三鹿走到窮途末路，三元很想拔刀相助，但看來(lái)自身也卷入三聚氰胺旋渦而愛莫能助。當(dāng)然，愛莫能助的原因并不是因?yàn)槿矍璋�，三元自身的資金實(shí)力和相關(guān)部門的干預(yù)將會(huì)決定收購(gòu)三鹿的成敗。蛇吞下體積比自己大N倍的“鹿”，必定需要長(zhǎng)時(shí)間的消化才能轉(zhuǎn)化為能量，三元放棄整體收購(gòu)未必不是一件好事，吃得下去也要胃能接受才行。面對(duì)價(jià)值嚴(yán)重縮水的三鹿，三元缺錢，娃哈哈、完達(dá)山們，你們一起上吧！我們的乳制品行業(yè)需要有社會(huì)責(zé)任、社會(huì)道德的標(biāo)桿企業(yè)，需要明理懂法的質(zhì)管部門來(lái)監(jiān)控，是樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立公眾信心的時(shí)候了。
分享我上周接受《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》采訪的記錄：
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：您好，林先生，三聚氰胺的事情出來(lái)后，三鹿可謂一蹶不振，據(jù)數(shù)據(jù)顯示2007年三鹿集團(tuán)的奶粉銷售量居全國(guó)市場(chǎng)首位，銷售收入約50億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)到18.26%，那么在三鹿衰敗后，哪一家或那幾家乳制品公司將可能會(huì)占領(lǐng)三鹿的市場(chǎng)？
林岳：三聚氰胺奶粉事件真的是乳制品行業(yè)的悲哀，在短期內(nèi)，民族乳制品公司會(huì)遭遇一股前所未有的品牌信任危機(jī)，所以不僅僅是三鹿，其他的如伊利、蒙牛、光明等民族品牌辛苦打拼下來(lái)的市場(chǎng)可能會(huì)被洋品牌所侵蝕。根據(jù)CTR公司2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在中國(guó)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上，美贊臣以25%的市場(chǎng)占有率位居第一，惠氏、多美滋則分別以20%和12%緊隨其后。這說(shuō)明了什么，這3家洋品牌一共占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)57%的市場(chǎng)份額，再加上雅培、雀巢等，洋品牌估計(jì)要占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)75%以上的市場(chǎng)份額。是喝貴的但安全的奶粉，還是買便宜的但可能不安全的呢？相信很多父母會(huì)選擇前者，至少要等這個(gè)風(fēng)波告一段落了，國(guó)家整頓完整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈了，讓消費(fèi)者確定哪些企業(yè)是安全的，我們的民族品牌才有可能收復(fù)失地。所以，在2、3個(gè)月內(nèi)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，洋品牌會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大他們的市場(chǎng)，但一些檢驗(yàn)合格的民族品牌像三元、飛鶴等也會(huì)有些機(jī)會(huì)，不過(guò)他們的資金、營(yíng)銷能力等等明顯比不上洋品牌。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：據(jù)報(bào)道，這次在三聚氰胺的檢查中，三元和完達(dá)山都不存在含有三聚氰胺的問(wèn)題，但是并且據(jù)2007年的市場(chǎng)份額分析，完達(dá)山的市場(chǎng)占有率排在第三位，那么，為什么現(xiàn)在的奶制品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)三元一家獨(dú)大的場(chǎng)面呢？
