◆ 課程時間：2006年10月3日—4日
◆ 課程地點：河北·北戴河
◆ 培訓費用：2880元/人（包含：資料費、培訓費、兩天午餐費、茶點；）
◆ 訂票專線：0311-85372650 85372630 13102888638
◆ 主辦單位：河北大漠綠洲管理咨詢有限公司
◆ 媒體支持：河北日報 燕趙都市報 燕趙晚報
聯系電話：010-62258232 13718601312 13261332770
E-mail：71peixun@163.com
聯系人：陳小姐 林先生
【研修背景】
一、環境：
◢ 2002年4月商業地產的名字出現，在國內從無到有、從有到熱，時間僅為短短兩年半。商業地產現處在空前火爆與無序發展的階段，處在一個急需向專業化、規范化完善成熟的階段。商業地產缺少行家，更缺少專家，某種意義上行家才是專家，需要行家型專家和專家型行家的指導。
◢ 2004年12月11日，我國按WTO要求允許國際資本進入中國零售業，這將加劇我國零售商業的競爭力度。外國的資本非常關注中國商業地產業，一些專業的商業地產資金、投資銀行、風險資金、國際投資機構都紛紛做著進入這個行業的市場準備。銀根與土根如何結合？地主與資本家如何結合？
◢ 隨著中國經濟的持續穩步增長，消費市場商機蓬勃，中國消費者正逐步與世界接軌。這對商業地產開發商而言，切是大大的利好和推動，市場機會又一次來了。商業地產是一個長線投資回收的持續升值產業，蘊含著巨大的商機，也存在著巨大的風險，在未來中國的產業發展中地位將會越來越高。
◢ 未來絕大多數開發商都不可避免地涉足商業地產，商業地產與純住宅地產是決然不同的產品，不懂商業地產的開發，就不可能贏得未來。2006年，中國商業地產開發和經營將如何面臨挑戰？如何順勢發展？如何把握機會？如何整合資源？這給我們業界人士帶來了全新的思索，同時拉開了新一輪沖刺浪潮的序幕。
誰來搭建商業、地產、金融之間的溝通平臺？
◢ 在中國房地產迅猛發展的今天，商業地產的重要性更是毋庸置疑。來自官方和專業顧問機構的數據顯示06年國內將有巨大的商業體量供應，同時也面臨有限的市場需求，從而帶來的是競爭的加劇以及前所未有的市場壓力。專家認為，2006年已經進入了商業地產的高度發展期。
如果說2002年是啟動年，2003年是發展元年，2004年是問題年，2005年是空置年，那么，2006年將是——解決年！
窗外，春雷已經響起，百蟲開始復蘇，商業地產總攻的號角已經吹響，蟄伏多年的勢頭即將爆發。
二、問題：
①：商業地產的營建規模與復雜程度比傳統商場及百貨公司要高許多，且招商的業種、業態差異極大，因此其管理模式與管理要點有不盡相同的地方，在前期開發必在此領域投入更多的精力、降低未來的營運成本，才能在今后的商業地產中立足不敗之地……
現在很多商業地產的開發和后期的商業經營管理嚴重脫節，完全沒有考慮到整個項目最重要的是一個持續發展和有序的經營……
②：沃爾瑪、北京東方廣場、上海萊富士廣場、恒隆廣場、深圳萬象城等SHOPPINGMALL的成功，正是因為他們在商業地產設施的開發中非常重視策劃（即市場定位和業態組合等），并能正確有效的進行商業地產營運管理和招商管理。他們以市場為導向，以價值創新為手段，引領未來商業地產的新一輪洗牌。各代表性商業地產運營公司的戰略思維和運營模式有何變化？怎樣在激烈的紅海競爭中立于不敗之地？
【課程收益】
→與您分享十五年的從業經驗、十五年的營運管理及招商管理教訓、十五年的親身總結。
→為您指引今后商業地產營運管理、招商管理的重點。
→為您剖析商業地產項目與一般的百貨商場在營運管理模式的不同之處？
→與您一起分析商業地產項目經營管理的重點、開發與設計的重點、各種模式及各自特點。
→為您勾畫未來商業地產營運管理、招商管理藍圖。
【課程特色】
多年的操盤手擔任課程講師，課程設置體現了操作性、系統性、實用性、互動性的特點。課程將采用"理論講解+經驗介紹+問題研討+案例分析+模擬演練"的互動方式進行。整個培訓采用MBA教學模式及互動與案例相結合的方式。
