未來的企業(yè)究竟怎樣“創(chuàng)造一種生活方式”？意味著我們需要圍繞生活方式本身而重新確立各種新的管理邏輯和管理規(guī)則，也就是說，我們需要給企業(yè)貢獻(xiàn)一個(gè)說法。
創(chuàng)造生活方式這一提法自然會(huì)引發(fā)出一個(gè)非常關(guān)鍵的問題：企業(yè)應(yīng)該為社會(huì)貢獻(xiàn)什么（注意：是為社會(huì)、而不是為老板/股東/政府貢獻(xiàn)什么）？顯然，要想正確地回答這個(gè)問題，并不是一件容易的事情。
別把責(zé)任當(dāng)貢獻(xiàn)
一種頗為流行的說法是，“企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，就是對(duì)于社會(huì)最大的貢獻(xiàn)”——這當(dāng)然是一個(gè)荒唐的回答。中國(guó)晚清首富胡雪巖可謂富可敵國(guó)，但是，你能說出他為當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)做出什么貢獻(xiàn)了嗎？是的，沒有！我們幾乎說不出胡雪巖所領(lǐng)導(dǎo)的商業(yè)帝國(guó)，帶給當(dāng)時(shí)中國(guó)晚清社會(huì)的任何一項(xiàng)貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，有一種解釋是，胡雪巖之所以創(chuàng)造了豐厚利潤(rùn)、卻對(duì)于中國(guó)晚清社會(huì)毫無貢獻(xiàn)，是因?yàn)樗?dāng)時(shí)是處在一個(gè)封建社會(huì)晚期的重商主義時(shí)代。這種解釋的言外之意是：假設(shè)胡雪巖是生活在一個(gè)具有良好經(jīng)濟(jì)秩序的現(xiàn)代社會(huì)中，那么，他的商業(yè)帝國(guó)創(chuàng)造了豐厚利潤(rùn)，就意味著隨之帶來了“創(chuàng)造稅收、提供就業(yè)、捐獻(xiàn)利潤(rùn)”等等社會(huì)性的貢獻(xiàn)。
但事實(shí)上，即使胡雪巖是生活在當(dāng)下，那么，他所創(chuàng)造的利潤(rùn)越多，也并不意味著他對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)就越大。首先，所謂“上繳稅收”的社會(huì)貢獻(xiàn)，只是一個(gè)企業(yè)必須承擔(dān)的強(qiáng)制性的社會(huì)責(zé)任，它是企業(yè)占用社會(huì)資源而必須支付的成本；其次，所謂“提供就業(yè)”的社會(huì)貢獻(xiàn)，只是一個(gè)企業(yè)組織自身的客觀功能，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)為了社會(huì)貢獻(xiàn)而雇傭多余員工；其三，所謂“捐獻(xiàn)利潤(rùn)”的社會(huì)貢獻(xiàn)，并不是企業(yè)管理問題，而是社會(huì)運(yùn)行問題，它是在考驗(yàn)一個(gè)社會(huì)本身（某種道德或宗教秩序）運(yùn)行是否成熟？
責(zé)任是責(zé)任，貢獻(xiàn)是貢獻(xiàn)，兩者是不搭界的兩回事，相反的是，一個(gè)企業(yè)是否能夠承擔(dān)起強(qiáng)制性的社會(huì)責(zé)任？它首先考驗(yàn)的是政府組織管理社會(huì)的能力，而不是單方面呼吁企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，我們也不能夠把企業(yè)為了維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，所產(chǎn)生出來的社會(huì)性的“副產(chǎn)品”，看作是企業(yè)對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)。
企業(yè)究竟應(yīng)該為社會(huì)貢獻(xiàn)什么？只有一個(gè)正確的回答：創(chuàng)造生活方式。
