在商界，企業(yè)對外宣傳時總會打出這樣的招牌：“用戶即是上帝”，“顧客是我們的衣食父母”。為什么要這樣說呢?因為用戶是你賺錢的對象，只有把他們侍候好了，他們才能心甘情愿地掏錢讓你賺。
日本名古屋有一家制酪公司，這里的社長日比孝吉先生十分樂善好施，無論是什么都免費或超低價供給，無味大蒜就是一例。這種無味大蒜是由一個擁有此項開發(fā)技術的人推銷到日比先生這兒的，日比先生自己試過后感覺很好，于是就買下了這項技術。一次，一個朋友來要點兒過年用的咖啡，“那么，這個也給你，一起用著試試看。”日比先生順手將無味大蒜也給了這位朋友一些。朋友們反應很好，日比先生靈機一動，何不讓更多的人都知道無味大蒜的妙處？于是，他以此為開端，開始廣泛地發(fā)放。至現(xiàn)在為止，這種無味大蒜已經派發(fā)給了日本全國3萬余人。
大家越吃越上癮，不好意思再白要，就打電話過來，要花錢購買。日比先生就是不允。照常白送，近的派車送，遠的就郵寄過去。這件事說起來簡單，做起來可是非同小可，大蒜本身的成本加上運費、郵資，他每年至少要花費25億日元。然而，另一筆賬就是另一種算法了，自從派發(fā)這種無味大蒜以后，公司的營業(yè)額迅猛增長，第二年收入就超過700個億。
那么，名古屋的這家公司的社長日比孝吉先生為什么選擇“無味大蒜”作為贈品呢？從味覺的生理角度分類，只有四種基本味覺：酸、甜、苦、咸，他們是食物直接刺激味蕾產生的。辣味：食物成分刺激口腔黏膜、鼻腔黏膜、皮膚、和三叉神經而引起的一種痛覺。而日本人的味覺是：酸、甜、苦、辣、咸，與泡菜的味道一樣，所以日本人發(fā)明了泡菜，同時日本也是世界上泡菜消費大國。尊重傳統(tǒng)的日本人對泡菜有著一種特殊的情感，也有著一種強烈的味覺記憶。味覺記憶的時間形式可分為兩種：其一是“一次性”的、無法重復的，發(fā)生在某年某月某日，可以在個人生命史的直線編年上定點標記，敘述者通常以“此情難再”或“畢生難忘”為其基本主題；其二是非線性的、循環(huán)往復的，以日、月、季、年為單位周而復始，進食行為與周圍的物質環(huán)境有相對穩(wěn)定的意象聯(lián)系，敘述者通常是將個體生命記憶納入社群記憶（風俗）之中。所以，這位日本商人在商品和服務之外給予顧客雙重驚喜：第一是免費；第二是翻開顧客的味覺記憶。這位商人得到的是，顧客的忠誠和重復購買，這一策略在商業(yè)文化當中叫做——“給予便是獲得”。
高附加值
營銷的一個關鍵目的是：讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。任何營銷活動的結果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性消費”？如何讓消費者轉變成忠誠型顧客，其秘密是什么？
去過北京海底撈的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯？
在海底撈的等候區(qū)，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區(qū)可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢？
除此之外，飲料可以免費續(xù)杯，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發(fā)的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細致入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。
海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。
歸屬感
有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌，津津樂道，自認為對這一品牌的產品最有發(fā)言權；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術語講，這就是 “品牌崇拜”。
在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。或許從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動份子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機關領導人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經濟階層。“你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現(xiàn)實。
這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。
今天的奢侈品牌已經名副其實成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可復加的地步，瑪麗蓮·夢露曾經說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！
“成癮性消費”關鍵在于洞察消費者所需，給她（他）的消費創(chuàng)造一個合理的理由，和她（他）能夠獲得和體驗到的切實利益。給她（他）營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。
每天，有10億瓶可口可樂被喝掉；有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉；有82萬人光顧迪斯尼專賣店；星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開7家的速度擴張；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下；萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。
作者：張從忠 來源：價值中國 |
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