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　　那些把顧客體驗看作是差異化因素的企業(yè)，不會讓任何障礙阻止它們的創(chuàng)新，相反，它們會把顧客體驗的創(chuàng)新作為核心價值觀，并以此來建立顧客忠誠度。

　　盡管全球最大的裝潢零售公司家得寶公司（HomeDepot）2006年第二季度的銷售量比2005年同期增長了將近17%，運營利潤增長了將近5%，公司高層仍然對公司2006年第三、第四季度的表現(xiàn)感到不樂觀。2004年，家得寶公司前首席執(zhí)行官羅伯特·納德里（RobertNardelli）在接受記者采訪時曾闡述了他的戰(zhàn)略思想：“現(xiàn)在我們公司的狀況是，零售店被困在了一個常規(guī)的經(jīng)營模式中，不能夠去創(chuàng)新。我們要保證提供給消費者他們想要的，而不是他們已經(jīng)擁有的。”為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想，僅僅是2006年，家得寶公司就投入了3.5億美元創(chuàng)造性地為消費者提供“橙色經(jīng)驗”：招聘更多的員工為顧客服務(wù)，更舒適的店內(nèi)環(huán)境，建立自助收銀臺，重新安排和重組零售部門，以及獎勵熱情為顧客服務(wù)的員工。

　　除了家得寶公司，戴爾公司（DELL）也通過實施“戴爾2.0”來進行改革和創(chuàng)新，它提出了一套包括產(chǎn)品、服務(wù)以及技術(shù)支持方案在內(nèi)的戰(zhàn)略，以改善顧客經(jīng)驗。顧客是戴爾公司創(chuàng)新過程的核心。

　　六西格瑪?shù)某晒Σ]有讓通用電氣公司（GE）停步不前，在維系客戶關(guān)系、建立客戶忠誠度方面，通用電氣公司提出了一個創(chuàng)新的CENCOR方案，即標(biāo)準(zhǔn)、研究、創(chuàng)新、組織以及反饋。這些公司都看到了建立客戶忠誠度、改善顧客購買經(jīng)驗的戰(zhàn)略意義。

　　持續(xù)的創(chuàng)新

　　客戶忠誠不是通過一兩次交易就能永久建立的，公司必須通過每一次與消費者的接觸來持續(xù)建立客戶忠誠度。這就要求公司持續(xù)地創(chuàng)新消費者的消費體驗。之所以要提供持續(xù)的創(chuàng)新的體驗，是因為建立客戶忠誠和管理某個產(chǎn)品的銷量一樣，是一個持續(xù)的過程，每個產(chǎn)品都有其生命周期曲線，在經(jīng)歷了相對緩慢的引入期、快速增長的成長期和穩(wěn)定的成熟期以后，每個產(chǎn)品都會經(jīng)歷一個下降的衰退期。在衰退期，產(chǎn)品將面臨日漸放緩的增長速度，甚至是負增長以及日漸萎縮的市場份額。為了保持該產(chǎn)品的市場份額，企業(yè)只能不斷投資。而建立客戶忠誠也是這樣，為了保持消費者的忠誠度，企業(yè)只能不斷地為消費者提供創(chuàng)新的消費體驗。可是，由于各種原因，如來自華爾街對企業(yè)近期盈利要求的壓力、公司管理層的變更、組織結(jié)構(gòu)的渙散等，導(dǎo)致許多企業(yè)未能持續(xù)地為消費者提供創(chuàng)新的消費體驗。

　　2006年，美國市場營銷協(xié)會針對創(chuàng)新進行了一項調(diào)查，得出了以下結(jié)論：

　　◆阻礙創(chuàng)新的主要因素是缺乏組織內(nèi)部的配合、資源、目標(biāo)與方法，以及缺少創(chuàng)新戰(zhàn)略的指導(dǎo)。

　　◆在創(chuàng)新過程中，消費者要作為核心。

　　◆把企業(yè)追求創(chuàng)新看作是為了更好地針對客戶的需求做出反應(yīng)。

　　◆“關(guān)注客戶”是企業(yè)把創(chuàng)新作為其企業(yè)文化之一的主要影響因素。

　　如果企業(yè)不把客戶看作是創(chuàng)新的核心，并努力傳遞良好的顧客體驗，那創(chuàng)新就毫無意義。那些把顧客體驗看作是差異化因素的企業(yè)，不會讓任何障礙阻止它們的創(chuàng)新，相反，它們會把顧客體驗的創(chuàng)新作為核心價值觀，并以此來建立顧客忠誠度。

