七月底，我在網(wǎng)上發(fā)了一篇題為《一個(gè)家具企業(yè)老總的困惑》的文章，收到了來自上海、深圳、廣東中山市企業(yè)的來電，說他們公司也存在著同樣的問題，應(yīng)該如何解決?
在對(duì)企業(yè)的情況進(jìn)行詳細(xì)的了解之前，我無法給出任何答案。但我作為M辦公家具公司袁立總經(jīng)理的私人營(yíng)銷顧問，我參與了他們的事務(wù)中。
要知道如何選擇，必先知道問題在哪里
我認(rèn)為M公司的營(yíng)銷推廣活動(dòng)無疑是成功的。雖然袁立在向董事會(huì)報(bào)告時(shí)，可能需要對(duì)這些活動(dòng)和費(fèi)用進(jìn)行解釋，但事實(shí)上，他需要面對(duì)的真正問題是：M公司是否有足夠的銷售增長(zhǎng)來證明在營(yíng)銷項(xiàng)目這數(shù)百萬(wàn)元的花費(fèi)是值得的。事實(shí)表明，他們已經(jīng)取得了良好的回報(bào)——他們的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)使生產(chǎn)供不應(yīng)求，這是M公司有史以來所沒有過的。
更好的消息是，盡管任平等認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新的預(yù)算受到了影響，但營(yíng)銷部門并沒有以犧牲產(chǎn)品創(chuàng)新為代價(jià)。相反，他們是以推廣公司的新產(chǎn)品新理念為己任。當(dāng)然研發(fā)總監(jiān)任平并不這么認(rèn)為。他整天呆在研發(fā)室里，或者轉(zhuǎn)送車間轉(zhuǎn)琢磨怎么改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，兩耳不聞窗外事，這使他認(rèn)為公輕重不分，認(rèn)為公司忽略了研發(fā)而重市場(chǎng)營(yíng)銷。如果他仔細(xì)想一想，他會(huì)發(fā)現(xiàn)：他的研發(fā)成果——他的新產(chǎn)品要想取得實(shí)質(zhì)性的成功，前提是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，要在市場(chǎng)上獲得成功。而營(yíng)銷部門的工作正是在努力地幫助他教育消費(fèi)者，把他的設(shè)計(jì)理念傳播給消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品如何比市場(chǎng)上的其它其它產(chǎn)品更好。要是沒有這些營(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也可以躺在倉(cāng)庫(kù)里朽爛，也永無出頭之日。任平應(yīng)該很慶幸他的好產(chǎn)品能有如此好的營(yíng)銷手段推廣出去，即博得終端消費(fèi)者的喜歡，又贏得渠道商的青睞，從而不斷推廣M公司產(chǎn)品的追隨者。
同樣，營(yíng)銷總監(jiān)也李新也不應(yīng)該一心只管推廣、推廣、推廣。更不要整天認(rèn)為研發(fā)沒有營(yíng)銷重要，好像沒有了他的營(yíng)銷，M公司的產(chǎn)品就死路一條，他應(yīng)該和研發(fā)總監(jiān)任平進(jìn)行更多的溝通，向任平解釋營(yíng)銷部是如何推廣新產(chǎn)品的，是如何把新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念推銷給顧客的。同時(shí)，也對(duì)新產(chǎn)品有更多的更深刻的理解。
展開“建立營(yíng)銷系統(tǒng)工程”討論會(huì)
我的分析獲得了袁立的認(rèn)可之后，我們召集市場(chǎng)營(yíng)銷部、研發(fā)部、生產(chǎn)部等相關(guān)人員到一塊，召開了一次名為“建立M公司營(yíng)銷系統(tǒng)工程”討論會(huì)。
討論會(huì)上，我說：“我們都知道，家具行業(yè)的訂單是一個(gè)生意稍縱即逝的行業(yè)。我們只有賣出家具，我們才有為客戶提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。如果我們今天的生意被別人搶先了，我們可能永遠(yuǎn)也抓不住了。所以，我認(rèn)為要始終保持把消費(fèi)者放在第一位。關(guān)于這一點(diǎn)，我們M公司從研發(fā)生產(chǎn)部門到營(yíng)銷部門都做得很好。我們特別需要研發(fā)總監(jiān)任總的對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的專注精神，這是M獲得不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。”
“對(duì)。沒有好的產(chǎn)品，光靠忽悠是不能做好企業(yè)的。這誰(shuí)都知道。”研發(fā)總監(jiān)任平接著我的話說。
“是。任總得說很對(duì)。但光有好產(chǎn)品還不行，好酒不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)不再有。而且競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈，我們已經(jīng)看到，我們新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不知道，就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先買走了。他們因此不需要研發(fā)成本就能做得和我相關(guān)不大的產(chǎn)品來。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，我們必須不斷地在消費(fèi)者面前露臉，吸引他們地注意，否則他們就會(huì)丟棄我們。”我繼續(xù)說。
