來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：舒化魯
相對(duì)于企業(yè)而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在任何一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入發(fā)展成熟階段之后，都是不可避免的，沒(méi)有人能繞過(guò)這個(gè)坎。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，擁有一種相對(duì)壟斷的地位時(shí)，可能不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但即使在這種壟斷地位被打破之前，也存在間接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。任何一種產(chǎn)品和服務(wù)，都有它的替代品，絕對(duì)的壟斷是不存在的。皇帝的女兒不愁嫁，也不是絕對(duì)的。
正是這一原因，沒(méi)有人能夠完全繞過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)坎。
上個(gè)世紀(jì)90年代末，家電供給過(guò)剩，長(zhǎng)虹掀起價(jià)格大戰(zhàn)，眾多的廠家降價(jià)應(yīng)對(duì)，海爾避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，以品質(zhì)和服務(wù)作為訴求點(diǎn)，相反提升了價(jià)格。盡管當(dāng)時(shí)海爾并沒(méi)有因?yàn)檫@種價(jià)格策略而蒙受市場(chǎng)份額的損失，但它并沒(méi)有維持多長(zhǎng)時(shí)間，也不得不把價(jià)格降下來(lái)，保持與其它同類產(chǎn)品價(jià)格的大體平衡。
海爾的服務(wù)，做得比其他任何廠家都好很多。而這種服務(wù)是需要投入支持的。所以，它略高于其他廠家產(chǎn)品的價(jià)格，客戶是能夠接受的。但如果高出很多，讓客戶感覺(jué)到多花出的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的服務(wù)不值時(shí)，那他們也就會(huì)用腳投海爾的反對(duì)票。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)發(fā)育成熟的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上，都不可能繞過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的坎。一旦技術(shù)成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，也就不再會(huì)有明顯的差別，甚至根本沒(méi)有差別。這時(shí)影響人們購(gòu)買(mǎi)選擇的因素，也就必然要主要落到價(jià)格上。
盡管品牌對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)選擇影響很大，而這種影響更多的是體現(xiàn)在可信度上。人們支付相對(duì)較多的代價(jià)，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，多花的錢(qián)是買(mǎi)的信譽(yù)，買(mǎi)的質(zhì)量保險(xiǎn)。此外，也還有心理效用滿足問(wèn)題。
而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一種產(chǎn)品和服務(wù)，都不會(huì)僅僅只有一個(gè)品牌的供給。所以，品牌所能繞過(guò)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)坎，也僅僅是相對(duì)于沒(méi)有品牌的普通生產(chǎn)商。并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，任何一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)也都會(huì)在品牌建設(shè)上大做文章。非品牌產(chǎn)品都淘汰出局了，市場(chǎng)上都是品牌產(chǎn)品了，僅有品牌又靠什么繞過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的坎呢。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是繞不過(guò)去的坎，而要在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，也就必須把產(chǎn)品或服務(wù)的供給成本降下來(lái)。90年代的價(jià)格戰(zhàn)，使得國(guó)內(nèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等一系列家電生產(chǎn)商退出了市場(chǎng)。不是他們的產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑，而是他們的生產(chǎn)成本居高不下，賣(mài)不起了。賣(mài)出一件，即使只虧損一元錢(qián)，連續(xù)不斷地虧，任何一家企業(yè)也都受不了，況且還不只虧一元錢(qián)。
而要賣(mài)得起，就得降低成本。但降低成本的途徑卻不是以次充好，偷工減料。
前不久，中央電視臺(tái)報(bào)道，有一個(gè)小區(qū)的房屋建筑，用竹桿代替鋼筋。業(yè)主裝修時(shí)發(fā)現(xiàn)了，造成了嚴(yán)重的影響，業(yè)主紛紛要求退房。盡管這家開(kāi)發(fā)商還在辯解，說(shuō)這是一個(gè)例外。但知道這則消息的潛在客戶，是絕不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)他們的房屋了。如果這個(gè)信息廣泛傳播出去了，這家企業(yè)所能作的，也就是等死。
在原材料、配件上以次沖好，偷工減料，成本是會(huì)降下來(lái)。但降低了成本，也降低了品質(zhì)，其結(jié)果也就只能是飲鴆止渴。
恒升電腦本來(lái)就是電腦生產(chǎn)商中不起眼的一家生產(chǎn)商，它為了改變自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位，通過(guò)比其他廠家較低的價(jià)位來(lái)獲勝。而這種價(jià)位的維持，又直接是建立在低劣配件的選用上，售后服務(wù)質(zhì)量的降低上。在短時(shí)期內(nèi)，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，它獲得了一定的市場(chǎng)份額。但很快，就因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)低劣，服務(wù)不到位，被客戶所拋棄，不得不退出市場(chǎng)，關(guān)門(mén)大吉。
有人講，“誰(shuí)敢跟我打價(jià)格戰(zhàn)？憑我的實(shí)力，賠多少，都能奉陪。和我打價(jià)格戰(zhàn)，是找死。我輕輕捏一下，也得把他捏死。”
有規(guī)模，有實(shí)力，就一定能在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝嗎？
不一定。
上個(gè)世紀(jì)90年代中期，絕緣材料生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)最后轉(zhuǎn)到了價(jià)格戰(zhàn)上。好多大規(guī)模的絕緣材料生產(chǎn)廠，最后都輸給了當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳，規(guī)模也不大的山東四達(dá)絕緣材料公司。
四達(dá)進(jìn)行股份合作制改革時(shí)，改制核定的凈資產(chǎn)幾乎為零，是用員工掏腰包湊出來(lái)的錢(qián)發(fā)展的。它的實(shí)力與當(dāng)時(shí)國(guó)有大廠相比，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。但它卻是最大的贏家。它之所以能夠獲勝，就是因?yàn)樗杀竟芾硭礁撸瑒e人以35元錢(qián)一個(gè)單位出售，還保不住本，而它以25元錢(qián)一個(gè)單位出售，還有錢(qián)賺。
一個(gè)企業(yè)，無(wú)論你的實(shí)力多么強(qiáng)，如果價(jià)格戰(zhàn)迫使你以低于成本的價(jià)格出售產(chǎn)品和服務(wù)，使你每出售一件產(chǎn)品或服務(wù)，蒙受一點(diǎn)兒虧損，即使是一座像喜瑪拉雅山一樣高大的金山，也經(jīng)不起日復(fù)一日的挖呀！
把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力建立在資源規(guī)模實(shí)力上，那是不能長(zhǎng)久的。這種競(jìng)爭(zhēng)力比冰還脆，比紙還薄，是靠不住的。
要保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，唯一的出路就把成本降下來(lái)，并且是在成本管理水平提升的基礎(chǔ)上降下來(lái)。只有在能以更低、再更低的價(jià)格賣(mài)出去都能贏利這個(gè)基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)，才能長(zhǎng)久地打下去。有了這個(gè)基礎(chǔ)，價(jià)格戰(zhàn)打到天荒地老，也都不怕。 |
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