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【授課時間】 2007年5月25日-26日

 

【授課地點】 上海新梅華東大酒店

 

【參課費用】 ￥2500/人（含材料、茶點、午餐等）

 

【課程背景】　　 

 

  商業地產業態定位前期是非常重要，精確定位的好壞直接影響今后的運營管理，商業項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規模、面積、物業現狀，科學地確定該項目要做成哪種經營業態，是做綜合性百貨商場、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合業態，抑或是購物中心、Mall等。以此來明確企業今后的經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業的品牌商品和招商方向。

 

   在中國，由于商業開發經營遠比住宅開發銷售復雜，業界成功運作住區商業的案例并不多，有的反而成為了項目整體開發的累贅。標桿地產企業及知名的地產運營商為什么成功？住區商業應該如何規劃設計、策劃招商、經營管理，如何進行價格定位、租售定位……

 

   作為我們管理招商與經營，應進行對商品的差異與改造，避免在招商中商品重復、重迭，以上行為主要是為使經營品牌、品類不管在商品的深度、廣度能面面俱到，能引起消費者更多元的購買動機，滿足消費者在商品上更豐富的需求；面對零售業其它現有或潛在的競爭者有更強化的優勢。

 

   現代商業項目實質上就是商業街區的濃縮，因此其基本要素也與商業街區雷同。商業項目的鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商業項目的協調性與互動性�？茖W合理的鋪位劃分將會使經營商家的經營利潤得以充分體現，使商業項目的形象更鮮明、層次更豐富，同時也將會使得消費者的消費行為過程顯得更加自然和輕松愉快。

 

   商業項目的人流動線設計不僅僅是商業項目內部的人流交通與疏散問題，它更注重的是商業項目內部人流與外部街區人流的交流與溝通關系，其根本目的就是要最大限度地避免商業項目內的商業盲區和商業死角問題，同時更加考慮到消費者在商業項目內瀏覽、購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。  

 

   科學合理的鋪位劃分和人流動線設計是消費者在商業項目內自然、舒適、輕松愉快地瀏覽消費的有力保障，是經營者利潤合理化的有力保障。

 

   為了讓更多的開發商在住區商業的開發道路上少走彎路、不走彎路，規避風險，最大限度實現利潤最大化.旨在提升中國住宅商業房地產企業經營管理者的專業素質與能力，引導商業房地產企業構建科學的開發運營模式、培養商業與地產的復合型人才，推動中國商業房地產行業的可持續發展．

 

 

【課程目標】

 

◆與您分享大型住區經典商業成功操作經驗、營運管理及招商管理教訓。

◆為您指引今后住區商業地產開發營運管理、招商管理的重點。

◆與您一起分析商業地產項目經營管理的重點、開發與設計的重點、各種模式及各自特點。

 

 

【培訓對象】

 

    各房地產企業總經理、副總經理、策劃（推廣）總監、招商總監、營運總監、招商經理、營運經理等中高層管理人員，有志于在商業地產新領域發展的人士及在商業地產企業中從事經營管理工作，渴望系統地更新管理理念、提高管理技能的管理人員.

 

【授課風格】 

    重點采用“方法與操作結合”、“案例與實踐同步”的專題講解方式，并輔以提問、答疑、討論、現場咨詢等互動的交流方式進行,注重實戰，不作枯燥、高深的原則理論分析，鮮活的案例均為中國商業地產界真實發生的故事,其中的操作手法、工作流程能直接模仿套用;采用“理論講解+經驗介紹+問題研討+案例分析+模擬演練”的互動方式進行，不務虛、只務實． 

 

 

【課程內容】 

  

第一部分：中國住宅區商業地產高效招商管理

 

一、             住宅區商業地產精確定位

 