林岳：實(shí)際上在行業(yè)出事之前，三元和完達(dá)山只能算是乳制品行業(yè)的國(guó)產(chǎn)二線品牌，一線品牌的伊利、蒙牛、光明遭遇三聚氰胺的寒流之后，三元的迅速崛起是必然的，因?yàn)槿谶@個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)其實(shí)是很扎實(shí)的，它曾經(jīng)和伊利、光明一起并駕齊驅(qū)，甚至在北京還曾經(jīng)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，只是近幾年在蒙牛強(qiáng)勢(shì)品牌的壓制下，三元才被擠出第一陣營(yíng)。此次三元沒有上黑名單，主要就在于他們對(duì)奶源有較強(qiáng)的掌控力。三元的奶源除20％來(lái)自北京市郊區(qū)的規(guī)模牧場(chǎng)外，其余80％全部來(lái)自三元自建的奶源基地，不過(guò)這也制約了其對(duì)外擴(kuò)張的進(jìn)程，除了北京市場(chǎng)之外，三元在其他區(qū)域的市場(chǎng)空間還很大。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：9月25號(hào)，三元股票申請(qǐng)停牌，主要是要確定并購(gòu)的相關(guān)事宜，有傳言說(shuō)三元要并購(gòu)三鹿，您是怎么判斷這個(gè)事情，或是如何看待這個(gè)問(wèn)題的？
林岳：這事情真的是你好、我好、大家好，為什么呢？首先，對(duì)三鹿來(lái)說(shuō)，品牌在市場(chǎng)上信任度已經(jīng)歸零，當(dāng)消費(fèi)者把三鹿等同于毒奶的時(shí)候，這個(gè)品牌形象是無(wú)法修復(fù)的，所以有人來(lái)并購(gòu)其實(shí)是不幸中的萬(wàn)幸；其次，這個(gè)并購(gòu)是肯定是政府引導(dǎo)、牽線的，因?yàn)槲覀兊纳鐣?huì)要和諧，奶農(nóng)肯定不能繼續(xù)把鮮奶往水溝里倒或者把奶牛宰了，三鹿的機(jī)器設(shè)備也不能總擺在那兒等著當(dāng)廢鐵，還有大量的三鹿員工必須開工、養(yǎng)家糊口，一個(gè)硬件好好的企業(yè)總要為國(guó)家為人民貢獻(xiàn)些價(jià)值，所以，為三鹿找個(gè)好買主確實(shí)是個(gè)高招；第三，如果收購(gòu)成功，這將是對(duì)三元業(yè)務(wù)的一大補(bǔ)充，會(huì)讓它迅速成為一線品牌甚至是行業(yè)老大，三鹿成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條會(huì)給三元帶來(lái)巨大的市場(chǎng)價(jià)值，不過(guò)三元也不能高興得太早，經(jīng)營(yíng)能力、體制改革和營(yíng)銷創(chuàng)新將會(huì)決定三元能否成為真正的乳制品巨頭。還有另外一個(gè)可能性，就是如果三元沒辦法一口吃掉三鹿，那么完達(dá)山等其他二、三線品牌也有可能參與分一杯羹。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：如果，您認(rèn)為三元的確有可能并購(gòu)三鹿，那么，并購(gòu)的原因有哪些？
林岳：如剛才所說(shuō)，我認(rèn)為三元并購(gòu)三鹿的可能性是很大的，這可能是國(guó)家給三元的“政治任務(wù)”，但這是個(gè)好差事，三鹿是集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的企業(yè)集團(tuán)，先后參股、控股了30多家乳制品企業(yè)，在2006年，他們的銷售額僅次于伊利、蒙牛位列前三甲。所以，三鹿留下的供應(yīng)渠道、銷售渠道、知識(shí)技術(shù)、人員和設(shè)備硬件等等都會(huì)成為三元迅速擴(kuò)張的助推器，不過(guò)這對(duì)缺乏全國(guó)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的三元來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，自身的經(jīng)營(yíng)控制能力會(huì)決定其成敗。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：在三鹿事件中，同樣被曝光的蒙牛、伊利和光明，在這次事件中受到的重創(chuàng)不小，他們還會(huì)延續(xù)其在業(yè)界的巨頭天下么？為什么？