1、講師具有多年在世界知名及國內企業從事高層管理工作并具有咨詢工作經驗，透過現身說法以實戰經驗為重；
2、從市場定位，到店鋪規劃，到經營診斷，提供一整套開店、經營的寶貴實戰技術 ；
3、特別重視實況演練結合實際案例的分析，手把手教會學員掌握經營與管理的具體方法；
4、采用小組討論方式活潑教學，配合現場的實習課程，倍增學習效果；
5、若您在培訓后對難點問題仍不能解決，您可以與我們的咨詢顧問溝通，尋求指導性意見。
【培訓目的】
旨在提升中國商業房地產企業經營管理者的專業素質與能力，引導商業房地產企業構建科學的開發運營模式、培養商業與地產的復合型人才，推動中國商業房地產行業的可持續發展。在眾多房地產商和商業企業感覺迷茫和壓力的時候，為您撥開迷霧、解決實際問題。
【培訓對象】
1、總經理、副總經理、策劃（推廣）總監、招商總監、營運總監、招商經理、營運經理等中高層管理人員，有志于在商業地產新領域發展的人士及在商業地產企業中從事經營管理工作，渴望系統地更新管理理念、提高管理技能的管理人員。
2、地產開發、投資、金融、經紀、設計、規劃、管理等公司高層管理人士；
3、各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷機構及相關業界人士等；
【課程大綱】
第一部分：商業地產營運管理（第一天）
一、商圈形態分析
◆ 商圈形態的了解是進行商圈分析的基礎；
◆ 商業區
◆ 住宅區
◆ 文教區
◆ 辦公區
◆ 混合區
二、商圈的確定
對現有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。可以通過售后服務登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料，進而劃定商圈。
1、但是對于一家尚未設立的商業地產而言，由于缺乏商圈統計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商圈設定的考慮時，可以針對設店地區居民的生活形態及具有關連性的因素為出發點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區人口集中的原因，以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設定。
2、尤其是一家大規模的購物中心企業，其商圍的設定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對于設店地區內工作、學習的人的流動性、購物者的流動性、城市規劃、人口分布、公路建設、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關的調查資料，運用趨勢分析以進行商圈設定。
三、商圈分析的內容與步驟
1、人口規模及特征：
2、勞動力保障：
3、供貨來源：
4、促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。
5、經濟情況：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的自由度。
6、競爭情況：
7、商店區位的可獲得性：
8、法規：
9、商圈分析的步驟
第一是確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。
第二是確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。
第三是對商業圈的三個組成部分進行確定。
第四是確定商困內居民人口特征的資料來源。
第五是根據上述分析，確定是否在商圈內營業。
最后要確定商店的區域、地點和業態等。
四、百貨商場
1、百貨商場商鋪的特點 2、百貨商場規模特點
