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主講：張錫民 教授

課程大綱：

引導(dǎo)案例：柯達(dá)公司的市場(chǎng)經(jīng)歷
小組討論：柯達(dá)的經(jīng)歷為我們提出了以下幾個(gè)市場(chǎng)問題
一.市場(chǎng)分析的意義
1 戰(zhàn)略與市場(chǎng)的關(guān)系
2 價(jià)值轉(zhuǎn)移
3 戰(zhàn)略愿景
確定和分析市場(chǎng)變化的因素
把握市場(chǎng)未來的發(fā)展方向
二.產(chǎn)品市場(chǎng)分析
1 顧客需求和產(chǎn)品利益
2 產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和邊界
（一）產(chǎn)品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)
（二）產(chǎn)品市場(chǎng)的界定準(zhǔn)則
3 產(chǎn)品市場(chǎng)的影響因素
（一）市場(chǎng)分析的目的
（二）市場(chǎng)構(gòu)成的變化
（三）使市場(chǎng)復(fù)雜化的因素
三.顧客分析
1 界定購買者
案例：2001年航空運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查分析
2 購買的決策方式
顧客和組織購買過程比較表
3 環(huán)境影響力
1）政府行為
案例：擴(kuò)大內(nèi)需帶來了什么？
2）經(jīng)濟(jì)變化
3）社會(huì)和文化的變遷
案例：中國社會(huì)階層的劃分
4）人口變動(dòng)
5）技術(shù)創(chuàng)新
案例：藍(lán)牙技術(shù)離我們生活還有多遠(yuǎn)
4 勾畫顧客輪廓
四.競爭分析
引子：競爭者分析圖
1 界定競爭領(lǐng)域
（一）行業(yè)分析
案例：中國郵政的物流競爭形勢(shì)分析
（二）價(jià)值鏈分析
案例：經(jīng)營新模式——外包
（三）競爭力量
五種影響行業(yè)競爭程度的力量分析
2 分析主要競爭者
（一）描述主要競爭者
（二）評(píng)估競爭者
3  預(yù)測(cè)競爭者行為
（一）估計(jì)競爭者未來的戰(zhàn)略
（二）確定新競爭者
案例：信息產(chǎn)業(yè)部將發(fā)放新移動(dòng)牌照
五.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1 市場(chǎng)潛力
2 銷售預(yù)測(cè)
3 市場(chǎng)份額
銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)與市場(chǎng)份額的關(guān)系圖
4 評(píng)估市場(chǎng)容量及機(jī)會(huì)
案例：美國一家名為祖母掛歷的小企業(yè)
5 發(fā)展戰(zhàn)略眼光
案例：市場(chǎng)潛力巨大，中國藍(lán)色家電啟錨
六.關(guān)鍵的成功要素
1 關(guān)鍵成功要素與差異化
案例：關(guān)鍵成功要素及確定方法
2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)
3 確定可操作的關(guān)鍵成功要素
1）業(yè)務(wù)系統(tǒng)中最薄弱的環(huán)節(jié)
案例：汽車音響系統(tǒng)供應(yīng)商的PV和DC的關(guān)系
2）繪制PERT圖
3）最簡單的方法就是確定企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中對(duì)交易成本和/或可感價(jià)值影響最大的因素
4）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
大型案例討論：方正科技的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)略
結(jié)束語：成功來源于分析與預(yù)測(cè)

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