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    作者：王德保　來(lái)源：全球品牌網(wǎng)

　　有一則叫“田父得玉”的寓言：“魏國(guó)有位農(nóng)夫叫田父，拾得一塊寶玉，但他不識(shí)寶，便把此事告訴鄰居。鄰居欺騙田父說(shuō)：這是塊怪石頭，收藏起來(lái)，對(duì)家庭不吉利，不如把它放回原處。田父開始不相信農(nóng)夫的話，把它搬回家里，放在房廊上。當(dāng)夜寶玉通明，照亮了整間屋子。田父驚恐萬(wàn)狀，又去求教鄰居，鄰居說(shuō)：這是鬼怪的征兆，趕快丟掉，災(zāi)禍就可以消除。田父急忙把寶玉丟掉了，鄰居就把它偷去獻(xiàn)給魏王。魏王召玉工來(lái)鑒別，玉工說(shuō)：這是無(wú)價(jià)之寶，就是拿5座城來(lái)?yè)Q，也只能讓他看一眼，魏王立即賞賜給獻(xiàn)玉人千斤金子，并讓他一輩子享受上大夫的俸祿。

　　最近達(dá)能、宗慶后先生之間的娃哈哈并購(gòu)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其間達(dá)能有達(dá)能的說(shuō)法，宗慶后先生有宗慶后先生的說(shuō)法，僅看雙方在媒體上的爭(zhēng)執(zhí)，是非曲直是否很難辯解。但如果我們撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，這其實(shí)和上述寓言一樣，只是一個(gè)道德有問(wèn)題的受過(guò)高等教育的“文明人”欺騙一個(gè)單純得有點(diǎn)愚昧的農(nóng)夫的故事而已。

　　這個(gè)“文明人”就是達(dá)能，這個(gè)“農(nóng)夫”就是1996年前的宗慶后先生。

　　美國(guó)１８９０年就通過(guò)了第一部反壟斷法《謝爾曼反托拉斯法》，1910年，已經(jīng)有了紐約州的Inre－Timmis資產(chǎn)交易案例，資產(chǎn)并購(gòu)在西方已有近百年的歷史。1931年寶潔公司就開始設(shè)置品牌經(jīng)理這一崗位，品牌運(yùn)作在西方也有50多年以上的歷史。而中國(guó)在1996年3月第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，才第一次在政府文件中出現(xiàn)的“市場(chǎng)營(yíng)銷”字眼。中國(guó)營(yíng)銷者的啟蒙之作，菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理》（第9版）于1999年才正式作為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷專業(yè)通用的教材面世。正如歷史上最偉大的科學(xué)家愛因斯坦也是在繼承前輩物理學(xué)家們的理論基礎(chǔ)上才能發(fā)明相對(duì)論一樣，即使英明如宗慶后者，1996年前對(duì)品牌、對(duì)資產(chǎn)運(yùn)作也最多處于朦朧的摸索階段。請(qǐng)恕我不敬，冒昧得以“農(nóng)夫”來(lái)稱呼我一貫尊重的宗慶后先生，但相較于繼承并積累了西方近百年的資產(chǎn)運(yùn)作以及50年以上品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的達(dá)能公司相比，1996年的宗慶后在品牌和資產(chǎn)運(yùn)作方面的確只能算一介農(nóng)夫。達(dá)能肯定不承認(rèn)他們當(dāng)初的做法有道德問(wèn)題，可在講究“仁義禮智信”的中國(guó)人眼里，如果他們?nèi)テ垓_一個(gè)無(wú)知的農(nóng)夫，這種做法是帶有一定的欺詐性的，就是不道義的！！

　　其實(shí)，達(dá)能當(dāng)初設(shè)得的圈套并不高明，這個(gè)圈套是怎么設(shè)得呢？達(dá)能告訴宗慶后先生：我出資41％，香港百富勤出資10％，您老人家的娃哈哈美食城股份有限公司和娃哈哈集團(tuán)公司兩家公司出資49％，共同成立一個(gè)合資公司，但娃哈哈品牌必須歸合資公司所有。您看三家公司還是您老的股份最大，當(dāng)然是您老說(shuō)了算，所以您老人家不需要擔(dān)心商標(biāo)所有權(quán)會(huì)被我們奪走。就是這么一個(gè)并不高明的圈套，受當(dāng)時(shí)時(shí)代局限的宗慶后先生就上當(dāng)了。96年成立的合資公司，97年香港百富勤就把10％的股份賣給了達(dá)能，達(dá)能一躍有了合資公司51％的股份，成為了控股的大股東，娃哈哈的商標(biāo)所有權(quán)就這樣被達(dá)能騙走了。

