年關(guān)已近，本來(lái)以為，2008年，也就這樣了。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)，本來(lái)以為，大家都該攏攏被子，防寒過(guò)冬了。
沒(méi)想到，新浪出手了，這個(gè)手筆，真不是小手筆，而是大約13億美元(呵呵，當(dāng)然不是自己掏腰包，而是增發(fā)4700萬(wàn)股票)的并購(gòu)案，放眼全球，也是不小的案子。
不過(guò)，重點(diǎn)并不在于并購(gòu)金額的大小，而在于─無(wú)論是經(jīng)濟(jì)寒冬下企業(yè)間的抱團(tuán)取暖，還是資本市場(chǎng)上一部分人的巨額套現(xiàn)─并購(gòu)案在客觀上造就了一個(gè)真正意義上的立體媒體集團(tuán)。
這場(chǎng)據(jù)說(shuō)把陳彤都蒙在鼓里的并購(gòu)案，使得新浪從線上向線下伸出了觸角。新浪將分眾所有上市的部分納入到這起并購(gòu)案中，由此形成了一個(gè)媒體集團(tuán)，坊間甚至有“足以和央視相抗衡”的說(shuō)法。這種說(shuō)法不無(wú)道理，畢竟以電視廣告為核心的央視可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體的代表，而新浪這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體和分眾這個(gè)液晶屏媒體則不妨視為“新媒體”的龍頭。
分眾的核心資產(chǎn)就在于它的樓宇廣告，統(tǒng)統(tǒng)是“水泥式”的東西。新浪則以“鼠標(biāo)式”的網(wǎng)絡(luò)廣告見(jiàn)長(zhǎng)。按照易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，新浪排名老二，僅次于百度。不過(guò)，我估計(jì)，在后者受到信用危機(jī)影響后，即使不扯上分眾，新浪也有望重返第一名。
因而，新浪+分眾，屬于鼠標(biāo)加水泥的橫向整合，結(jié)果產(chǎn)生了一個(gè)蠻純粹的媒體集團(tuán)，而不是成為了像Google那樣上下游通吃的垂直整合平臺(tái)。不過(guò)，這個(gè)蠻純粹的媒體集團(tuán)，我依然不把它歸入“新媒體”陣營(yíng)，道理很簡(jiǎn)單：無(wú)論是新浪還是分眾，都是賣廣告位置賺錢的。
與央視握有頻率和時(shí)段這種天然造就的“稀缺”所不同，新浪、分眾的稀缺卻是依靠規(guī)模主觀創(chuàng)造出來(lái)的。在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋里，有著不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)頁(yè)，獨(dú)獨(dú)新浪門戶的首頁(yè)(以及其他一些頻道首頁(yè))由于訪問(wèn)量巨大，是故如此稀缺。同樣，中國(guó)內(nèi)地近百座城市辦公樓宇的電梯間，由于分眾馬不停蹄地跑馬圈地，以12萬(wàn)塊液晶顯像屏的規(guī)模，事實(shí)上造成了壟斷的態(tài)勢(shì)。
這樣一種靠資本意志聯(lián)結(jié)而成的媒體集團(tuán)，即使還是靠賣廣告位置作為商業(yè)模式，以至于和傳統(tǒng)媒體殊無(wú)二致的所謂“新媒體”龍頭，至少，相對(duì)于央視之類，有兩樣?xùn)|西的確是新的。
其一，人群是新生代的。社會(huì)學(xué)研究者早就有一種說(shuō)法：手握遙控器的一代，和手握鼠標(biāo)的一代。大體上講，電視網(wǎng)覆蓋的是20世紀(jì)70年代以及此年代以前的人群，而互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的則是20世紀(jì)80年代以及此年代以后的人群，特別是這個(gè)社會(huì)的核心消費(fèi)人群，他們花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間，恐怕比花在電視上的時(shí)間要多。至于辦公樓宇廣告，它的位置決定了它所覆蓋的人群是主流消費(fèi)人群。
其二，傳播模式及其考量方法是新的。互聯(lián)網(wǎng)廣告一般是主動(dòng)型點(diǎn)擊，每一個(gè)Click都代表著一種潛在的需求(當(dāng)然，我不是沒(méi)有注意到作弊的可能，但主動(dòng)點(diǎn)擊畢竟是常態(tài)，或者說(shuō)，從計(jì)算的角度，可以平攤之)。而樓宇廣告則是“Kill time”型的傳播模式。事實(shí)上，人們?cè)跓o(wú)聊的時(shí)候，更容易關(guān)注一些廣告信息。互聯(lián)網(wǎng)廣告和樓宇廣告，無(wú)論如何，比起在電視連續(xù)劇中插播廣告，從ROI角度來(lái)講，都來(lái)得有效。收視率無(wú)法探測(cè)出人們究竟是把電視當(dāng)成背景音樂(lè)，或者是中間跑開(kāi)去上廁所。
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告還是樓宇廣告，它們的問(wèn)題并不在于容量，而在于價(jià)格認(rèn)定。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致眾多品牌客戶削減廣告投放預(yù)算，但廣告投放預(yù)算是100萬(wàn)元也好，還是1000萬(wàn)元也好，包括廣告在內(nèi)的任何一種Marketing活動(dòng)，它的ROI最終都將濃縮成單位投入產(chǎn)出率：每一塊錢所覆蓋(或者影響)的目標(biāo)人群。在這一點(diǎn)上，新型媒體形式或傳播形式，它們的價(jià)值發(fā)現(xiàn)才剛剛開(kāi)始。
合并后的新浪、分眾，同時(shí)手握虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的稀缺位置，如果能夠整合得好，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)它而言，未嘗不是一次扶搖直上的機(jī)會(huì)。畢竟，任何一種新勢(shì)力的出現(xiàn)，都是建立在一片故舊態(tài)勢(shì)所形成的廢墟之上的。
來(lái)源：《牛津管理評(píng)論》ICXO.COM |
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