住宅區內各個行業網點之間、商業網點與整個商業圈的內在關系，是互為支持的生物鏈關系，是一榮俱榮、一損俱損的共同體關系。作為個體的商業項目，她首先是依托于商圈，沒有商圈的支持她就沒有了生存的基礎，而商業項目的商業功能定位對商圈而言也必須是補充、完善和促進。只有這樣，作為住宅區整體的商業圈才能夠不斷興旺發達。

 

 住宅區精確定位即根據項目的整體規模、開發目標進行的功能確定與功能布局。商業住宅區企業的建筑設計、空間結構、動線設計、設備配套等與企業的經營有極強的關聯性，只有進行準確的住宅區功能定位，住宅區商業企業的建筑設計、空間結構、設備配套才能有的放矢，投資住宅區建設的項目才有商業經營的價值。

 

   住宅區經營定位是在進行經營定位時，要考慮項目當地的經濟發展水平、經濟總量、城鄉居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結合當地未來發展空間，著眼未來，從戰略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。

 

   住宅區營銷策略定位就是通過建立特別的產品銷售渠道和方式，使產品和營銷具有某種特色，從而利用產品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。住宅區商業企業在進行營銷策略定位之前，要對當地的商業發展狀況、競爭狀況、購買能力、消費結構、商業經營現狀、顧客購成、銷售客單價等等進行詳實的調查，并據此確定住宅區商業企業的營銷策略與銷售方式。

 

   住宅區招商策略定位，必須對當地的目標市場、品牌結構、品牌檔次進行充分調查，了解哪類品牌更易于被當地的市場所接受，這樣，才能更好地確定企業的目標品牌、支柱品牌和源頭品牌的

1、住宅區商業與主題商圈有何不同？

2、如何進行住宅區精確定位？

3、國際知名品牌店為什么不考慮住宅區嗎？他們都在想什么？

4、有那些主力店及品牌店會選擇到住宅區經營？

 

二、住宅區市調分析、招商保障及可行性研究

 

  確定了招商工作計劃和目標品牌計劃之后，就要對整個項目進行功能布局和品類規劃、切割。在進行功能布局和品類規劃、切割的過程中，一定要緊密結合項目的市場定位、業態及經營定位，確保規劃后的樓層功能布局適應項目所在城市、商圈的消費習慣和市場需求，

 

1、住宅區商業如何做好前期的市場調查

2、住宅區市場調查參考依據是什么

3、如何做好住宅區招商的籌備工作

4、住宅區商業同中小主力店初步洽談的準備

5、住宅區商業同中小主力店前期溝通什么

6、商業街市調與其它地產銷售市調為何不同？

 

三、招商工作

 

任何一次招商籌劃活動，不能把眼光局限于一時一地或孤立的一家企業、一個項目策劃要有戰略高度，要通攬招商形勢，綜觀招商大局。招商定位一定要以事實為依據，以立地條件為定位基礎，從周邊環境入手，認真分析商圈狀況和商業結構，找出突破口。如果開發商，僅僅憑借個人主觀進行決策，憑經驗行事，以非市場化進行開發；或脫離商業需求前提，僅憑個人喜好和傾向進行定位，會和實際經營起沖突，直接影響到項目實用性和最終效益，為投資商的收益帶來直接損失。

 

1、招商工作中各種表格匯總分析

2、如何制定招商工作進度表

3、招商工作流程是什么

4、招商部崗位責任制

5、如何強化培訓招商部員工

◆案例導入>為什么說招商不專業招了也白招？

◆案例分析>住宅區品牌商戶資源從那里來？

 

四、招商策劃

1、如何劃分品牌？

2、住宅區商業如何確定業態規劃？

3、住宅區商業為什么要規劃預留主力店的位置？

4、招商工作怎樣盡快進入角色？

 

五、招商工作說明

1、住宅區商業業態設計和招商設計規劃是什么？

2、為什么要維護統一主題形象和統一品牌形象？

3、住宅區商業招商為什么要講究一定的順序原則？

4、住宅區商業主力店的選擇要充分考慮業態之間的關聯性

 

