遭遇退賽難題，贊助商如何破解？
2008年8月18日，北京鳥巢，億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，發(fā)生了爆炸性事件：劉翔因傷退賽了。這回不是勝，也不是負，而且是以退賽的方式。
事情來得突然。對于中國人來說，這是自北京29屆奧運會開幕以來最大的意外，這是一直沉浸在中國奧運軍團金牌總數(shù)高居榜首幸福中的中國人從來沒有想過的。本來另有一部分人是有準備的，但是事情還是讓他們做夢也沒有想到并且措手不及。他們就是花巨資請劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運贊助商們。
“我們準備了不同的公關(guān)預案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。” 伊利公關(guān)部人士這樣表達他們的茫然無措。
需要迅速做出反應的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動等。應該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運會之前已經(jīng)制作好了廣告，準備在劉翔衛(wèi)冕成功后開始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。
難題的三種解法
應當感謝劉翔，當知道自己的狀態(tài)無法保證成為冠軍時，放棄其實是一種最佳選擇。明眼人看得出來，在不可能成功的情況下，退賽讓劉翔的未來和贊助商眼前利益的損失降到最小，因為規(guī)避了失敗這個詞。但是這是一道大多數(shù)廣告主和贊助商們在此之前沒有預習過的難題。
退賽事件發(fā)生后，以耐克的反應最為神速和恰當。迅速發(fā)表聲明并打出新版退賽廣告，顯然，耐克準備得最充分，機制最有效。
耐克公司發(fā)表聲明說:“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”
19日凌晨，上海知名報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動作迅速！“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來。愛付出一切。愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打贏了一場公關(guān)戰(zhàn)。
伊利、奧康、平安保險、上海通用、VISA、可口可樂等企業(yè)紛紛以各種形式發(fā)表聲明：表示理解劉翔，支持劉翔，相信他會更好。
客套的話快說，也比較好說，真正的問題是今后劉翔的形象怎么用，廣告怎么辦？
一切取決于如何看待劉翔的現(xiàn)在，如何評估劉翔的未來！
當前，與劉翔合作的企業(yè)只有三種選擇：
一是單方中止劉翔的代言合作，停發(fā)一切有關(guān)劉翔版的廣告；
如果合約將要到期，同時企業(yè)對劉翔未來的估值很低，請劉翔是為打關(guān)注度而不是打體育牌的，可以選擇放棄，因為請劉翔的企業(yè)很多，在僅存的時間，少量的廣告信息不會給消費者留存多少印象。放棄是一種選擇，是企業(yè)的權(quán)利。在前景不清的情況下少損失些金錢，退而觀望無可厚非。
二是以不變應萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；
這種選擇一般不會出現(xiàn)，現(xiàn)在如此粗放的企業(yè)幾乎沒有。假如真的有企業(yè)這樣做，那么這樣的廣告每出現(xiàn)一次，就會為劉翔和企業(yè)減分一次，弊大于利。
三是深度挖掘劉翔的明星價值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續(xù)與劉翔一道，共同演繹品牌的成功與夢想。耐克正是這樣做的。
第三種選擇是應該是大多數(shù)企業(yè)的選擇。劉翔這次是退賽不是退役，還是衛(wèi)冕冠軍，還有寶貴的“剩余”價值，就憑這個，企業(yè)與劉翔剩下的合同還值得繼續(xù)；劉翔還年輕，無論將來世界性大賽的實際比賽結(jié)果如何，至少近幾年，劉翔還是110米欄冠軍的有力爭奪者，就憑這個，劉翔具有極大的期望價值，企業(yè)與劉翔剩下的合同不僅繼續(xù)，還要續(xù)約！
減少投放，深挖價值，這是我對與劉翔合作企業(yè)的最大建議。
與劉翔合作的各個都是響當當?shù)拇笃髽I(yè)，不缺少知名度，他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵，是精神，在這個非常時期，適當減少投入，同時在品牌內(nèi)涵上做大文章，在關(guān)鍵時刻做透，一定會贏得消費者的贊賞和共鳴。
其實每個合約企業(yè)都能找到與劉翔價值的共鳴點，這是我們等待劉翔復出的一年里，贊助企業(yè)應該好好研究和挖掘的。
以伊利為例，把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張結(jié)合起來，繼續(xù)演繹劉翔的夢想、企業(yè)的夢想和全國人民的夢想！只不過從今往后，伊利的廣告要反過來做，伊利做劉翔的代言人：“伊利相信劉翔，為了夢想，讓我們一齊努力”，劉翔說：“夢想創(chuàng)造可能！堅持，一定贏得未來！”。此前伊利推出的“有我中國強”廣告，顯然應該放棄，已經(jīng)不合時宜。
劉翔這次衛(wèi)冕沒有成行，但是夢想還在，這一點與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時，劉翔曾說：“只要你敢于逐夢，你會發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及。”