林岳：蒙牛、伊利和光明在事發(fā)之后都第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布公告，表示要不惜一切代價(jià)保證產(chǎn)品安全，對(duì)喝了有問(wèn)題的消費(fèi)者采取負(fù)責(zé)到底的態(tài)度。他們反應(yīng)都很快，態(tài)度都很誠(chéng)懇和堅(jiān)決，不過(guò)做法都沒有什么創(chuàng)意，缺乏感召力，就像我在專欄文章所說(shuō)的，還停留在頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的層面上，所以品牌形象的恢復(fù)還需要一段時(shí)間。但是他們底子好，在產(chǎn)業(yè)鏈里面扮演了太重要的角色，所以政府也不希望他們就此倒下，做企業(yè)的都會(huì)犯錯(cuò)，關(guān)鍵是犯錯(cuò)之后的態(tài)度和行動(dòng)，我想只要政府肯出手相助，他們能夠真正地把這個(gè)違反企業(yè)道德的錯(cuò)誤當(dāng)作教訓(xùn)，徹底進(jìn)行企業(yè)管理變革，繼續(xù)在業(yè)界領(lǐng)跑還是很有希望的。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：三鹿事件后，大家對(duì)乳制品行業(yè)的格局變化，有種種的猜測(cè)，在大部分被檢測(cè)不含有三聚氰胺的品牌中，很多都是地方性質(zhì)的小企業(yè)，他們是否有可能在這次事件中迅速成長(zhǎng)為乳制品業(yè)界的大亨？
林岳：我們的乳制品小企業(yè)之所以沒有被檢測(cè)出三聚氰胺，是因?yàn)樗麄兊哪淘创蠖嘣谧约嚎煽氐姆秶畠?nèi)，他們沒有太多的成本壓力，所以也不會(huì)出現(xiàn)靠加水加三聚氰胺來(lái)降低成本的事情，他們真正的競(jìng)爭(zhēng)壓力是來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓，所以小品牌們也只能在他們所在的地方市場(chǎng)，或者較為低端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)取得一席之地。大品牌出了事，他們肯定會(huì)趁勢(shì)取得一些機(jī)會(huì)，但是要迅速擴(kuò)張乃至躋身行業(yè)前列還是不容易辦到的，一個(gè)乳制品的巨頭，必定需要極強(qiáng)的整合產(chǎn)業(yè)資源的能力、強(qiáng)勢(shì)的品牌建設(shè)能力和高效的渠道銷售能力，這三個(gè)要素絕不是短時(shí)間內(nèi)可以做到的。建議小的乳制品企業(yè)還是要扎扎實(shí)實(shí)，把產(chǎn)品質(zhì)量管理當(dāng)作生命，一步一個(gè)腳印地穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，再尋求發(fā)展。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：據(jù)報(bào)道，三鹿的凈資產(chǎn)有12億多，但是這次的直接損失不包括賠償?shù)尼t(yī)藥費(fèi)就達(dá)到7億多，三鹿還有可能在這次事件后存活下去么？為什么？有人說(shuō)，三鹿倒下后，其實(shí)是為伊利提供的契機(jī)（從兩者市場(chǎng)接近談），您怎么看這個(gè)問(wèn)題？
林岳：面對(duì)政府相關(guān)部門的強(qiáng)力整治，以及消費(fèi)者對(duì)三鹿品牌徹底失望，三鹿繼續(xù)存活的可能性微乎其微，很多事情可以用金錢、公關(guān)等等手段去解決，但是民意和民憤卻不能，觸犯道德底線的企業(yè)必定是要付出沉重代價(jià)的。我們做過(guò)分析，三鹿奶粉的市場(chǎng)主要集中在二線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，定位是中低端產(chǎn)品，而伊利的定位比三鹿略高一點(diǎn)，價(jià)格也相對(duì)高一些，并且伊利具有更好的品牌形象，所以借此搶占三鹿的市場(chǎng)份額真的是天賜良機(jī)，但是不要忘了，伊利和其他許多國(guó)產(chǎn)品牌一樣，都要先面對(duì)民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)，而且根據(jù)07年年報(bào)數(shù)據(jù)分析，伊利的奶粉業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)18%，占其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在20%以上，而蒙牛的液態(tài)奶占90%，他的奶粉等其他產(chǎn)品還沒有主營(yíng)收入的1%，所以這次事件對(duì)伊利的創(chuàng)傷也是不小的。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：一些行業(yè)觀察者稱，三鹿事件中受益的不僅僅是三元，有可能受益最大的是外資奶制品品牌，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？