　　面臨的障礙

　　2006年《商業(yè)周刊》舉辦的全球最具創(chuàng)新精神企業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，蘋果電腦排名第一。雖然曾經(jīng)有不止一位分析家認為蘋果公司是一個垂死的企業(yè)，但自從史蒂夫（SteveJobs）回歸蘋果公司擔(dān)任首席執(zhí)行官后，一切都發(fā)生了改變。他帶來了多方面的改革，包括把創(chuàng)新作為公司的核心價值，并為建立客戶忠誠制定了持續(xù)的戰(zhàn)略方案。這些改革帶來的結(jié)果是大家有目共睹的：

　　◆開發(fā)了一系列消費者喜愛的產(chǎn)品，如iPod、iTunes、iMac、iBook等。

　　◆在終端零售店為消費者提供技術(shù)幫助。

　　◆推出廣受好評的新版本操作系統(tǒng)。

　　◆建立功能更為強大的網(wǎng)站

　　亞馬遜網(wǎng)站在創(chuàng)新方面也是佼佼者之一。為了為其超過5700萬用戶帶來更好的消費體驗，公司在產(chǎn)品選擇、便利性以及價格方面做出了新的嘗試。這些由亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（JeffBezos）提出的新的嘗試為亞馬遜帶來了成功。他清楚地知道作為企業(yè)的首席執(zhí)行官，他擔(dān)當(dāng)著一個創(chuàng)新者的角色。2004年在接受《商業(yè)周刊》記者采訪時，貝佐斯說：“我確實覺得我是一個改革者。我也認為許多人，在受到激發(fā)以后，都是改革者。在成長的過程中，我們遇到過無助，我們學(xué)會了有些事情無法改變，但我們天生都是改革者。”

　　同樣，聯(lián)邦快遞（Fedex）創(chuàng)始人佛萊德·史密斯（FredSmith）也把自己視為創(chuàng)新精神的傳播者。20年前，他為公司寫了一本管理手冊，開篇就引用了哲學(xué)家馬爾庫塞（MarcusAurelius）的觀點“改變是無法避免的”。消費者在改變，消費者的期望在改變，市場在改變，而創(chuàng)新則是解決改變帶來的問題的最好方法。就像佛萊德·史密斯所說的那樣，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)并解決其他人發(fā)現(xiàn)不了、解決不了的問題。

　　聆聽消費者

　　雖然消費者可能會告訴企業(yè)他們需要什么，但企業(yè)如何從消費者的角度出發(fā)進行創(chuàng)新則需要企業(yè)做出決定。這就意味著企業(yè)不僅要滿足消費者明確表示的需要，還要滿足消費者潛在的需要。就像家得寶公司前首席執(zhí)行官羅伯特·納德里所說的那樣，滿足消費者不斷變化的需求，給他們提供他們所期望的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　要理解消費者，并了解如何通過創(chuàng)新來滿足消費者的需要，企業(yè)必須認真聆聽消費者的聲音。聯(lián)邦快遞和它的創(chuàng)始人佛萊德·史密斯在這一方面做得非常出色，通過了解消費者的潛在需要，聯(lián)邦快遞為市場帶來了創(chuàng)新的“重要包裹快遞服務(wù)”。

　　消費者會明確地說他們想要一臺白色的、硬盤內(nèi)置在顯示器里的臺式電腦嗎？消費者會明確地表示他們想要一臺能自動收藏網(wǎng)頁、能為他們上網(wǎng)帶來便利的臺式電腦嗎？不，消費者不會這樣清楚地告訴你他需要什么。但是消費者可能會抱怨電腦簡陋的外形、笨重的機箱以及復(fù)雜的功能，其實他們是希望擁有一個更容易操作、界面更為友好的操作系統(tǒng)，甚至，有時候消費者會希望他們能夠擁有一臺可以讓他們在朋友面前炫耀的超炫的電腦。通過仔細聆聽，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場機會，發(fā)現(xiàn)市場上的真空地帶，從而采取補缺戰(zhàn)略。而這正是許多以消費者作為導(dǎo)向的企業(yè)所采用的做法。

　　企業(yè)的CEO和市場營銷人員不僅僅需要了解消費者現(xiàn)在的需要，還要了解消費者潛在的需要，并通過創(chuàng)新的客戶體驗來滿足消費者的需要。最重要的是，從消費者的角度出發(fā)進行創(chuàng)新不僅僅是一兩次的做法，而更應(yīng)該成為企業(yè)持續(xù)執(zhí)行的戰(zhàn)略。

    （作者：Lawrence　來源：《新營銷》）