寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內日化市場，成為整個媒體行業(yè)一大看點。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。
電視廣告的強大覆蓋力和良好效果，已經成為優(yōu)勢品牌或企業(yè)進行高力度市場競爭和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場之一，但是，同樣的重金轟炸方法、方式千差萬別，效果卻是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標演變，就令人無限感慨：近年來，CCTV廣告中標額中，外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長，如：寶潔、聯合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風光的白酒、家電企業(yè)現在卻渺無蹤影；新增加的竟標企業(yè)中，巨型資源性國企、新行業(yè)表現踴躍，而傳統企業(yè)卻威力不在……
寶潔廣告的大智慧
一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內企業(yè)卻愈顯萎靡不振？作為寶潔理性營銷的知情者或曾經的參與者，在這里我們就寶潔理性、低風險的廣告投放運作，做一下分析：
定位策略：廣泛使用“獨特的產品銷售建議USP”理論。USP理論強調產品具體的特殊功效和利益，所提主張時競爭者無法提出的，具有強勁銷售力。作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。如飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一"；海飛絲的“去頭屑"、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家"、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品"、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生"、碧浪的“強力去污"、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。作為日用洗潔品，消費者最關心的是產品的效果，采用USP策略，給消費者一個實實在在的利益承諾，正是切合了消費者這一心理。
訴求策略：明確一致的訴求對象、訴求重點、訴求方法。寶潔的大多數廣告針對普通消費者為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購買權的也是庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔認為大眾家庭產品的廣告應貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。如舒膚佳香皂主要強調其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，其廣告就是一個小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。訴求重點使寶潔廣告一般為“提出問題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。
表現策略：運用示范式，產品與消費者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結在一起而廣告中卻沒有提到產品。寶潔一定會讓產品和人物緊緊地連結在一起。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人，來直接了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產品的特殊功能來理智的打動消費者。如玉蘭油廣告主角如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內而外散發(fā)光彩”；又如SK-II，廣告堅持經典酒紅色、明星主角、自言自語現身說法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費者對產品效果深信不疑。
媒介策略：集中采用電視媒介。打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前最便于量化評估及計算收視成本的媒介，同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能，因此成為寶潔公司在中國主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報紙、網絡、雜志等媒體也有投入廣告費，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上還是更為有效和直接。 |
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