引言：
1、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征與機(jī)遇
2、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
2-1 問題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)、立頓與耐克
分析：世界不是平的——ODM、OEM、OBM的 “產(chǎn)業(yè)微笑曲線”
2-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手——品牌塑造與營(yíng)銷突破
1）成功的品牌建設(shè) 2）品牌蛻變與維護(hù)
一、品牌認(rèn)知與品牌規(guī)劃
1、品牌認(rèn)知：宛西制藥之六味地黃丸
1-1 品牌內(nèi)涵
1-2 品牌價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值
1-3品牌利益：從理性到感性的藥品品牌
1-4品牌建設(shè)：產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)博弈與傳播技巧
二、產(chǎn)品開發(fā)：品牌基本價(jià)值塑造
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1思維突圍討論：金嗓子喉寶的另類之路
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針：創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn)：定位
2-1 什么是定位
圖片點(diǎn)評(píng)：寶潔公司產(chǎn)品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合：產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2 案例分享：技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)——臺(tái)灣美兆診所的醫(yī)院流水線
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱
點(diǎn)評(píng)：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳
5、從功能到感性概念
5-1利益點(diǎn)階梯與贏利點(diǎn)轉(zhuǎn)移：健康橙
5-2 案例與討論：哈爾濱三精藥業(yè)的定位突破
三、消費(fèi)者研究：品牌核心價(jià)值塑造
1、消費(fèi)者變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)
案例分享：在三四級(jí)市場(chǎng)攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設(shè)計(jì)
案例討論：九上減肥梅為什么上市失敗？
3、消費(fèi)者心理分析
案例分享：瑩樸洗發(fā)水與藥店專售防脫洗發(fā)水
4、VC模型與消費(fèi)者價(jià)值鏈分析
4-1互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值分類
4-2新經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)價(jià)值創(chuàng)造公式
案例與討論：試用網(wǎng)與商品小包裝推廣
四、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系：藍(lán)海戰(zhàn)略中崛起品牌
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看品牌塑造
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例：品牌打造隔行不隔理——茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？
案例分享：太太口服液市場(chǎng)破冰
3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海： 新品類創(chuàng)新
案例分享：喜之郎果凍、波力海苔與民生藥業(yè)21金維他
4、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
4-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
4-2 廣告定位18招
4-3 經(jīng)典作品解析
討論與點(diǎn)評(píng)：百事可樂的廣告定位、速效鎮(zhèn)疼藥的子彈廣告
五、合作伙伴聯(lián)盟：品牌低成本推廣
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟
案例分享： 100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
3-1案例分享：麥當(dāng)勞、TCL與農(nóng)夫山泉
3-2品牌塑造的低成本傳播——借力推廣
1 ）借力政治力量模式：健力寶與希拉里
2 ）借力經(jīng)濟(jì)力量模式：哈爾濱三精藥業(yè)
3 ）借力科技力量模式：蒙牛崛起
4 ）借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營(yíng)銷
討論：如何借助播放藍(lán)貓動(dòng)畫片所產(chǎn)生的文化影響力進(jìn)行葡萄飲料的品牌推廣？
4、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
案例與討論：傳統(tǒng)行業(yè)借力新媒體：北大女博士代言橄欖油的轟動(dòng)事件營(yíng)銷
六、品牌策略與品牌管理
1、品牌更新：時(shí)代的名片
1-1 娛樂化： 仁和閃亮滴眼露的娛樂營(yíng)銷
1-2 時(shí)尚化：喜之郎果凍的幸福之旅
1-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)游戲攻略
1-4 信息化：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
案例與討論：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合？這種結(jié)合能產(chǎn)生哪些新的價(jià)值點(diǎn)？
2、品牌延伸與品牌線管理
2-1 品牌延伸的中國(guó)特色——國(guó)內(nèi)外品牌觀比較
2-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢(mèng)與娃哈哈的品牌延伸
３、品牌精準(zhǔn)傳播：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播
案例分享：新信息技術(shù)服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)用落地——超市數(shù)據(jù)庫(kù)與短信直銷
４、品牌模式：品牌蛻變提升的關(guān)鍵之路
案例與討論： 三株的前車之鑒——品牌風(fēng)險(xiǎn)管理
案例分享： QQ的品牌利益挖掘——乘數(shù)成就利潤(rùn)
案例與討論：羅拉爾多與西瓜霜——讓藥品品牌走進(jìn)生活
后記：新品牌法則
【課程收益】
了解醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)定位和藍(lán)海戰(zhàn)略資源整合模型的使用，掌握通過消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析尋找品牌提升機(jī)會(huì)的方法，學(xué)習(xí)通過合作聯(lián)盟進(jìn)行品牌低成本推廣的技巧，學(xué)習(xí)制定品牌策略和進(jìn)行品牌管理的科學(xué)方法。 |
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