當(dāng)然，首先需要肯定的是，“企業(yè)唯一的目的：創(chuàng)造顧客”（德魯克語）的經(jīng)典觀點(diǎn)，毫無疑問是一個(gè)偉大的管理發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗谝淮螖[脫了單純獲利的狹隘束縛，認(rèn)為企業(yè)的目的“存在于企業(yè)外部、而不是企業(yè)內(nèi)部”，但是，在我個(gè)人看來，這并沒有揭示企業(yè)存在于社會(huì)中的真相。顯然，我們已經(jīng)熟悉了傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的“創(chuàng)造利潤(rùn)”，也很熟悉典型工業(yè)企業(yè)時(shí)代的“創(chuàng)造顧客”，但是，卻幾乎一點(diǎn)都不熟悉未來信息與知識(shí)時(shí)代的“創(chuàng)造生活方式”。因此，未來的企業(yè)究竟怎樣“創(chuàng)造一種生活方式”？意味著我們需要圍繞生活方式本身而重新確立各種新的管理邏輯和管理規(guī)則。
創(chuàng)造顧客VS創(chuàng)造生活方式
首先，在一個(gè)“創(chuàng)造顧客”的管理世界里，企業(yè)是通過界定產(chǎn)品是什么，進(jìn)而分析顧客在哪里，并由此計(jì)算顧客的數(shù)量和市場(chǎng)前景。但是，在一個(gè)“生活方式”的管理世界里，不僅產(chǎn)品是模糊的、甚至連顧客都是模糊的，就如同星巴克咖啡店一樣，正是因?yàn)樗鼊?chuàng)造出了家庭和工作之外的“第三生活空間”，原本并不喜歡喝咖啡的顧客，反而因此走進(jìn)了咖啡店，這其中，起決定性作用的因素，是“第三生活空間”本身是否足夠流行？而咖啡則成為了名副其實(shí)的創(chuàng)造生活方式的道具。
其次，在一個(gè)“創(chuàng)造顧客”的管理世界里，企業(yè)是通過建設(shè)所謂的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，獲得別人無法模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越是技術(shù)封閉和產(chǎn)業(yè)壁壘森嚴(yán)，就意味著企業(yè)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。但是，在一個(gè)“生活方式”的管理世界里，無法模仿所造成的封閉性和拒絕參與性，反而成為了企業(yè)自我毀滅的殺手，就如同中國(guó)瀛海威公司的著名失敗一樣，它在創(chuàng)造一種中國(guó)人從未見過的網(wǎng)絡(luò)生活方式，它的失敗在于缺乏非同行、非同類產(chǎn)品之間的支持。這是一種警告：企業(yè)不要迷信所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力而單槍匹馬地闖入一種生活方式中。
其三，在一個(gè)“創(chuàng)造顧客”的管理世界里，企業(yè)是通過產(chǎn)品功能與質(zhì)量的不同，從而形成所謂差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，前者（功能）用來區(qū)分顧客，后者（質(zhì)量）用來滿足顧客。但是，在一個(gè)“生活方式”的管理世界里，不僅不排斥越來越嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，甚至不刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新性（劃時(shí)代技術(shù)領(lǐng)先者總是鳳毛麟角），就如同中國(guó)海爾公司一樣，冰箱與冰箱的功能是相同的，不同的是冰箱是放在廚房還是擺在客廳，抑或是裝在汽車?yán)�，這才代表著冰箱與冰箱的不同。也就是說，是相同的產(chǎn)品走向了不同的生活方式，才使得功能相同的產(chǎn)品變得不再相同。
