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    所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點(diǎn)，也是廣告訴求點(diǎn)和獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，如USP（UniqueSellingProposition）。“你賣(mài)的不是一個(gè)鉆頭而是一個(gè)洞”、“賣(mài)的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”，其實(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)只是滿(mǎn)足消費(fèi)者的某一特定需求的工具或手段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是你的產(chǎn)品本身，而是他的某一需求或利益滿(mǎn)足。“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和獲利的機(jī)會(huì)。任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張（即UniqueSellingProposition,簡(jiǎn)稱(chēng)USP），這一理論包含三個(gè)方面的含義：一是任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；二是這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

　　一、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃原則

　　賣(mài)點(diǎn)最終來(lái)自于產(chǎn)品，從產(chǎn)品的整體概念去挖掘。所謂產(chǎn)品，即生產(chǎn)方提供的能滿(mǎn)足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、計(jì)謀等等。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開(kāi)了這種需求產(chǎn)品就沒(méi)有任何意義。其次，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同物品出售前后所提供的服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用和利益，也就是使用價(jià)值。如汽車(chē)的核心價(jià)值在于代替步行、藥品的最終價(jià)值在于治病。產(chǎn)品的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出代價(jià)而獲得產(chǎn)品的根本原因，認(rèn)清產(chǎn)品的核心價(jià)值也就是認(rèn)清自己究竟在“賣(mài)什么”；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝等等。產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)的面貌，是購(gòu)買(mǎi)者選購(gòu)的依據(jù)，因此對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有決定性的作用；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品的附加價(jià)值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。

　　在策劃賣(mài)點(diǎn)時(shí)，需要遵循相應(yīng)的原則：確有其實(shí)、確有其人、確有其特、確有其途。如一般的牙膏都有使口氣清新、堅(jiān)固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進(jìn)行宣傳是不切實(shí)際的，因?yàn)橄M(fèi)者的“七級(jí)記憶”和同質(zhì)化的存在，需要的是差異化的賣(mài)點(diǎn)。于是就有“茶爽”牙膏強(qiáng)調(diào)自己的清新口氣功能、“加氟加鈣”牙膏強(qiáng)調(diào)自己堅(jiān)固牙齒的作用。在確定產(chǎn)品的功效訴求必須要首先考慮消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，而不是僅以產(chǎn)品的功效排序來(lái)決定我們?cè)摪旬a(chǎn)品說(shuō)成什么；所訴求的產(chǎn)品功效和賣(mài)點(diǎn)必須要有足夠數(shù)量的受眾——消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者數(shù)量要足夠龐大，否則你就很難有銷(xiāo)量保證，盈利可能也就相對(duì)狹小；所提煉出來(lái)的產(chǎn)品核心訴求必須區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者，要有自己的獨(dú)特之處，如寶潔公司的飄柔定位在發(fā)質(zhì)又飄又柔的感覺(jué)、潘婷定位于營(yíng)養(yǎng)護(hù)理頭發(fā)、海飛絲則去除頭屑煩惱，聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水突出“黑亮”的賣(mài)點(diǎn)；所提煉出的產(chǎn)品核心概念必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。

　　二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的策劃思路

　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的傳播總是給消費(fèi)者留下最深的印象，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂(lè)百氏的“27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱(chēng)或商標(biāo)里，如“敵百蟲(chóng)”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，找出你產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)主張對(duì)于產(chǎn)品傳播、品牌樹(shù)立、銷(xiāo)售都具有不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。

　　（一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)。從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，如從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)樹(shù)一幟；在所有六味地黃丸訴求“補(bǔ)腎”時(shí)，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣(mài)點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說(shuō)如何保暖時(shí)，婷美提出了“美體修形”的核心賣(mài)點(diǎn)，令人耳目一新；從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP，如三七膠囊的“三分治七分養(yǎng)”的核心機(jī)理；圍繞產(chǎn)品的USP，說(shuō)產(chǎn)品以前未受注意或未曾說(shuō)過(guò)的特性，如樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”、洽洽瓜子的“煮”、五故道場(chǎng)的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”。

　　（二）、從品牌層面提煉核心賣(mài)點(diǎn)。品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等，找準(zhǔn)形象訴求點(diǎn)。如保暖內(nèi)衣除了“暖卡”、“萊卡”等概念外，賣(mài)點(diǎn)正在由產(chǎn)品提層面的“保暖功能”轉(zhuǎn)向品牌層面的“時(shí)尚”、“性感”、“舒適”等個(gè)性化領(lǐng)域，如貓人的“隨身隨性”，帕蘭朵請(qǐng)關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時(shí)尚風(fēng)；如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了功能飲料“營(yíng)養(yǎng)、美白”等傳統(tǒng)訴求，將賣(mài)點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了“有多種水果在里面”的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂(lè)的情緒完整的表現(xiàn)出來(lái)。

　　（三）從社會(huì)觀念里尋找核心賣(mài)點(diǎn)。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等。如耐克針對(duì)女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，立波啤酒“喜歡上海的理由”，“悠品”飲料“喜歡我，就開(kāi)口吧”，表達(dá)的都是一種觀念；如白蘭氏提出一種“累積多一點(diǎn)，健康也會(huì)多一些”，主張人們從生活點(diǎn)滴入手，多運(yùn)動(dòng)，多積累，多健康。

　　三、賣(mài)點(diǎn)策劃模式

　　對(duì)于賣(mài)點(diǎn)的策劃，可以來(lái)自與產(chǎn)品自身，可以來(lái)自與傳播，不僅是滿(mǎn)足需求，更要引導(dǎo)需求。常見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)模式有：