林岳：毫無(wú)疑問(wèn)，外資品牌現(xiàn)在肯定都笑得合不攏嘴了，國(guó)產(chǎn)品牌集體遭遇危機(jī)，外資品牌趁機(jī)在零售終端擴(kuò)大他們的陳列、在媒體加強(qiáng)他們的廣告促銷。外資乳制品企業(yè)的資金實(shí)力、營(yíng)銷能力和管理能力本來(lái)就很強(qiáng)，他們肯定會(huì)借此機(jī)會(huì)贏得大部分國(guó)產(chǎn)高端奶粉的市場(chǎng)，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，原本喝中檔國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)者也可能會(huì)成為洋品牌的追捧者，牛奶這東西畢竟是喝進(jìn)肚子里的，可不是鬧著玩的。我們也都看到了，三聚氰胺事件之后，伊利、蒙牛兩巨頭的股價(jià)出現(xiàn)暴跌的現(xiàn)象，財(cái)大氣粗的跨國(guó)巨頭趁機(jī)入股甚至控股都不是不可能的事情，被卷入三聚氰胺事件的國(guó)產(chǎn)小品牌其實(shí)更有被收購(gòu)的可能性。另外，日本朝日啤酒的朝日綠源牛奶高調(diào)進(jìn)軍高端液態(tài)奶，現(xiàn)在也正是他們擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最佳時(shí)機(jī)，所有這些，對(duì)于我們關(guān)注民族品牌成長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，肯定都是恨鐵不成鋼。
《中國(guó)會(huì)計(jì)報(bào)》：您認(rèn)為這次事件將對(duì)中國(guó)奶制品行業(yè)產(chǎn)生哪些沖擊？事后將可能對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生哪些變化？
林岳：這件事情對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的沖擊是巨大的，總結(jié)起來(lái)有三個(gè)方面：一、民眾對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品品牌的信任度大跌；二、促進(jìn)政府加強(qiáng)行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管，廢止免檢制度、多位官員下臺(tái)顯示了政府整頓行業(yè)、重塑行業(yè)規(guī)范的堅(jiān)定決心；三、國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)乳制品，甚至是所有中國(guó)制造的產(chǎn)品認(rèn)知度降低，中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題了，況且這次還居然出現(xiàn)在嬰幼兒食品上面，這在國(guó)外看來(lái)真的是不可思議的事情。所以，三聚氰胺事件也一定會(huì)改變行業(yè)格局，主要會(huì)體現(xiàn)在：第一，外資乳制品品牌繼續(xù)鞏固并逐步擴(kuò)大他們的高端市場(chǎng)份額；其次，中國(guó)乳制品行業(yè)出現(xiàn)并購(gòu)或瓜分行業(yè)資源的大動(dòng)作，經(jīng)營(yíng)不下去的品牌會(huì)被收購(gòu)并逐漸淡出市場(chǎng)，奶源、技術(shù)和人才會(huì)轉(zhuǎn)投他人，二線品牌會(huì)借機(jī)躋身一線品牌陣營(yíng)；第三，小品牌會(huì)在地方市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出擊，搶奪部分市場(chǎng)份額，但應(yīng)該仍無(wú)法對(duì)原有的一線品牌構(gòu)成威脅。歸根結(jié)底，危機(jī)等于危機(jī)和機(jī)遇并存，有非凡創(chuàng)造力、快速行動(dòng)力和高效執(zhí)行力的企業(yè)才能把握機(jī)遇，笑到最后。
作者：林岳 來(lái)源：價(jià)值中國(guó) |
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