其四，在一個(gè)“創(chuàng)造顧客”的管理世界里，企業(yè)是通過“假設(shè)未來”的模樣，設(shè)置未來長(zhǎng)達(dá)三到五年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的個(gè)體戰(zhàn)略，它意味著計(jì)劃很重要，而且不可隨意更改。但是，在一個(gè)“生活方式”的管理世界里，計(jì)劃不僅意味著抵御未來變化，而且企業(yè)戰(zhàn)略不再是企業(yè)的個(gè)體戰(zhàn)略，就如同傳統(tǒng)酒樓幾乎沒有一家企業(yè)成為國(guó)際化公司，而快餐業(yè)代表之一的肯德基，卻成為了世界級(jí)的大企業(yè)，這不是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)勝另一個(gè)企業(yè)的勝利，而是“快節(jié)奏生活方式”戰(zhàn)勝“慢節(jié)奏生活方式”的必然結(jié)果。它意味著企業(yè)個(gè)體、甚至是產(chǎn)業(yè)整體的未來是否安全，并不取決于企業(yè)個(gè)體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，而是來自社會(huì)生活方式本身的顛覆性。
其五，在一個(gè)“創(chuàng)造顧客”的管理世界里，企業(yè)的創(chuàng)新通常是依賴技術(shù)或發(fā)現(xiàn)商機(jī)而進(jìn)行，它是極少數(shù)個(gè)人譬如企業(yè)家或技術(shù)人員的專利工作，但是，在一個(gè)“生活方式”的管理世界里，創(chuàng)新是基于生活方式而發(fā)生，而技術(shù)本身并不代表生活方式，大量的先進(jìn)技術(shù)躺在專利庫里呼呼大睡，是它們沒有找到相對(duì)應(yīng)的生活方式，這時(shí)，需要的是全體員工的觀察力和想象力，就如同中國(guó)金華火腿一樣，當(dāng)一整塊火腿被分割成小包裝后，技術(shù)含量并沒有實(shí)質(zhì)改變，產(chǎn)品卻由“春節(jié)產(chǎn)品”變成了“旅游產(chǎn)品”，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新。
最后，需要特別提醒中國(guó)企業(yè)家的是，大多數(shù)舊的、老的、傳統(tǒng)意識(shí)深厚的企業(yè)家，都有可能快速地成為過眼煙云的人物，這不僅是因?yàn)樗麄儗?duì)于網(wǎng)絡(luò)新生活缺乏了解，更主要的是他們往往不自覺地抵制個(gè)性化的生活方式，而未來的企業(yè)商機(jī)，恰好隱藏在“個(gè)性化的生活方式”中。即使這些傳統(tǒng)的企業(yè)家們具備了較強(qiáng)的不斷學(xué)習(xí)的能力，依舊不足以彌補(bǔ)他們對(duì)于新生活理解的缺陷，因?yàn)槟鞘撬麄兡且淮颂囟ǖ纳罘绞健?
傳統(tǒng)企業(yè)家們，必須徹底拋棄以控制為主的、以績(jī)效考核為體系的內(nèi)部管理模式，重新建立起以激發(fā)想象力為主的、以提供“精神福利”為體系的內(nèi)部管理系統(tǒng)。
中國(guó)人的生活方式演變
在過去的30多年里，中國(guó)人的生活方式大體可以分成三個(gè)階段：
第一個(gè)階段：20世紀(jì)70年代。人們過的是一種線性的單向生活。從學(xué)習(xí)、工作、購(gòu)物到思維方式和價(jià)值觀，基本上都是單向的、一維的。
第二個(gè)階段：從20世紀(jì)80年代開始到90年代初。中國(guó)人的價(jià)值觀發(fā)生了巨大的變化，包括移民海外、追求品牌時(shí)尚等等。這是中國(guó)人思想最為開放、最為活躍的一個(gè)階段。
第三個(gè)階段：20世紀(jì)90年代至今。隨著汽車、住房、手機(jī)等產(chǎn)品消費(fèi)的放量，我們進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜的生活階段，中國(guó)人的眼界有了空前的膨脹，生活時(shí)空呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。在此情況下，人們的生活越來越碎片化和粒子化。處理一件事情，接觸一個(gè)廣告，接收一條訊息，做出一個(gè)決策的時(shí)間會(huì)變得越來越短。每一條信息、每一個(gè)事件所帶來的影響也越來越小。
作者：黃華晴 來源：中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng) |
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