　　一是賣(mài)“情感”，攻心為上。如樂(lè)百氏純凈水“愛(ài)像水一樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂(lè)不斷在受眾耳邊響起，其情感訴求（賣(mài)點(diǎn)）攻勢(shì)絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田，在那心田中慢慢養(yǎng)育著忠誠(chéng)；麗珠得樂(lè)的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”曾感動(dòng)許多許多中國(guó)男人和女人的心，引發(fā)了社會(huì)話(huà)題，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開(kāi)了注意之門(mén)，引起了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子聞音生情；南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多；養(yǎng)生堂龜鱉丸“獻(xiàn)給父母的愛(ài)”，也起到了不言促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的妙用。

　　二是賣(mài)“特色”。以特色作為USP（亦稱(chēng)功能性訴求、獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）的營(yíng)銷(xiāo)，并不主要突出消費(fèi)者的行為特性，也不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵（比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導(dǎo)的一種文化），它直接了當(dāng)，一針見(jiàn)血，如“金嗓子喉寶，入口見(jiàn)效”、“阿莫仙片，可以含的消炎藥”、“治感冒，快，銀得非”、“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚，請(qǐng)服瀉利停”。

　　三是賣(mài)“形象”。形象化的銷(xiāo)售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象，如雕牌洗潔精宣傳的“盤(pán)子會(huì)唱歌”；麥片的“七層浮上面，才是好麥片”；護(hù)夫品的“水嫩，相隔只有17CM，皮夫看上去還是那么好”；佐丹奴的“沒(méi)有陌生人的世界”，東方人、西方人融合一體的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和藹可親的形象；力士的國(guó)際大明星的形象；軒尼詩(shī)XO的富貴男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；寶潔公司產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象、凱悅大酒店高貴形象等。

　　四是賣(mài)“品質(zhì)”。在賣(mài)“品質(zhì)”的過(guò)程中，經(jīng)常可以賣(mài)“專(zhuān)家”、賣(mài)“故事”、賣(mài)“售后服務(wù)”、賣(mài)“專(zhuān)業(yè)”（宣揚(yáng)自己的專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)）。如不直接宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)本身，而讓那些本身代表著品質(zhì)的專(zhuān)家、教授、博士、學(xué)者等人士現(xiàn)身說(shuō)法，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心，它表面上以賣(mài)家等人為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是以品質(zhì)為賣(mài)點(diǎn)的，因?yàn)閷?duì)專(zhuān)家們的信任也就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。

　　五是賣(mài)“服務(wù)”，流行走俏。包括體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過(guò)程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。

　　六是賣(mài)“概念”，打造差異。如暢銷(xiāo)的休閑食品市場(chǎng)如雅克V9，就是典型的傳統(tǒng)食品的概念創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工，且冠以與時(shí)代氣息相符合的品名，就成為當(dāng)前流行的休閑食品；美菱冰箱“保鮮”的概念；補(bǔ)鈣口服液的“吸收是關(guān)鍵”的獨(dú)特訴；空調(diào)的循環(huán)風(fēng)與健康概念；浪潮集團(tuán)推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全電腦”，服裝方面，以抗菌質(zhì)料做成的運(yùn)動(dòng)服，納米材料，電子類(lèi)產(chǎn)品的科技概念體驗(yàn)店等均成為服裝市場(chǎng)的新賣(mài)點(diǎn)。

　　七是賣(mài)“文化”，以柔克剛。如某餐廳為了吸引注意力，打民俗文化牌：將一塊青石碾盤(pán)固定在進(jìn)門(mén)的地方，一頭戴著眼罩的灰毛驢不停地圍著碾盤(pán)轉(zhuǎn)圈，事先放好的糧食不一會(huì)兒就被碾成了碎末。如有顧客需要，這些糧食會(huì)被加工成可口的美食，在碾盤(pán)的不遠(yuǎn)處還有一口水井，上面架起的轆轤可以從井中打水，不時(shí)有好奇者過(guò)來(lái)一試身，.圍著毛驢、水井拍照的更是大有人在。這比那些只讓食客干沙沙的吃飯顯然更具魅力；時(shí)尚文化的賣(mài)點(diǎn)更為商家所看重，時(shí)尚文化包含了明星文化、偶象文化、發(fā)燒文化、Ｅ族文化、動(dòng)漫文化、沙龍文化等等。這里的商品促銷(xiāo)市場(chǎng)巨大無(wú)比，且越來(lái)越巨大，值得商界有意者大力關(guān)注，大力利用。

　　八是賣(mài)感覺(jué)。所謂感覺(jué)，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿(mǎn)足。今天，這種心理舒適與精神滿(mǎn)足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的最重要的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上，1999年可口可樂(lè)公司在中國(guó)發(fā)動(dòng)的新一輪廣告促銷(xiāo)大戰(zhàn)，就是一個(gè)典型的“感覺(jué)促銷(xiāo)”大戰(zhàn)：張惠妹在電視上高唱“可口可樂(lè)給我感覺(jué)”。創(chuàng)造感覺(jué)已成為可口可樂(lè)公司的核心。

　　總之，賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的核心，產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)與策劃過(guò)程中，應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，換位思考，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品因賣(mài)點(diǎn)的策劃使得營(yíng)銷(xiāo)將更加精彩。

　　作者簡(jiǎn)介：王喚明，高級(jí)注冊(cè)策劃師、培訓(xùn)師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見(jiàn)www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。