǒng)社會直接步入社會主義市場經(jīng)濟時代。改革開放以后，尤其是20世紀90年代以來，中國更是加速地融入國際化的浪潮當中。這個變革，是中國社會的巨大進步，而同時，以老字號為重要載體的傳統(tǒng)文化形態(tài)，也不可避免地隨著舊社會的迅速瓦解而衰落。傳統(tǒng)文化失落在社會巨變所形成的斷層當中，也逐漸消逝在中國消費者的心里。中華老字號所提供的產(chǎn)品與服務的價值，存在著愈加嚴重的傳承和認同危機。
國際商業(yè)通過購并、連鎖等方式不斷延伸到中國市場的方方面面，中國民營經(jīng)濟也爆發(fā)出蓄積已久的能量，外來的和新興的品牌，主導了當代中國消費者尤其是年輕人的生活方式。他們越來越注重品位與時尚，吃必有肯德基、麥當勞、必勝客，穿必求耐克、阿迪，而對全聚德、狗不理等老字號卻并不怎么感冒。失去年輕人市場，也就失去了未來的市場。失去了現(xiàn)實的市場或許還有理論上奪回的可能性，而失去了未來的市場，對于已經(jīng)處于衰退狀態(tài)的老字號來說，或許才是最可怕的事情。
沒有經(jīng)過大規(guī)模的資本積累，沒有足夠的品牌運作經(jīng)驗，甚至有些還沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟體制的束縛，面對傳統(tǒng)文化價值的失落，面對激烈的市場競爭，眾多的老字號企業(yè)顯得無能為力，最多只能勉強模仿一下洋品牌某些經(jīng)營動作的表象，如同以老邁的體態(tài)和容顏跳起迪斯科，最終卻難以贏得幾個零落的掌聲，只能苦苦硬撐，風光不在。這一點，即使象全聚德、狗不理這樣老字號中的相對強勢的企業(yè)也不能免俗：全聚德推出烤鴨漢堡，狗不理設計了艷麗的店標，這種“創(chuàng)新”的背后總是體現(xiàn)著些許的無奈，而店面標志與產(chǎn)品本身卻遠不是品牌的核心價值所在。
社會的巨變和消費者時尚化的需求令老字號妄自菲薄、不知所從；競爭對手強大的攻勢使老字號疲于奔命。低效的體制固然是老字號發(fā)展的桎梏，然而即便理順了體制，老字號是否就煥發(fā)了活力？缺乏作業(yè)與復制的嚴密標準，令老字號品牌價值不斷散失，然而就算確立了標準，老字號是否就能永葆青春？體制可能排除萬難而改革，流程也可以通過學習借鑒、精益求精而制訂，缺乏正確的商業(yè)模式，才是老字號衰落的根本原因。
老字號的問題不在年齡的老，而在觀念的老。新的觀念未必非要顛覆老的傳統(tǒng)，卻往往在于深入發(fā)掘自身所承載的傳統(tǒng)文化，并以產(chǎn)品為載體，傳達給現(xiàn)代消費者以豐富的文化體驗，喚起消費者對老字號及其所承載的中華傳統(tǒng)文化的認知與熱情。同仁堂投資拍攝的電視劇《大清藥王》，充分展示了中藥文化的魅力，體現(xiàn)了以質(zhì)量與誠信為精髓的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。隨著電視劇的播放，同仁堂的品牌也深入到消費者的心中。
因此，老字號未來的主流生存模式，當是透過文化來整合品牌資源，進一步提升產(chǎn)品和經(jīng)營環(huán)境的文化品位，以文化傳播為理念進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，并通過差異化營銷策略向消費者溝通。
透過以文化為核心價值的品牌來整合資源，是老字號實現(xiàn)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。
作為百年老號的東來順，以老北京火鍋的飲食文化為核心整合資源，建立了羊肉基地、調(diào)料基地、火鍋基地、糖蒜基地、瓷片基地、肥�；�、酒類基地等，加速了多業(yè)態(tài)、多元化的發(fā)展。2002年，東來順加盟店已達86家，遍布全國21個省、市、自治區(qū)，連鎖店經(jīng)營面積總計達4.5萬平方米，員工總數(shù)達4300人，年銷售總額超過4億元。