3、百貨商場規劃設計特點 4、百貨商場運營特點
五、購物中心
1、購物中心規模特點 2、購物中心規劃特點 3、購物中心運營特點
4、購物中心商鋪的特點 5、購物中心商鋪的形式
本段說明：購物中心的規劃設計體現的是建筑美學概念和市場理念的充分結合，需要解決大量客流和廣泛類型零售商所帶來的復雜需求，這些就是購物中心規劃的特點。
◆案例導入>投資回收形式是什么？ ◆案例分析>購物中心里面的商鋪運營方式。
六、現場統一管理規范
1、管理的理念在于統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。
2、招商管理：對招商的品牌審核管理和完善的租約管理。
3、營銷管理：為MALL策劃1年365天的系列營銷計劃。
4、服務監督：成立管理委員會，指導、協調、服務、監督承租方的經營活動。
5、MALL的高效運轉。
6、物業管理：有效地進行建筑空間的維護和保養，創造充滿人文關懷的商場。
7、娛樂休閑空間：統一租賃管理。
8、業態管理：對業態具有強大而迅速的調控能力。
七、商場管理
1、租賃政策與承租服務 2、業態管理的原則 3、注意引進國外品牌 4、營銷管理
5、服務管理 6、商務中心 7、商業運營培訓
八、購物中心的商業營銷與營銷策劃
1、精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發點
2、營銷在占有經營過程中占有重要地位
◆案例導入>營銷策劃是什么？ ◆案例分析>購物中心如何開展商業營銷？
九、營運管理
1、專業建議和服務建議月 2、主要采用引導的方式 3、服務制約方式來管理
4、要形成溝通服務為主 5、制約為輔的管理體系
6、商品退換制度
7、商業廣場服務臺的管理
8、為了更好地抓好現場管理，便于處理突發事件，為顧客解決疑問題及服務指南，設立服務臺，專人負責，特制定排班表，并設立了3個本：檢查記錄本；顧客投訴本；抽查記錄本的設立即能解決顧客投訴又能檢查主管，組長，并為了以后更好地工作。
9、對服務出現的處罰做記錄，以便更好地工作；
10、值班經理工作的交接記錄在本上；
11、退換貨記錄廠家是什么原因造成顧客退換；
12、及時處理顧客投訴并警告后人；
13、對廠家商品進行抽檢防止假冒偽劣商品上柜。
14、不能把管理簡單地視為物業管理或是商業管理都是錯誤的。它幾乎是一門邊緣學科，物業管理與商業管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。
15、統一招商管理：
16、統一營銷管理：
17、統一服務監督：
18、統一物業管理：
19、統一業態管理：
十、物業服務管理
1、商業廣場設立管理專家組成的管理機構，對購物中心的一切行政事務進行統一管理，承租戶承擔合理的管理費用。維護承租戶利益，加強與承租戶的合作。
2、商業廣場日常物業管理：裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務。
3、商業廣場高標準衛生管理 對現代購物中心要進行高標準衛生管理，公共設施要進行嚴格的消毒處理，公共電話等一切人接觸的地方要采取滅菌處理措施。
4、商業廣場為商戶提供一站式服務，一個服務臺、一個電話統一對外，服務中心負責協調內部事務，避免浪費商戶時間。
第二部分：商業地產招商管理(第二天）
一、商業地產招商
1、主題突出 結構合理 2、商圈定位 整合消費 3、客源重疊 分析規劃
4、主力店的影響 5、品牌店的影響
本段說明：必須注意兩點：1、客源的重疊還應避免內部競爭的不利因素
2、這些因素必須在規劃招商之初就有效排除
二、現代化大型購物中心
1、零售業態新模式 2、市場認可有接受 3、地理位置新趨勢
4、擁有數量消費群 5、交通便利有停車
注：購物中心的營建規模與復雜程度比傳統商場及百貨公司要高許多，且招商的業種、業態差異極大，因此其管理模式與管理要點也不盡相同，降低未來的營運成本，才能在這場購物中心的大戰中爭取主動。
