一、考察期間：2006年3月初前后共考察了6天
二、行銷考察區(qū)域及地點(diǎn)，詳見下表（表一）
三、拜訪的客戶聯(lián)系表：表二略
四、針對(duì)上述區(qū)域地點(diǎn)的市場(chǎng)行銷過程，對(duì)北京所轄經(jīng)銷區(qū)域的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)：
1、優(yōu)勢(shì)：
（1）北京代理商做某某品牌已經(jīng)有五年之久，下家零售商這塊有一定的基礎(chǔ)，都知道是皮鞋檔次中的中高檔品牌，這也是本品牌在北京區(qū)域進(jìn)一步營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（2）北京代理商作為北京某商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，在北京的人緣關(guān)系和客情這塊擁有一定的魅力，這對(duì)樹立本品牌的口碑有一定的影響力。
（3）某某品牌的產(chǎn)品的風(fēng)格（款式、工藝）和質(zhì)量在北京區(qū)域有一定的口碑，這為本品牌的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)打下了一定的基礎(chǔ)。
（4）在06年品牌啟動(dòng)階段，總部在形象代言人、企業(yè)形象網(wǎng)站、包裝改進(jìn)、廣東制造、店面形象等方面作了一些最基本的操作，這對(duì)本品牌的推廣，起到一定的造勢(shì)作用。
（5）某某品牌總部對(duì)本品牌06年的重點(diǎn)操作區(qū)域選在華北區(qū)域，對(duì)客戶的支持力度增大，這對(duì)快速樹立本品牌在北京的影響力起直接的效果。
2、機(jī)會(huì)：
（1）與本司產(chǎn)品風(fēng)格直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌，我們不僅要學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也可以借他們的優(yōu)勢(shì)“借雞生蛋”，因?yàn)樗麄冊(cè)诒本﹨^(qū)域操作比較成功，我們可以在產(chǎn)品風(fēng)格上樹立類似品牌特點(diǎn)，巧用他們的知名度，以此機(jī)會(huì)開拓和容納本品牌的市場(chǎng)空間。
（2）據(jù)市場(chǎng)信息反映，S品牌的影響力有所下降，M品牌目前還不具備強(qiáng)勢(shì)品牌的力度，在同等產(chǎn)品特點(diǎn)的情況下，我們縮水10元左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，趁勢(shì)搶占同類市場(chǎng)細(xì)分的大空隙，這是我們06年市場(chǎng)拓展的大好機(jī)會(huì)。
3、弱點(diǎn)：
（1）本品牌在北京區(qū)域的贏利大客戶非常少，零售客戶網(wǎng)絡(luò)不健全，從市場(chǎng)占有率的角度而言，某某品牌在北京的樹立還處于起步階段（絕對(duì)而言，還是零點(diǎn)階段），雖有5年經(jīng)營(yíng)之久，但從贏利能力而言，并沒有其它中高檔品牌如M品牌同等的5年之久的優(yōu)勢(shì)，成為本品牌開拓市場(chǎng)的不利因素。
（2）北京代理商因各種原因，參與本品牌的管理非常少，這與中高檔品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成矛盾。
（3）北京代理商鞋子“牌多”，分散了對(duì)本品牌的管理精力，使本品牌在推廣上被淡化。目前北京代理商是低檔鞋子做得好，這會(huì)讓人感到，他是賣低檔牌賺錢的代理商。
（4）北京代理商“換牌”也快，這樣會(huì)給造成零售代理商對(duì)經(jīng)營(yíng)北京代理商的信心不夠，因此“苦心經(jīng)營(yíng)”某某牌讓零售客戶不敢投放入，抱著試試的態(tài)度賣某某皮鞋，這是存在很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的！
(5)某某品牌目前在整個(gè)市場(chǎng)的知名度還不夠，這個(gè)過程還將有一個(gè)長(zhǎng)期的過程，所以，起步階段對(duì)品牌的推廣很吃力！
4、威脅：
（1）06年許多強(qiáng)勢(shì)品牌都把北京區(qū)域作為重點(diǎn)區(qū)域操作，到時(shí)市場(chǎng)壁壘高，如果不加強(qiáng)管理和競(jìng)爭(zhēng)，弱勢(shì)品牌的細(xì)分市場(chǎng)空間將變得更小。
(2)在區(qū)域劃分方面，如果天津、北京兩地代理商不配合總部，無序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成該處的市場(chǎng)消退，某某品牌在客戶心目中的地位下降，負(fù)面效應(yīng)由此而生，到時(shí)會(huì)牌將不牌了！
（3）其它不確定的風(fēng)險(xiǎn)及因素所影響。
五、實(shí)施舉措：
1、北京代理商必須要配合總部的思路，用檔口“單店”管理經(jīng)營(yíng)某某品牌，讓客戶感覺到我們某某牌子是有信心地去做。目前這項(xiàng)工作正在落實(shí)。
2、關(guān)鍵人員如代理商本人或直接管理者，必須親臨檔口，追蹤客戶，服務(wù)市場(chǎng)，如果聘用非家族人才，總部可以考慮配合代理商招一個(gè)熟悉北京區(qū)域的營(yíng)銷經(jīng)理，協(xié)助代理商管理某某品牌。
3、代理商要勤于并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，以便使總部的資源有效地進(jìn)入市場(chǎng)，不斷樹立某某品牌形象。
4、在聘用人員的安排上，某某品牌必須擁有獨(dú)立的管理隊(duì)伍，不能身兼各職，一個(gè)人不能參與“多牌”管理，這樣才能有效地把握某某品牌在北京經(jīng)銷區(qū)域的發(fā)展方向。
5、配合總部按“06年區(qū)域協(xié)議”解決區(qū)域重復(fù)建設(shè)的無序狀態(tài)，應(yīng)該明白，總部的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，某某品牌才能樹立起來，沒有品牌，代理商操作市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來呢？所以這個(gè)問題必須解決！
6、從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)而言，據(jù)代理商所言，三樓檔口06年年租金13萬之多，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使?fàn)I銷費(fèi)用日增，所以，如果不加強(qiáng)管理，保守而言，是保本的生意，從庫存等風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)來考慮，有虧本的可能，賺頭不大的，從這個(gè)角度而言，本司牌子在北京區(qū)域難得發(fā)展，不如不做！要做，必須親自管理，讓品牌“與時(shí)依地”不斷地得到發(fā)展。
（作者簡(jiǎn)介:鄭錦輝，某公司總經(jīng)理，資深營(yíng)銷策劃人。來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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