“那我們應(yīng)該怎么做呢？”市場(chǎng)營(yíng)銷部和研發(fā)部的人幾乎同時(shí)提出了這個(gè)問題。
“建立營(yíng)銷系統(tǒng)工程。通過營(yíng)銷系統(tǒng)工程把研發(fā)部門和營(yíng)銷部門的智慧凝結(jié)在一起。我們現(xiàn)在的問題是，每個(gè)人都把前端營(yíng)銷和后端研發(fā)創(chuàng)新看成是一個(gè)非此即彼的選擇。在一個(gè)企業(yè)里，這種現(xiàn)象是最常見的，尤其是高層主管，分化更為明顯，我們M公司也不是例外。問題出現(xiàn)溝通上。營(yíng)銷部門和研發(fā)部門的人都活在各自的世界里，并關(guān)心著不同的事情。研發(fā)部門不了解營(yíng)銷部正在做的事情，也接受不了他們花錢如流水。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門的人則認(rèn)為研發(fā)部的人過于固步自封，自以為是，認(rèn)為他們不懂得經(jīng)商的道理，只會(huì)埋頭做研究。結(jié)果呢？就是現(xiàn)在M公司內(nèi)部的資源配置變成了政治問題，而不是普通的營(yíng)銷管理技術(shù)問題。這本是不應(yīng)該的。”我毫不留情地指出M公司的問題。整個(gè)會(huì)議室一片寂靜。
我把話題一轉(zhuǎn)：“但是，請(qǐng)問，如果想要在這家具行業(yè)繼續(xù)干下去，需要有人來買我們的產(chǎn)品，不是嗎？如果我們現(xiàn)在不把精力放在關(guān)鍵問題上，這樣爭(zhēng)論下去，又有什么意義呢？”
“什么是關(guān)鍵問題？產(chǎn)品創(chuàng)新不重要嗎？”研發(fā)部有人發(fā)問。
“產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)然重要，而且很重要。但是光這還不夠。很顯然，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要我們做兩件事：一是向消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品；二是需要企業(yè)與他們互動(dòng)。同時(shí)，他們消費(fèi)者還需要看到我們是一個(gè)團(tuán)結(jié)一致的企業(yè)。因此，我認(rèn)為，M公司現(xiàn)在需要任總的專注精神，也需要李總的營(yíng)銷手法，還需要大家在袁總的領(lǐng)導(dǎo)下團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同想辦法來提高投入產(chǎn)出比。但這需要大家都能理解投資需要平衡的道理，這個(gè)平衡并非一定是平均，而是有先有后，在不同時(shí)期也需要有所側(cè)重。這就是關(guān)鍵問題。
“因此，我認(rèn)為，我們不需要在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行取舍。其實(shí)，營(yíng)銷部和研發(fā)部雙方是有共同點(diǎn)的，我們都很關(guān)心公司的發(fā)展，都很關(guān)心消費(fèi)者。任總提出的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品不僅是個(gè)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新問題，更是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，我們都在想著法子滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)際上，M公司已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)很好的勢(shì)頭，全員營(yíng)銷的意識(shí)已經(jīng)在研發(fā)部發(fā)芽，我們應(yīng)該借此機(jī)會(huì)調(diào)動(dòng)所有相關(guān)人員一起想辦法，同心協(xié)力考慮如何提高投資回報(bào)的問題。”
尾聲
通過“建立營(yíng)銷系統(tǒng)工程”討論會(huì)之后，M公司在營(yíng)銷部門與研發(fā)生產(chǎn)部門之間取得協(xié)調(diào)。大家不再為爭(zhēng)取預(yù)算而爭(zhēng)辯，雖然有時(shí)候需要某些做一些妥協(xié)，有時(shí)候也出現(xiàn)一些爭(zhēng)吵，但整體上表現(xiàn)得很團(tuán)結(jié)，也很合作。
現(xiàn)在，大家已經(jīng)獲得了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)：顧客忠誠(chéng)來自公司的整體表現(xiàn)，而營(yíng)銷人員的工作不只是單純地刺激需求，而是要增強(qiáng)品牌力量，提升長(zhǎng)期利潤(rùn)率。M公司的營(yíng)銷人員已經(jīng)慢慢地做到了這一點(diǎn)，他們已經(jīng)改變了原先“營(yíng)銷就是一切”的觀念，轉(zhuǎn)而認(rèn)同產(chǎn)品才是企業(yè)提供品牌體驗(yàn)的核心價(jià)值。研發(fā)部人也認(rèn)識(shí)到，他們必須的良好的銷售，才有足夠利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品的再投資。
作者：黃繼毅 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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