　　這個(gè)局是達(dá)能設(shè)的，達(dá)能在設(shè)局前就應(yīng)該想到了可能會(huì)發(fā)生的種種結(jié)果，也肯定做好了應(yīng)對(duì)措施，宗慶后先生與達(dá)能之間的官司，筆者看來(lái)宗慶后先生肯定兇多吉少。如果合同確實(shí)是合法的，那么按照法律宗慶后的做法無(wú)疑是違反合同的，所以如果說(shuō)還有一線生機(jī)的話，建議宗慶后先生應(yīng)該在合同是否合法上作足文章，可以從以下幾方面去否認(rèn)合同的非法性：1、證明達(dá)能和香港百富勤當(dāng)初就是惡意串通，意圖達(dá)到占有娃哈哈商標(biāo)所有權(quán)的目的。這樣根據(jù)合同法第五十二條“惡意串通，損害國(guó)家、集體或者第三人利益”者，合同是無(wú)效的。2、如果雙方1996年簽署的《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，國(guó)家商標(biāo)局確實(shí)駁回沒(méi)有批準(zhǔn)，說(shuō)明國(guó)家行政法規(guī)不允許娃哈哈的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)而證實(shí)雙方簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》實(shí)質(zhì)為變相的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓合同，那么這種行為其實(shí)是“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”的，根據(jù)合同法第五十二條“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”，合同是無(wú)效的。3、如果《商標(biāo)使用許可合同》必須備案，而當(dāng)初雙方為了通過(guò)備案采用簡(jiǎn)式《商標(biāo)使用許可合同》，私下卻簽訂另外的《商標(biāo)使用許可合同》，也是“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”。如果以上三點(diǎn)在法律層面上都不成立，建議宗慶后先生盡早做好應(yīng)訴失敗的準(zhǔn)備：1、準(zhǔn)備賠償金，把他看成是中國(guó)企業(yè)家在成長(zhǎng)過(guò)程中應(yīng)交的學(xué)費(fèi)。2、盡快成立新的公司（如成立“營(yíng)養(yǎng)快線食品公司”），用新的公司名稱替代“娃哈哈”公司名稱，大力推動(dòng)屬于自己的品牌如非常系列、激活、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等，徹底擺脫商標(biāo)權(quán)已經(jīng)屬于“娃哈哈”。3、在全國(guó)媒體發(fā)表聲明告訴中國(guó)消費(fèi)者娃哈哈商標(biāo)所有權(quán)已經(jīng)歸法國(guó)達(dá)能公司所有，原娃哈哈集團(tuán)公司更名為“營(yíng)養(yǎng)快線食品公司”，非常系列、激活、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等品牌產(chǎn)品將由“營(yíng)養(yǎng)快線食品公司”生產(chǎn)。4、把在海外注冊(cè)的公司盡快注銷，在中國(guó)重新注冊(cè)！新成立的公司如果仍由在海外注冊(cè)的公司控股，怎能讓中國(guó)消費(fèi)者相信宗慶后先生是在維護(hù)中國(guó)品牌呢？這會(huì)給達(dá)能聘請(qǐng)的公關(guān)公司以口舌！

　　如果宗慶后先生這樣做了，筆者相信中國(guó)消費(fèi)者一定會(huì)站在他這一邊（筆者現(xiàn)在已經(jīng)不準(zhǔn)備喝娃哈哈水了），加上宗慶后先生一代經(jīng)營(yíng)宗師的能力，新的公司很快會(huì)發(fā)展起來(lái)，留給達(dá)能的將是一個(gè)空殼。

　　另外，筆者提醒中國(guó)企業(yè)從這件事上應(yīng)該得到以下啟示：

　　1、外企并購(gòu)中國(guó)企業(yè)最終的目的是獲取最大利潤(rùn)，絕不會(huì)好心挽救中國(guó)的某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)品牌，他們所有的關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)、幫助中國(guó)企業(yè)等等的宣傳只是其公關(guān)活動(dòng)的需要。

　　2、品牌管理和資產(chǎn)運(yùn)作知識(shí)應(yīng)成為現(xiàn)代企業(yè)家的基本常識(shí)。如果說(shuō)宗慶后先生在1996年轉(zhuǎn)讓商標(biāo)中了達(dá)能圈套是因?yàn)椴豢杀苊獾臅r(shí)代局限性，而今后如再有企業(yè)在資產(chǎn)并購(gòu)方面上外企的當(dāng)，就只能怪這個(gè)企業(yè)無(wú)知和無(wú)能了，也不會(huì)象宗慶后先生現(xiàn)在贏得這么多人的同情和支援。

　　3、要高度重視應(yīng)對(duì)外企的談判技巧。

　　筆者深知外企人員談判技巧的高超。白酒行業(yè)曾經(jīng)一度風(fēng)光的閻某某，進(jìn)入白酒行業(yè)前只是某一外企的中國(guó)區(qū)培訓(xùn)經(jīng)理，這一外企在中國(guó)主要運(yùn)作商超渠道，可以說(shuō)閻某某對(duì)白酒行業(yè)及白酒特有的酒店渠道和名煙名酒店渠道基本不了解。可他通過(guò)高超的談判技巧，居然先后贏得了郎酒和古井貢兩大名酒廠家當(dāng)家人的信任，并一度被捧為“白酒終端第一人”。在目前中國(guó)商超的白酒銷量只占白酒整體銷量的不到10％份額的前提下，他在這兩個(gè)白酒廠進(jìn)行操盤時(shí)仍照搬原來(lái)所在外企的經(jīng)驗(yàn)，把大部分費(fèi)用投入到超市上，最終結(jié)果可想而知：郎酒被兼并，古井貢被ST。筆者聽他的培訓(xùn)課時(shí)上就曾聽他說(shuō)過(guò)這樣的話：如果你能使自己被別人認(rèn)為是大師，你無(wú)論說(shuō)什么都是對(duì)的了！！這就是談判的力量！

　　外企為了最終贏得最大的利益，肯定會(huì)通過(guò)高超談判技巧掩蓋他們真正的目的，會(huì)給我們畫一個(gè)很大的餅。但只要我們知道外企的真正目的，并具備一定的談判知識(shí)，就很容易在談判時(shí)識(shí)別他們采用的伎倆了！