六、招商策劃的核心――招商計劃

1、如何制定招商計劃？

2、招商不計劃騙局一場？

3、品牌商家愿意和誰打交道？

4、為什么說商業地產銷售營銷與商業地產項目招商宣傳造勢是兩碼事 ？

◆案例分析：國內目前住宅區開發商存在的問題的分析

 

七、住宅區品牌商家與商業地產

我們選擇什么樣的商家進住宅區？

住宅區商家如何配合你走過培育期？

你的價格知名品牌商家能接受嗎？它不接受誰接受？

洽談品牌商家進入最關心的是什么？

 

◆案例導入>如何實現品牌商家與商業地產的對接？目前住宅區商業存在的問題是什么？

◆案例分析>社區商業項目成功運營方式．

 

第二部分：中國商業地產高效營運管理

 

一、商圈形態分析

◆ 商圈形態的了解是進行商圈分析的基礎；

◆ 商業區

◆ 住宅區

◆ 文教區

◆ 辦公區

◆ 混合區

 

二、商圈的確定

對現有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。可以通過售后服務登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料，進而劃定商圈。

1、但是對于一家尚未設立的商業地產而言，由于缺乏商圈統計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商圈設定的考慮時，可以針對設店地區居民的生活形態及具有關連性的因素為出發點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區人口集中的原因，以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設定。

2、尤其是一家大規模的購物中心企業，其商圍的設定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈，所以對于設店地區內工作、學習的人的流動性、購物者的流動性、城市規劃、人口分布、公路建設、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關的調查資料，運用趨勢分析以進行商圈設定。

 

三、商圈分析的內容與步驟

1、人口規模及特征：

2、勞動力保障：

3、供貨來源：

4、促銷：媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。

5、經濟情況：主導產業；多角化程度；項目增長；免除經濟和季節性波動的自由度。

6、競爭情況：

7、商店區位的可獲得性：

8、法規：

9、商圈分析的步驟

第一是確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。

第二是確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。

第三是對商業圈的三個組成部分進行確定。

第四是確定商困內居民人口特征的資料來源。

第五是根據上述分析，確定是否在商圈內營業。

最后要確定商店的區域、地點和業態等。

 

四、百貨商場

1、百貨商場商鋪的特點　 2、百貨商場規模特點

3、百貨商場規劃設計特點 4、百貨商場運營特點

 

五、購物中心

1、購物中心規模特點 2、購物中心規劃特點 3、購物中心運營特點

4、購物中心商鋪的特點 5、購物中心商鋪的形式

本段說明：購物中心的規劃設計體現的是建筑美學概念和市場理念的充分結合，需要解決大量客流和廣泛類型零售商所帶來的復雜需求，這些就是購物中心規劃的特點。

◆案例導入>投資回收形式是什么？ ◆案例分析>購物中心里面的商鋪運營方式。

 

六、現場統一管理規范

1、管理的理念在于統一招商管理、統一營銷、統一服務監督和統一物管。

2、招商管理：對招商的品牌審核管理和完善的租約管理。

3、營銷管理：為MALL策劃1年365天的系列營銷計劃。

4、服務監督：成立管理委員會，指導、協調、服務、監督承租方的經營活動。

5、MALL的高效運轉。

6、物業管理：有效地進行建筑空間的維護和保養，創造充滿人文關懷的商場。

7、娛樂休閑空間：統一租賃管理。

8、業態管理：對業態具有強大而迅速的調控能力。

 

七、商場管理

1、租賃政策與承租服務 2、業態管理的原則 3、注意引進國外品牌 4、營銷管理

5、服務管理 6、商務中心 7、商業運營培訓

 

八、購物中心的商業營銷與營銷策劃

1、精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發點

2、營銷在占有經營過程中占有重要地位

◆案例導入>營銷策劃是什么？ ◆案例分析>購物中心如何開展商業營銷？

 