三、市調分析 招商保障
1、前期的市場調查 2、起絕對性的作用
四、可行性研究
1、重要參考依據 2、招商的籌備工作 3、主力店初步洽談 4、初步的溝通 5、數據的搜集
◆理論分析>大象理論-主力店及主力店的范圍
五、招商工作
1、占絕對性位置的主力店
→主力店具體的進度，他們的進度會影響整個開業計劃。
→如果主力店不開業整個購物中心很難成功開業的。
2、籌備階段的主力店
3、商戶篩選
◆案例導入>主力店的籌備及其重要性
◆案例分析>如何進行商戶篩選？
六、招商策劃
1、首先確定我們的零售商，我們的商業目標在哪里？ 2、我們需要多少主力店？
3、怎么規劃這些主力店的位置？ 4、主力店的位置占據多少面積？
注：商業地產定位：定位之前需要注重三個研究的整合：
1、銷售市場的研究 2、租賃市場的研究 3、商業發展的研究。
七、招商注意問題：
MALL統一運營包含五個方面的內容：
1、統一業態調控 2、統一招商管理 3、統一市場營銷 4、統一服務監督 5、統一物業管理
八、招商工作說明
1、先進行業態設計和招商工作 2、維護購物中心的統一主題形象和統一品牌形象
3、招商順序原則 4、核心主力店招商布局原則
5、核心主力店的選擇要充分考慮業態之間的關聯性 6、以點代面，特色經營
◆案例分析：放水養魚原則
九、招商策劃的核心――招商計劃
1、制定大型MALL招商計劃 2、營銷宣傳計劃 3、發展商做好細致的準備工作
4、招商宣傳造勢：商業房地產項目招商宣傳的三個目標：
→吸引大商家目光 →吸引品牌供應商進場 →為開業作好宣傳，引起消費者的關注
5、招商及談判策略：招商要做好三項工作：
→建立大商家專題資料庫 →了解選址條件與偏好 →了解大商家企業文化特點與經營特色
6、招商推廣成功的關鍵
◆案例分析：目前開發商存在的問題的分析
→開發商未能較準確進行業態和功能定位
→業態規劃后，市場定位不當
→缺乏設定重點招商目標及多次反復的溝通
→租金及其年遞增率制定不合理。
→形成互補效應
→運用專業化
→競爭差異化
→強調品牌店
十、品牌商家與商業地產
◆案例導入>如何實現品牌商家與商業地產的對接？
◆案例分析>SHOPPINGMALL成功運營方式。
【講師簡介】
劉永華老師
現任新浪網深圳培訓顧問，清華大學課座教授、中山大學課座教授、四川大學課座教授；歷任：泰國正大集團中國市場拓展專員，美國沃爾瑪中國總部店面規劃主任、深圳沃爾瑪山姆會員商店高級經理、廣州島內價連鎖商場管理部總監、深圳市免稅商場宏龍興名店總經理、大連萬達商業集團公司副總經理兼招商總經理。
1992始，在正大集團、沃爾瑪、特區免稅商場、大連萬達集團國內知名的連鎖零售企業任職，擔任營運經理到副總經理、總經理等重要職務，十年多年來從事店務規劃、招商規范、商業地產、市場策劃、品牌策劃等方面的管理，先后對服務性質不同的行業進行深度研究，成為全國一流的商業地產營運、招商方面的專家。并結合幾大領域實戰經驗，吸收世界先進企業的經營精華，形成自己獨有的理論體系和實戰體系。
主要培訓經歷：清華大學商業地產運營MBA、天津TOPWAY、廣州樂嘉商業廣場、遼寧海城商業街、南寧港豐服裝批發商場、江蘇揚州木瀆汽車城、東莞天河百貨、上海開元商廈、澳門商業地產公司、河南省濮陽龍城廣場、廣州江南西購物中心、四川國嘉地產公司、深圳上市公司深國商、安徽蚌埠華夏第一街、成都時代廣場、西安大唐不夜城、華商縱橫、浙江省安吉國際商廈、成都福隆錦商場、四川現代廣場、成都歐萊特商場、四川紅旗連鎖超市成都華陽旗艦店、廣州空中商店、廣州安客隆連鎖超市、廣州島內價連鎖超市、長春榮德大型超市、珠海丹田百貨、江蘇宏信商貿股份有限公司、成都第一商業廣場、四川大學MBA、廣州中山大學、貴州省中力名店、廣州南方航空公司、深圳夢工場、上海市商業學校等企業做管理培訓。 |
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