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   一個(gè)名字意味著什么?對(duì)于蘋果,意味著瞄準(zhǔn)數(shù)字客廳。在Macworld大會(huì)上,蘋果電腦公司更名為蘋果公司,此舉揭開了蘋果的嶄新一頁(yè):消費(fèi)電子產(chǎn)品融合成為其CEO史蒂夫·喬布斯新戰(zhàn)略中的重點(diǎn),而個(gè)人電腦產(chǎn)品將退居其次。

    沃頓商學(xué)院的專家指出,更名為“蘋果公司”意味著其自2001年發(fā)布iPod時(shí)就啟用的商業(yè)戰(zhàn)略從此名正言順。這一戰(zhàn)略旨在打造數(shù)字客廳中樞設(shè)備,實(shí)現(xiàn)音頻視頻內(nèi)容的點(diǎn)播,以及不同設(shè)備的無(wú)縫融合。然而正如競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng),數(shù)字客廳之爭(zhēng)同樣殘酷。要知道,微軟同樣在勾勒數(shù)字家庭的藍(lán)圖,就在iPhone首次亮相的同一周,微軟也向公眾展示了一款支持?jǐn)?shù)字內(nèi)容的“HomeServer”(家庭服務(wù)器)。此外,制造電子客廳產(chǎn)品多年的索尼等巨頭也會(huì)對(duì)蘋果構(gòu)成威脅。除了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,蘋果還得小心翼翼,既要牢牢抓住消費(fèi)者為公司創(chuàng)造更多的利潤(rùn),又要確保自己的產(chǎn)品便于兼容其他電子設(shè)備。

    群雄競(jìng)逐,新老爭(zhēng)鋒

    在沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授彼得·菲德(PeterFader)看來(lái),現(xiàn)在預(yù)言蘋果能否戰(zhàn)勝微軟成為最后的大贏家還為時(shí)過(guò)早。畢竟,數(shù)字融合領(lǐng)域?qū)τ谔O果而言仍是一個(gè)陌生的環(huán)境。它不僅要面對(duì)微軟這個(gè)始終在操作系統(tǒng)、音樂(lè)播放器以及數(shù)字娛樂(lè)中樞上與它較量的宿敵,還要迎接更多新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。譬如,iPhone一經(jīng)推出,摩托羅拉、三星、諾基亞以及輕型電話制造商ResearchInMotion(RIM)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之而來(lái)。而且,蘋果涉獵領(lǐng)域有限,尚不足以全面抗衡像索尼那樣的公司。“蘋果不同于索尼,”菲德說(shuō)，“它瞄準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng),以此為契機(jī)深入開發(fā)。”

    另外,菲德認(rèn)為,iPhone的融合理念可能會(huì)讓蘋果遭遇一系列問(wèn)題。一方面,iPhone可能會(huì)奪去iPod的銷售額;另一方面,它仍然無(wú)法與RIM的黑莓機(jī)(Blackberry)以及奔邁(Palm)的智能手機(jī)Treo一爭(zhēng)高下。他還補(bǔ)充道:“手機(jī)往往是功能制勝,而非設(shè)計(jì)。”

    菲德還提出,AppleTV設(shè)備絕不是一件輕而易舉就能坐享其成的事。譬如,我們?nèi)圆恢獣韵M(fèi)者是否愿意從互聯(lián)網(wǎng)上下載視頻內(nèi)容在電視上播放,也不清楚畫面質(zhì)量能否與大屏幕相媲美。“如果5年前你問(wèn)我,2007年數(shù)字客廳能否發(fā)展成今天的樣子,我會(huì)說(shuō)‘是的’。”菲德說(shuō)，“但是,市場(chǎng)是否需要(融合)就很難說(shuō)了。現(xiàn)在看來(lái),消費(fèi)者似乎更愿意一邊開著電視,一邊蜷在沙發(fā)上鼓弄電腦。”

    在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下,沃頓商學(xué)院專家承認(rèn)蘋果具備抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì),而高超的設(shè)計(jì)能力是它的第一利器。此外,蘋果還能化繁為簡(jiǎn),讓復(fù)雜深?yuàn)W的技術(shù)—譬如限制內(nèi)容播放和分享的數(shù)字權(quán)限管理軟件—易于消費(fèi)者使用。

    然而,長(zhǎng)期研究消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)接納過(guò)程的沃頓商學(xué)院商業(yè)及公共政策教授貝特西·史蒂文森(BetseyStevenson)認(rèn)為,設(shè)計(jì)絕不僅僅是開發(fā)幾款炫目的手持設(shè)備。據(jù)史蒂文森說(shuō),以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會(huì)加速新技術(shù)的普及。“看一看自動(dòng)取款機(jī),”她說(shuō)，“這一技術(shù)變革曾經(jīng)不為大眾所接受,而現(xiàn)在呢,幾乎無(wú)處不在。”

    沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授莎拉·凱普蘭(SarahKaplan)認(rèn)為,蘋果不僅通過(guò)多種風(fēng)格的iPod以及AppleTV和iPhone之類的新穎產(chǎn)品顯示出卓越的設(shè)計(jì)能力,它還擁有一個(gè)常常被人低估的財(cái)富,即蘋果忠實(shí)的消費(fèi)群體。在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng),成功的關(guān)鍵在于用最短的時(shí)間完善一個(gè)產(chǎn)品,但是假如一家公司對(duì)于如何獲取自己的第一批100萬(wàn)名客戶手足無(wú)策,那就很難使產(chǎn)品得到盡快的完善。在這一點(diǎn)上,蘋果無(wú)須擔(dān)憂:它瘋狂的擁躉們足以為蘋果任何一款新品帶來(lái)100萬(wàn)名客戶。
    這一忠誠(chéng)的消費(fèi)群體使得蘋果的學(xué)習(xí)曲線時(shí)間短、速度快,讓其他公司望塵莫及。譬如,iPhone有望于6月上市,屆時(shí)的需求將十分火爆。而這些需求將使得蘋果能夠快速獲得消費(fèi)者的反饋,從而及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。由此,必將帶來(lái)最廣大的消費(fèi)群體。