伊利集團董事長、總裁潘剛說：“劉翔他在奧運史上的成功，最激動人心之處，就在于證明了人類擁有實現(xiàn)一切夢想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的，就是不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品，為夢想創(chuàng)造可能。”
如果劉翔和潘剛說的是發(fā)自內(nèi)心的真話，那么我相信，伊利與劉翔的合作一定會精彩延續(xù)！
平安保險與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點，正如平安保險發(fā)表的聲明：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一博，平安就好。……劉翔加油！平安和你在一起！”
延伸新主題，事件需要再營銷From EMKT.com.cn
劉翔的腳傷，讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭，以及前不久剛剛傷愈康復的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中，完全可以引出一個關(guān)注運動員運動傷殘及康復的主題。如果哪個贊助企業(yè)率先發(fā)起建立一個“奧運名將安康基金”，一定會得到全社會的熱烈響應。這個善舉，不僅契合了全國人民的愿望，做他們想做而做不了做不到的事，更是對單一事件的延伸和提升，將公眾注意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨家倡議的“奧運名將安康基金”上來，把對運動員的憐愛轉(zhuǎn)向?qū)ι婆e企業(yè)的感謝上，必將大大提高企業(yè)的美譽度。就像李連杰的“壹基金”效應。
讓我們密切關(guān)注劉翔，關(guān)注劉翔也是為了自己。劉翔今后的每時每刻都有可能發(fā)生新的事件，伴生出新的傳播主題。財大氣粗的贊助商們，可能今后要重點比一比傳播主題的挖掘功夫和事件營銷的傳播功夫了。
看看劉翔身上背的號碼吧：1356，13億人，56個民族。不知是巧合還是人為刻意，有一點是肯定的，請劉翔做代言做贊助的廣告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13億的目光，這是劉翔最大的價值！
劉翔在最不容易成功的項目上成功了，13億顆心向著劉翔；劉翔還有希望再創(chuàng)輝煌，又聚起了13億個期望！
在田徑場上，中國只有一個劉翔，一個冠軍的劉翔，一個大滿貫冠軍的劉翔，一個雖然有傷但不會因此中止他運動生涯的劉翔！在中國，本屆奧運會以9秒69秒輕松刷新百米世界記錄的第一飛人牙買加人博爾特，也沒有劉翔的價值大。
原來，劉翔給我們帶來的一直是歡喜，一直是成功。我們的心被劉翔“寵”壞了，現(xiàn)在，劉翔遇到了困難，不僅劉翔的心需要撫慰，喜歡他的消費者的心也需要撫慰。如果劉翔代言的品牌和贊助商們還沒有找到合適的廣告主題，那么我再貢獻一個，做一支能夠溫暖劉翔、也溫暖所有喜歡劉翔的消費者心的廣告片。
如美國神槍手埃蒙斯所說，命運在安排給了劉翔一次殘酷拷問的同時，也給了他擴展英雄內(nèi)涵和外延的機會。我說，這同時也是給與劉翔合作的企業(yè)一次品牌升華的機會。
青山在，志未酬。劉翔一定會回來！這一點我想絕大多數(shù)人和我一樣堅定地確信。
有企業(yè)說，“不是因為劉翔能拿金牌，我們才選擇他作為代言人，”這話虛偽得太沒水平，沒有一個人會相信。在中國文化里，多是以成敗論英雄的。選擇他是因為劉翔曾經(jīng)拿過金牌，并且今后我們確信他還能夠拿金牌，這是我們選擇他和繼續(xù)選擇他的根本！我想，沒有一個企業(yè)會例外。
婁向鵬，中國特色營銷策劃創(chuàng)導者，【２１世紀福來傳播機構(gòu)】總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷學會副會長，香港科技大學高級管理文憑。兼任清華大學、商務部培訓中心、國務院新聞辦干部培訓中心、中央電視臺廣告部、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心特邀專家、教授。14年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于“用中國特色快速提升品牌和銷量”，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗，他創(chuàng)導的雜交營銷、長板營銷、新聞營銷、資源營銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國，被譽為“雜交營銷之父”。《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》《新營銷》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國營銷傳播網(wǎng)》《中國醫(yī)藥報》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專家顧問及專欄作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com，福來實戰(zhàn)營銷網(wǎng)www.flyteam.com.cn，中國創(chuàng)新營銷網(wǎng)：www.a-marketing.cn
作者：世紀福來---婁向鵬、張正 來源：中國營銷傳播網(wǎng) |
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