作為四川省“六朵金花”之一的郎酒，四川省唯一的“醬香型”名酒，在2008年經濟危機背景下，郎酒仍然一路飄紅，銷售收入突破了20億元，據“2008中國500最具價值品牌排行榜”顯示，郎酒已躍居白酒品牌排名第4位，品牌價值高達76.16億元，成為了業(yè)內的黑馬。
始于1903年的郎酒，自1984年榮登“中國名酒”寶座以后就駛入了發(fā)展的快車道，但在1989年至1998年，由于體制、觀念等多方面原因的制約，郎酒失去了很多發(fā)展的機遇，郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環(huán)，特別是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的競爭挑戰(zhàn)，加上亞洲金融危機和山西假酒案的影響，昔日“門庭若市”的熱鬧場景一度變?yōu)椤伴T可羅雀”的冷落局面。陳舊的產品包裝、傳統的營銷模式、干多干少干好干壞一個樣的“大鍋飯”思想、閉關自守“夜郎自大”的觀念等等導致了郎酒銷售收入直線下滑，2004年，郎酒集團對郎酒品牌進行了重新定位，確立了“神采飛揚·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，對產品結構進行了優(yōu)化調整，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。
縱觀郎酒的發(fā)展，雖然中間也經歷了曲折和坎坷，但身為“中國名酒”的郎酒從“四川郎”變?yōu)榱恕爸袊伞�。郎酒之所以能夠紅遍中國，筆者認為對勢的運用與策劃是郎酒成功的關鍵，通過借勢、造勢等方式來度勢贏天下。
一、借勢之道
“勢”者，形勢、氣勢、勢態(tài)、勢力也。借勢，就是要借助外部的力量來提升自己，提升產品與品牌的影響力。郎酒在快速發(fā)展的過程中不斷借勢影響力媒體和影響力事件，通過借勢來提升了品牌的高度。
一是借勢影響力媒體。郎酒集團根據樹大品牌、走質量型營銷的品牌發(fā)展思路，開啟了提升品牌形象和擴大影響力的宣傳攻勢，加強了同央視等影響力媒體的合作力度，借勢影響力媒體來打造品牌高度，自2007年開始，郎酒除在CCTV-1精品欄目套播、CCTV-2《對話》和《經濟信息聯播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防務新觀察》、鳳凰衛(wèi)視《時事直通車》等頻道和欄目進行了常年的廣告投放外，還特別鎖定了大事件——CCTV-1和新聞頻道的“兩會專題報道”、奧運特別欄目《榮譽殿堂》、2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛(wèi)視《2008臺灣大選系列報道》，緊跟CCTV-1黃金時段播放的大劇《秦始皇》、《闖關東》、《士兵突擊》、《李小龍傳奇》，湖南衛(wèi)視重播的大劇《血色湘西》，在其中插播廣告；另外，又針對目標消費人群，在國內所有航機雜志進行了廣泛的宣傳，郎酒形象和產品廣告語“神采飛揚·中國郎”、“醬香典范·紅花郎”傳遍了大江南北，極大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美譽度都有了大幅提高，郎酒品牌價值也迅速飆升，紅花郎酒也借機成為了目前中國白酒行業(yè)領軍品牌。
二是借勢影響力活動和事件。2008年年末，在全球經濟不經濟的環(huán)境下，郎酒逆勢而行，借勢影響力活動來進一步提升品牌，斥巨資奪得了中央電視臺2009年“最喜愛春節(jié)晚會”獨家冠名和2009年“中國經濟年度人物評選”獨家冠名；與中央電視臺軍事節(jié)目中心聯合主辦“強我國防·神采飛揚”2009年元旦聯歡會等等，通過嫁接一些影響力的活動和事件，不僅吸引了無數消費者的眼球和增強了經銷商信心，而且提升了品牌檔次與品位。
二、造勢之道
造勢，就是就是要通過公關活動、廣告宣傳、營銷活動等來塑造聲勢，進而贏取消費者的眼球和注意力，以此提升產品的知名度和影響力。郎酒的造勢營銷主要有如下幾個層面：
一是開展大范圍的“人民軍隊揚國威，神采飛揚中國郎”活動。在2008年“八一”前夕，帶著當年與中國工農紅軍結下不解之緣的中國名酒——郎酒和4500名郎酒員工的深情厚意，郎酒高層領導開展了全國范圍的大型慰問活動，先后在青川、綿竹等震區(qū)、海軍總部、國防大學、成都軍區(qū)、濟南軍區(qū)、南海艦隊、天津警備區(qū)、天津消防局、北京軍區(qū)二五五部隊醫(yī)院、廣州軍區(qū)、廣西軍區(qū)、駐港部隊、駐澳部隊、云南軍區(qū)、重慶武警消防總隊等部隊軍營，慰問官兵，以此表達郎酒人對人民子弟兵的愛戴和崇敬，如此大型的慰問活動不僅開創(chuàng)了業(yè)內先河，而且贏得了眾多媒體的報道和良好的社會口碑。
二是公益營銷。對于公益事業(yè)，郎酒也不遺余力。如開展“郎助郎，上學堂”，讓百名學子圓了讀書夢；如開展募民工，濟貧困，幫當地政府解決了就業(yè)難的難題；如在汶川特大地震發(fā)生后，郎酒集團一次性向災區(qū)捐款2130萬元等等，公益活動的開展不僅履行了社會責任，而且樹立了良好的社會形象。
三是塑造業(yè)內第一。在郎酒集團，郎酒傳統釀制技藝列入國家非物質文化名錄；紅花郎酒成為了醬香典范；郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀錄，成為了當今世界最大的天然酒庫，被譽為“白酒兵馬俑”，所有的這一切，離不開造勢策劃，離不開營銷創(chuàng)新，通過造勢運作和塑造業(yè)內的第一，在行業(yè)內贏得了競爭力。
當然，郎酒的發(fā)展與其固有的資源也密不可分，得天獨厚的地理條件，造就了百年郎酒的輝煌，“郎酒天寶洞地寶洞”作為獨特的儲存空間，為郎酒的貯存提供了營造適應微生物生長過程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質，讓乙醇和各種脂類、酸類物質向著有利于酒香的方向轉化，促使郎酒更加有益醇美。
目前，郎酒旗下形成了醬、濃、兼三種香型系列產品好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。眾多的香型和品種是否會阻礙郎酒的發(fā)展？是否會對醬香典范的紅花郎形成混淆？筆者有點擔憂，因為聚焦和定位要求我們要專注某一領域，進而占領消費者心智。
總之，伴隨著郎酒戰(zhàn)略“351工程的開展，經過精心策劃和更新換代的郎酒未來的商機肯定會更多，但愿郎酒能夠基業(yè)長青，早日成功上市，再續(xù)“中國名酒”輝煌！
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網 |
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