九、營運管理

1、專業建議和服務建議月 2、主要采用引導的方式 3、服務制約方式來管理

4、要形成溝通服務為主 5、制約為輔的管理體系

6、商品退換制度

7、商業廣場服務臺的管理

8、為了更好地抓好現場管理，便于處理突發事件，為顧客解決疑問題及服務指南，設立服務臺，專人負責，特制定排班表，并設立了3個本：檢查記錄本；顧客投訴本；抽查記錄本的設立即能解決顧客投訴又能檢查主管，組長，并為了以后更好地工作。

9、對服務出現的處罰做記錄，以便更好地工作；

10、值班經理工作的交接記錄在本上；

11、退換貨記錄廠家是什么原因造成顧客退換；

12、及時處理顧客投訴并警告后人；

13、對廠家商品進行抽檢防止假冒偽劣商品上柜。

14、不能把管理簡單地視為物業管理或是商業管理都是錯誤的。它幾乎是一門邊緣學科，物業管理與商業管理的交織。管理者不僅要保證水、電、暖、空調等設備的正常運轉，周圍環境的整潔與安全，還應該知曉店鋪經營知識，為各零售商提供信息服務和有參考價值的建議，更重要的還在于進行統一的促銷活動，負責把顧客引進店中來。

15、統一招商管理：

16、統一營銷管理：

17、統一服務監督：

18、統一物業管理：

19、統一業態管理：

 

十、物業服務管理

1、商業廣場設立管理專家組成的管理機構，對購物中心的一切行政事務進行統一管理，承租戶承擔合理的管理費用。維護承租戶利益，加強與承租戶的合作。

2、商業廣場日常物業管理：裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務。

3、商業廣場高標準衛生管理 對現代購物中心要進行高標準衛生管理，公共設施要進行嚴格的消毒處理，公共電話等一切人接觸的地方要采取滅菌處理措施。

4、商業廣場為商戶提供一站式服務，一個服務臺、一個電話統一對外，服務中心負責協調內部事務，避免浪費商戶時間。

 

【講師簡介】劉老師

 

    著名商業地產實戰派專家,全國一流的終端實戰和服務營銷方面高級顧問,清華大學、中山大學、四川大學課座教授；歷任：泰國正大集團中國市場拓展專員，美國沃爾瑪中國總部店面規劃主任、深圳沃爾瑪山姆會員商店高級經理、廣州島內價連鎖商場管理部總監、深圳市免稅商場宏龍興名店總經理、大連萬達商業集團公司副總經理兼招商總經理。

　　1992始，在正大集團、沃爾瑪、特區免稅商場、大連萬達集團國內知名的連鎖零售企業任職，擔任營運經理到副總經理、總經理等重要職務，十年多年來從事店務規劃、招商規范、商業地產、市場策劃、品牌策劃等方面的管理，先后對服務性質不同的行業進行深度研究，成為全國一流的商業地產營運、招商方面的專家。并結合幾大領域實戰經驗，吸收世界先進企業的經營精華，形成自己獨有的理論體系和實戰體系。

　　主要培訓經歷：清華大學商業地產運營MBA、天津TOPWAY、廣州樂嘉商業廣場、遼寧海城商業街、南寧港豐服裝批發商場、江蘇揚州木瀆汽車城、東莞天河百貨、上海開元商廈、澳門商業地產公司、河南省濮陽龍城廣場、廣州江南西購物中心、四川國嘉地產公司、深圳上市公司深國商、安徽蚌埠華夏第一街、成都時代廣場、西安大唐不夜城、華商縱橫、浙江省安吉國際商廈、成都福隆錦商場、四川現代廣場、成都歐萊特商場、四川紅旗連鎖超市成都華陽旗艦店、廣州空中商店、廣州安客隆連鎖超市、廣州島內價連鎖超市、長春榮德大型超市、珠海丹田百貨、江蘇宏信商貿股份有限公司、成都第一商業廣場、四川大學MBA、廣州中山大學、貴州省中力名店、廣州南方航空公司、深圳夢工場等企業做管理培訓。