    縱向滲透大比拼

    那么,蘋果又會(huì)遭遇怎樣的羈絆呢?沃頓商學(xué)院專家認(rèn)為,蘋果實(shí)行縱向合并、上下游互補(bǔ)—從而鎖定用戶—而非兼容其他設(shè)備的做法可能會(huì)讓消費(fèi)者不悅。所謂縱向合并,是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的組合。譬如,蘋果既要運(yùn)營(yíng)iTunes音樂(lè)銷售頻道,又要控制數(shù)字權(quán)限管理軟件,還要銷售播放設(shè)備。

    然而,我們還不能確定這種縱向戰(zhàn)略能否最終贏得消費(fèi)者的青睞而勝出,要知道消費(fèi)者可能提出產(chǎn)品支持不同標(biāo)準(zhǔn)的要求。而眼下,蘋果有自己的數(shù)字權(quán)限管理軟件,而微軟也有自己的數(shù)字權(quán)限管理方法,二者互不兼容。這就意味著,兩個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)庫(kù)很難得到共享。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息管理教授艾瑞克·克萊蒙思(EricClemons)認(rèn)為：“只要微軟和蘋果使用不同的數(shù)字權(quán)限管理系統(tǒng),他們就不太可能實(shí)現(xiàn)設(shè)備之間的內(nèi)容無(wú)縫轉(zhuǎn)移。”

    沃頓商學(xué)院信息技術(shù)高級(jí)主管肯德爾·懷特豪斯(KendallWhitehouse)提出,技術(shù)融合戰(zhàn)略(以蘋果iPod/iTunes和微軟Windows平臺(tái)為代表)與創(chuàng)造獨(dú)立的“即插即用”消費(fèi)電子產(chǎn)品,這兩者之間的矛盾還將持續(xù)一段時(shí)間。他指出,蘋果近日的宣布就體現(xiàn)出這種矛盾:既想兼容不同設(shè)備,又想鎖定消費(fèi)群體。

    他特別提到1月9日喬布斯在Macworld大會(huì)上的講話,喬布斯向大家展示AppleTV并說(shuō)道:“AppleTV能讓你在大屏幕電視上欣賞數(shù)字內(nèi)容。你可以在iTunes音樂(lè)商店挑選最棒的內(nèi)容。你還可以買一臺(tái)寬屏電視,利用AppleTV將視頻內(nèi)容通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)诫娨暽喜シ拧＞瓦@么簡(jiǎn)單。”懷特豪斯認(rèn)為,喬布斯的講話十分謹(jǐn)慎,不偏不倚,一面激情洋溢地贊揚(yáng)AppleTV的多端口功能,以取悅科技發(fā)燒友;一面強(qiáng)調(diào)設(shè)備的易操作性,以吸引消費(fèi)大眾。

    懷特豪斯補(bǔ)充說(shuō),蘋果似乎采用了一種混合縱向合并戰(zhàn)略。他指出,蘋果一邊著眼于iTunes,使其成為數(shù)字內(nèi)容的唯一中樞;一邊在開發(fā)一個(gè)可同時(shí)兼容Mac和Windows的系統(tǒng)。“由于蘋果在操作系統(tǒng)市場(chǎng)所占份額較少,因此它必須考慮與其他系統(tǒng)的兼容問(wèn)題。譬如,讓iTunes及iPod同時(shí)兼容Windows和Mac系統(tǒng)。”

    然而,正如菲德指出的,蘋果還沒(méi)有邁出下一步,即允許iTunes兼容多種不同的數(shù)字權(quán)限管理模式。菲德提出,蘋果為了鎖定更多的iTunes客戶,將其軟件向更多的平臺(tái)開放,這是一個(gè)折中的辦法。“蘋果既然已經(jīng)向Windows開放了iTunes和iPod,何妨再向前邁一步?”他提出了這樣的疑問(wèn)。

    據(jù)凱普蘭說(shuō),這些問(wèn)題—平臺(tái)之爭(zhēng),縱向合并舉措以及多種播放器—往往是不成熟市場(chǎng)的典型問(wèn)題。她指出,之所以任何電視都可以兼容任何一款DVD機(jī),就是因?yàn)殡S著市場(chǎng)的成熟,電子產(chǎn)品廠商已經(jīng)就標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。但是,正如近期我們一篇針對(duì)高清晰DVD格式的文章所言,面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新技術(shù),消費(fèi)電子產(chǎn)品并不總能實(shí)現(xiàn)互相操作。事實(shí)上,菲德并不期望數(shù)字客廳在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)格式互融。眼下大家仍各行其道,微軟將努力打造Windows系統(tǒng)的數(shù)字娛樂(lè),蘋果將力推iTunes,而索尼則期待PlayStation3成為其秘密武器。沃頓商學(xué)院的專家指出,關(guān)鍵問(wèn)題是數(shù)字客廳的發(fā)展仍處于初期階段,這就意味著它還需要在更多的戰(zhàn)略嘗試和失敗中前行。

    來(lái)源：《牛津管理評(píng)論》