既然“老字號”在中國更是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，老字號經(jīng)營的應絕不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是一種文化體驗。因此，老字號當以整合文化資源為戰(zhàn)略思路進行產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，透過文化來放大和傳播老字號的品牌價值。
老字號創(chuàng)新的品牌價值，是以產(chǎn)品為基礎，對產(chǎn)品形象、工藝、服務提供的情境、與產(chǎn)品相關(guān)的風俗等元素的整合。因此，全聚德所提供的絕不僅僅是烤鴨本身，而是消費者在品嘗烤鴨的同時，對烤鴨的工藝、歷史、飲食藝術(shù)、古香古色的裝潢、與店內(nèi)氛圍相映襯的京腔京韻等等元素所交織的立體感受。
老字號經(jīng)營的不僅是產(chǎn)品，還是一種生活方式。老字號本身應積極弘揚中國傳統(tǒng)文化，肩負起承繼中國傳統(tǒng)文化重任，要想重新“感化”已經(jīng)被洋品牌占據(jù)了的中國消費者的心理，使自己也成為是時代生活的重要元素，老字號需要以靠知識創(chuàng)新經(jīng)營理念，文化品位來表現(xiàn)，并通過差異化營銷策略向不同消費者訴求。
老字號的品牌在于通過產(chǎn)品承載的中國傳統(tǒng)文化特色，進一步進行品牌資源的全面整合，通過個性形象、技術(shù)工藝、營造情景、及傳統(tǒng)風俗，整合在造品牌資源（如圖2-14所示），全面有效地建立品牌的個性空間，以創(chuàng)建更具傳統(tǒng)特色的品牌情景，出色源自本色。
如果，我們把老字號的消費群組，也按購買者、使用者、影響者、傳播者四個群體來劃分，我們就會發(fā)現(xiàn)，他們的變化，傳播者是指中老年消費群體，由于它們是由老字號伴隨長大的一代，他們對中國老字號情有獨鐘，他們?nèi)匀粫䝼鞑ダ献痔�；影響者則多數(shù)為年輕人，他們不受傳統(tǒng)束縛，對時尚有較高的熱情，他們對傳統(tǒng)不屑一顧，對老字號當然也會用佯的目光去審視，他們不會再用王麻子剪刀來裁剪，更不愛光顧那老氣縱橫的店面，他們追新逐異，對老字號屬于排斥心態(tài)；購買者和使用者多屬中老年，或?qū)χ袊鴤鹘y(tǒng)文化有一定熱情的國內(nèi)外人士，這也就說明了，老字號如果不能采取有效的戰(zhàn)略，最后必將避免不了走向衰敗的命運。但是，如果老字號隨風而動，確實了中國的傳統(tǒng)文化一心地追求新奇特，最好也將失去特色而丟失自我。那么老字號必須針對消費集群的演變來進行戰(zhàn)略性地調(diào)整。
而今，很多老字號的經(jīng)營仍停留在缺乏戰(zhàn)略導向的宣傳，以及東施效顰式的模彷，這都不是老字號品牌經(jīng)營的根本所在。相比之下，在品牌戰(zhàn)略指導下的“返樸歸真”的理念卻反而意味著一種創(chuàng)舉。深入發(fā)揚老字號本身所承載的中華傳統(tǒng)文化，老字號的品牌使命是承載中國傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)揚光大，這才是老字號掌控自身命運、主導市場潮流的商業(yè)模式。
（本文作者為金世佳管理咨詢機構(gòu)首席品牌管理顧問 劉海峰，E-mail:lhf8698@163.com） |
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